失去壟斷優勢，公牛集團還能“牛”起來嗎？

作為昔日“插座茅”，公牛集團（603195.SH，下稱“公牛”）市值已經跌破千億；在反壟斷處罰15個月之后，其市值縮水近650億元。

三季報公布后的首個交易日，公牛股價下跌2.47%。2023年前一個交易日，公牛在資本市場迎來“開門紅”。截止1月4日A股收盤，公牛報收141.52元/股，對應市值850.6億元。

(資料圖片)

財報公布后的首個交易日，公牛股價下跌2.47%。截止1月4日A股收盤，公牛報收141.52元/股，對應市值850.6億元；對比反壟斷一年半之后，其市值縮水近650億元。

公牛是一家從事于安全用電領域的企業，專注于以轉換器、墻壁開關插座為核心的民用電工產品的研發、生產和銷售。

此前，公牛公布了2022年三季度財報。在財報中，公牛援引情報通數據稱，按2021年零售額計算，公牛轉換器產品和墻壁開關插座產品在天貓市場線上銷售中均排名第一。

「不二研究」據其最新財報發現：今年三季度，公牛營收36.36億元，同比增加13.89%；同期，凈利為8.54億元，同比增加8.76%。

此前11月的一篇舊文中，我們聚焦于公牛依面臨業績增速放緩、多元化轉型乏力的困局。

時至今日，當反壟斷處罰攻破渠道“護城河”之后，公牛的新能源布局尚未長成第二曲線。被“插座”困住的公牛，如何捅破業績“天花板”？由此，「不二研究」更新了11月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

此前，繼阿里、騰訊、美團等互聯網巨頭后，一張標志性反壟斷罰單飄向插座行業巨頭。

去年5月12日，公牛因“控制產品售價”遭到反壟斷調查；次日股價下跌4.62%。

“靴子”在4個月后落下：去年9月27日，其因違反反壟斷法被處2020年度中國境內銷售額3%的罰款，計2.9481億元。

近3億的反壟斷處罰落地，公牛的渠道“護城河”告破。

在「不二研究」看來，伴隨房地產下行周期，公牛的業績增速逐年放緩。反壟斷調查標志其渠道邊際紅利消退，且多元化布局乏力；公牛仿佛被“困”在原地，亟需新鮮血液助其繼續成長。

昔日“插座茅”，今陷“困獸樊籠”，公牛還能重回千億市值嗎？

房地產增速降，插座茅隱憂現

1995年，阮立平和阮學平在家鄉共同創立了慈溪市公牛電器有限公司。

創立之初，阮立平便希望打造“用不壞的插座”招牌。但是，有限的資金條件下，其只能收購別人生產的配件，在自家“小作坊”中組裝，再向外挨家挨戶推銷。

▲圖源：公牛集團官微

在艱苦的創業初期，公牛插座最終憑借款式、質量等脫穎而出，在消費者中建立口碑。

2001年，公牛以超過20%的市占率成為行業龍頭，并將插座產品銷往全球30個國家。

2007年，其布局墻壁開關插座領域，疊加獨創的店招廣告+終端代理商營銷模式，在墻壁開關插座領域也奪得市占率第一。

“插座大王”從此奠定江湖地位。2020年初公牛登錄A股，上市僅10天，市值便突破千億，被投資者稱為“插座茅”。

細究公牛財務數據,「不二研究」發現，其業績增速自2017年開始下滑，隱憂逐漸浮現。

據歷年財報顯示：2019-2021年，公牛營收增速分別為10.76%、0.11%、23.22%。2022前三季度，營收為104.74億元，同比增長16.22%。

若剔除疫情擾動，2019-2021前三季的復合增長率僅為9.39%，依然處于下降趨勢。

在「不二研究」看來，公牛的業績增速下滑，與房地產下行周期密不可分。

公牛曾在招股書中坦言：“未來國內房地產市場或相應的房屋裝修市場如出現下滑，將對相關產品的銷售產生不利影響，從而可能影響公司整體的業績增長”。

據其財報顯示，轉換器（即插座）、墻壁開關插座及LED照明器件業務占總營收的90%以上，其中轉換器屬家居行業，墻壁開關插座及LED照明器件屬建材行業，均受房地產下行周期影響大。

分業務看，其中轉換器業務營收2017-2019年同比增長21.91%、20.06%和4.24%。

2020年公牛調整業務口徑，將轉換器、新能源充電槍、電工膠帶、線盤、耦合器等共同組合成電連接業務，2020-2022年上半年電連接業務分別同比增長5.72%、15.58%和12.20%。

