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環(huán)球新消息丨雙十二,李佳琦開“小號”賣女裝

2022-12-15 11:08:47來源:36kr

女裝賽道至今沒有出現(xiàn)超頭主播,有著更多的可能性和機會。

“哈嘍,大家晚上好!我們‘所有女生的衣櫥’正式開播啦!”


【資料圖】

在“所有女生”直播間上線剛滿一個月之際,李佳琦又一個垂類矩陣號“所有女生的衣櫥”悄悄開播,三天吸粉超過68萬。

“作為直播界超頭里,最后一個完成矩陣號鋪設動作的,李佳琦已經(jīng)錯失了第一輪啟動的時機,通常搭建一個垂直號,要花數(shù)月找團隊、招商、選品,現(xiàn)在要在紅利消失前加速落地,只能邊打邊調(diào)整姿勢。”長期關注直播電商的阿偉說道。

市場對“所有女生”的關注點,在于它如何拓展選品品類,如何承接住李佳琦外溢的流量,卻極易忽視“衣櫥”是“所有女生”系列中首個分品類鋪設的矩陣號。并且,開播的時機相當微妙,雙十二期間開播,既能通過李佳琦主號導流,也能承接平臺大促的流量,更為重要的是,通過關鍵戰(zhàn)役,鍛煉隊伍,打出在消費者心中的心智影響。

我們蹲點了“所有女生的衣櫥”的至今開播的三場直播,發(fā)現(xiàn)——

1.新號正在逐漸淡化李佳琦的標簽。“所有女生的衣櫥”的淘寶直播賬號、小紅書賬號和微信公眾號,都在突出主播“爭氣”的個人色彩。“所有女生的衣櫥”更像是將李佳琦個人的IP影響力,轉(zhuǎn)化為”所有女生”這個IP的影響力;

2.新號聚焦于女裝,細分了品類,但給了佳琦女孩們更多之前并不算優(yōu)先級的時尚服飾選擇,通過DTC模式,在新渠道的表達連接用戶,將供應鏈能力上探至生產(chǎn)端;

3.此前李佳琦不考慮帶貨的淘寶C店,也出現(xiàn)在直播間中。服飾的風格化屬性,李佳琦需要在品牌店之外,拓展更多的C店,也通過雙十二的大促節(jié)點來讓矩陣號快速完成啟動。

從某種程度上來說,當直播進入機構(gòu)直播間精細化經(jīng)營的階段,美ONE和李佳琦,正在通過已經(jīng)成為符號的“李佳琦”,讓更多新人主播從直播間走出,為公司不斷造血、循環(huán)。

李佳琦第一個服飾垂類號

在雙十二期間上線的“所有女生的衣櫥”,三天連播了三場,時間也都選擇在晚間的黃金時段。

12月11日的直播中,李佳琦和“所有女生的衣櫥”進行了連麥,通過福利秒殺和互動,將自己直播間的部分流量引流至新直播間,為“所有女生的衣櫥”完成了初啟動。

“所有女生的衣櫥”和李佳琦連麥互動

而觀察這三場直播,能發(fā)現(xiàn)“新號”在人、貨、場上和李佳琦直播間的不同。

“所有女生的衣櫥”的主播是來自李佳琦時尚助播團的成員“爭氣”,在直播間和社交平臺已積累了一定的人氣,被粉絲稱為“行走的種草機器”。除了“爭氣”外,男助播蘇暢,模特小只和越越,也都是李佳琦直播間的熟悉面孔。

“所有女生的衣櫥”的選品策略,垂直于女裝領域,上架的部分品牌此前還在李佳琦直播間露出過,比如飛鳥與新酒、OZLANA、F426和Ubras等,優(yōu)惠機制上的變化也不大,基本是承接了李佳琦直播間的選品。

差異化體現(xiàn)在,“所有女生的衣櫥”中還出現(xiàn)了淘寶C店的身影:首場直播中,出現(xiàn)了SOMESOWE、西木汀、MLS、Chasing Wang、優(yōu)喆五家淘寶C店。此前,李佳琦就表示自己直播間的選品會限于有著優(yōu)先篩選機制的天貓旗艦店,這一方面是需要更多品牌體現(xiàn)自己的影響力,但同時在某種程度上限制了選品寬度,而現(xiàn)在將C店納入其中,能夠讓女裝選品更加豐富。

出現(xiàn)在直播間中的淘寶c店

不過,目前“所有女生的衣櫥”的SKU數(shù)量并不算多,三場直播的SKU數(shù)量分別為59、46和36,其中還有不少是0.01元和0.1元的福利引流款商品。

從直播間產(chǎn)品價格能看出,“所有女生的衣櫥”和“所有女生”在運營思路上有幾分類似,主打平價的產(chǎn)品。以首場直播為例,除了引流福利款,大部分鏈接的價格集中在99—300元左右,只有smilerepublic帆布鞋和鴨鴨羽絨服兩個鏈接超過了千元。而在李佳琦雙十二期間的爆款時尚節(jié)中,服飾相關的單品平均價格則在300—700元,多個單品價格都在千元以上。

直播間的“場”也更加具有生活氣息,裝修風格像是不少女生的家居環(huán)境。

李佳琦直播間和“所有女生的衣櫥”直播間

雖然已經(jīng)吸引了68.5萬粉絲,但從目前的三場直播來看,場觀最高的一場還是和李佳琦連麥的一場,數(shù)據(jù)達到了765.8萬,12月10日的場觀數(shù)據(jù)只有184.6萬,12月12日的場觀數(shù)據(jù)則是512.9萬。

“爭氣”的直播間,仍需要靠李佳琦來引流。

深挖“佳琦女孩”的需求

“所有女生的衣櫥”選擇在雙十二這個節(jié)點開播,美ONE和李佳琦有著多方面的考慮。

第一,深挖李佳琦粉絲的用戶價值。“所有女生”直播間是補足李佳琦的日間場,在時間上充分利用流量,承接了李佳琦白天的流量,而“所有女生的衣櫥”則是補足李佳琦的短板,深挖需求,從品類上去充分利用流量。

李佳琦的粉絲群體主要為女性用戶,和女裝的受眾高度契合,但女裝一直是李佳琦的短板。作為男主播,李佳琦講解女裝并沒有什么優(yōu)勢,在抖音、微博和小紅書等平臺,還有不少粉絲吐槽“老李頭”的時尚品味。

吐槽李佳琦女裝選品的小紅書筆記

推出女裝垂類直播間,通過“爭氣”這個女主播和納入C店的更廣選品,能更好切入這個女裝賽道,也能最大程度去深挖用戶價值;

第二,在雙十二節(jié)點直播,也是為了搶一波大促的流量。相比于雙十一專注天貓旗艦店,雙十二的促銷重點在淘系店鋪,也就是淘寶C店上,而女裝正是淘寶最重要、體量最大的賽道。在這個節(jié)點推出納入C店選品的女裝直播間,能更好和雙十二的促銷氛圍結(jié)合,搶占雙十二的直播流量。

同時,服飾賽道的直播有一定特殊性。相比于護膚等產(chǎn)品需要更多專業(yè)的知識,服裝賽道門檻會更低,但作為非標品的女裝講的是風格,服飾和背后的產(chǎn)業(yè)鏈關聯(lián)度會更高,主播、品牌也會更加多元化,淘寶最具代表性的“淘女郎”們,就是通過女裝服飾起家。女裝賽道競爭更加激烈,但還沒有出現(xiàn)超頭主播,有著更多的可能性和機會。

雖然女裝賽道有著不小可能性,但也面臨更強的挑戰(zhàn)。

雖然一開始就和李佳琦一樣,打出更加具有差異化和優(yōu)勢的服務,比如在“所有女生的衣櫥”的微信公眾號中,推出了和李佳琦類似的許愿欄目,粉絲可以通過投票選擇自己想要的服裝風格和價位,并且在小紅書上不斷收集意見:直播間除了普通體型的模特,還根據(jù)粉絲意見出現(xiàn)了大碼模特、小個子模特以及梨形身材模特。

“所有女生的衣櫥”承接的是李佳琦的供應鏈和流量,在李佳琦這類全品類直播間,女裝是作為標品售賣的,而女裝其實是作為非標品出現(xiàn)的,講的是風格。相比于其他已經(jīng)有一定名氣的女裝直播間,比如主打大碼女裝的“云妃秀大碼直播間”,和主打尾貨的“范恩綺”,目前的“所有女生的衣櫥”,還沒有明確的風格,承接的也是李佳琦直播間的流量,還沒有形成自己的優(yōu)勢和受眾。

“所有女生”還不能獨立行走

在李佳琦之前,超頭主播們就紛紛做起了垂類矩陣號,李佳琦算是最遲的。

羅永浩早在2020年,就創(chuàng)立了“交個朋友潮流女裝”的賬號,布局了女裝垂類矩陣號。而東方甄選則在正式開播的兩個月后的2022年2月,就創(chuàng)立了“東方甄選之圖書”矩陣號,開始圖書垂類的帶貨。

東方甄選和交個朋友的眾多矩陣號

相比之下,李佳琦第一個矩陣號出現(xiàn)在今年雙十一后,也并不是垂類賬號,而是一個補足李佳琦空缺日間場,增大露出機會,填補流量空缺的全品類直播賬號。

“所有女生的衣櫥”在某種意義上來說,更像是”所有女生”的矩陣號,而不是李佳琦的矩陣號,在不斷減弱自己和李佳琦的綁定程度,也在更突出主播的個人色彩:“所有女生的衣櫥”在主播選擇和頭像、預告等設計上,突顯了“爭氣”的個人形象,目前幾場直播的開播時間也沒有和李佳琦的直播間錯開,而是選擇了同樣的夜間場開播。

這樣的操作和路徑,也容易讓人聯(lián)想到羅永浩。

在羅永浩還是“抖音一哥”時,“交個朋友”就陸續(xù)組建了直播團隊,通過孵化新人主播、輪換主播做到了全天不間斷的直播營業(yè),隨后更是通過助播們推出了多個“交個朋友+品類”的垂類矩陣號。

目前,“交個朋友”已經(jīng)擁有了運動戶外、酒水食品、美妝護膚等14個垂類賬號,幾乎覆蓋了全品類,逐漸擺脫了對羅永浩這個超頭主播的依賴,一批從助播孵化而來的新主播也挑起了“交個朋友”的大梁。

之前,“所有女生”和李佳琦綁定的程度會更高,更像是擴大“李佳琦”這個符號的整體影響力。但現(xiàn)在,越來越卷的直播電商環(huán)境下,主播團隊所能提供的服務、體驗,成為新的考量因素。

李佳琦曾在紀錄片《十一》中表示自己成了一種符號和現(xiàn)象

李佳琦先做各種服務,從微信小程序到開播前的EXCEL表格,開播后的售后服務,打出差異化,隨后又用“所有女生”直播間提供新的選擇和全天候直播,同時弱化李佳琦的標簽,開始借助李佳琦的影響力打造“所有女生”的流量池。

不難看出,美ONE和李佳琦正在分散集中式風險,通過直播間的助播和模特開啟新的直播賬號和直播間,將頭部影響力逐漸轉(zhuǎn)移或賦予給新人。

在布局矩陣號逐漸成為超頭主播的一致選擇的情況下,美ONE之前的所有資源投在李佳琦身上的策略在現(xiàn)在已經(jīng)不合適了。弱化李佳琦標簽,將直播間的“旺旺”、“爭氣”推上前臺是必走的一步棋:之前“旺旺”登上熱搜,在微博和小紅書吸粉,現(xiàn)在則是“爭氣”開始在新直播間獨當一面。

17萬粉的旺旺和被稱為種草機的爭氣

在未來,李佳琦的直播間可能也會陸續(xù)孵化出更多主播,更好去深挖流量,減弱李佳琦的標簽,把“所有女生”做成一個品牌,形成自己的風格、優(yōu)勢和受眾群,形成源源不斷的造血和持續(xù)的發(fā)展。

但目前,“所有女生”還離不開李佳琦,想要將李佳琦的流量池沉淀為“所有女生”的流量池,還有更長的路要走,此前這么做的羅永浩和交個朋友,布局花了將近兩年時間。

關鍵詞: 交個朋友 充分利用

責任編輯:hnmd004

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