智能電工照明（墻壁開關插座）業務營收在2020-2022上半年分別同比增長-8.33%、36.9%和23.62%。

數碼配件業務營收同期分別同比增長17.00%、-10.79%和16.10%。

2022年上半年，房地產相關各項業務均有一定反彈，「不二研究」認為主要是受2020年疫情期間基數低影響；總體而言，房地產增速下降，對公牛業務影響較大。

“斗牛“昔日沖刺之勢，已被房地產下行周期遏制，逐漸淪為“困牛”。

但是，困住公牛的只有房地產下行周期嗎？

渠道紅利退，天花板漸顯

過硬質量之外，公牛崛起的關鍵在于其渠道的鋪設。

公牛在渠道鋪設上，店招戰略、大幅讓利、專營專銷成為公牛三大法寶。

首先，公牛采用“店招戰略”，即免費幫終端零售店做廣告招牌，對小店商家而言省下了一筆費用，對公牛而言則是打了一次“便宜”的廣告。

其次，公牛亦給出了終端經銷商足夠大的讓利空間。

據公牛招股書顯示，2019上半年公牛轉換器出廠價為13.39元/件，零售價則為30.17元/件，讓利空間高達125.32%；墻壁開關插座、LED照明、數碼配件的讓利空間則分別為84.78%、37.08%和237.34%。

最后，公牛對轉換器業務采取強制專營專銷，即經銷商不可售賣其它品牌插座；墻開方面，直轄市、計劃單列市、省會城市的經銷商也均為專營專銷。

「不二研究」認為，這樣的策略為公牛快速的提升了市場占有率和品牌影響力，但也埋下了壟斷的隱患。

在上述的激勵機制下，公牛終端網點增速強勁。據其財報顯示，截至2022上半年，公牛集團累計終端網點超110萬個。

其中包括75萬多家五金渠道網點、12萬多家專業建材及燈飾渠道網點、25萬多個數碼配件渠道網點；龐大的經銷網絡鑄成了公牛的強“護城河”。

然而，“成也蕭何敗也蕭何”，專營專銷還是出了問題。

去年9月27日，一紙處罰書發布，公牛集團因違反反壟斷法被處2020年度中國境內銷售額3%的罰款，計2.9481億元。

監管部門認為公牛集團違法下列壟斷協議：

（一）固定向第三人轉售商品的價格；

（二）限定向第三人轉售商品的最低價格”的規定，構成與交易相對人達成并實施壟斷協議的行為。

盡管其在受到處罰前收到了慈溪市政府2.59億元補助款，基本可對沖此次損失。

但是,「不二研究」認為此次罰款對公牛集團的負面作用是深遠的，這意味著公牛集團必須打破經銷網點專營專銷的模式，經營多年的經銷渠道紅利勢必受到大幅影響，渠道“護城河”告破。

經銷渠道之外，公牛集團近年亦試圖在其它渠道發力。截至2022年上半年，公牛集團B端及電商渠道營收分別同比增長69%、15%。

在「不二研究」看來，當渠道紅利消退、“天花板”漸顯，其經銷價格優勢或將持續降低，產品毛利率難以保持目前水準，加之營收增長連續下滑，2021年業績的“回光返照”難以維持。

多元化乏力，困牛前路艱

當主營業務面臨瓶頸，與許多企業一樣，公牛嘗試多元化道路。

目前，公牛主要收入來自于轉換器和墻壁開關插座業務，此兩項業務業績占公牛集團超80%的收入。此外，自2014年以來，公牛先后進入LED照明和數碼配件等新領域。

據財報顯示，2022年上半年公牛電連接（主要為轉換器）、智能電工照明（墻壁開關插座）、數碼配件和其他業務業績分別占其營收的49.08%，47.72%，2.95%，0.25%。

LED照明業務引入初期發展迅速，2016-2018年復合增長率為116.98%，但受房地產下行周期影響，此項業務發展逐步乏力，2020年業績同比下跌21.74%。2022年上半年公牛集團未公布LED業務具體營收，同比增長率為37.67%。

「不二研究」認為，受2020年疫情影響，2020年上半年基數必然較低，LED業績或未回到疫情前水平。

再看數碼配件，公牛集團數碼配件主要布局于快充和TWS耳機。

據公牛集團2020年財報顯示，截至2020年末，公牛集團擁有25萬多個數碼配件渠道網點，但數碼配件的業績卻不盡如人意。

據財報顯示，2018-2021年公牛集團數碼配件業務分別同比增長96.51%、28.39%、17.00%、-10.79%，增速在不斷下滑；2022年上半年，數碼配件業務同比增長16.10%。

除了LED和數碼配件，公牛還盯上了新能源行業。在2021年上半年報中，公牛將電連接業務的內容悄悄加上了“新能源汽車電連接業務”。

并且在近半年于電商平臺上線多款新能源汽車充電槍，并在投資者互動平臺表示充電樁產品亦在研發中。

在「不二研究」看來，公牛集團在遭遇業務瓶頸，兩次分別跨界LED照明和數碼配件領域，試圖以多元化打破天花板，結果都不盡人意。

當公牛再次跨界新能源領域，同樣競爭者眾多，其在短時間難以取得絕對優勢。

▲圖源:FREEPIK

目前，個人充電樁與充電槍多為車企自帶產品，消費者是否有購買公牛充電線和充電樁的場景尚待商榷，與B端車企、充電站、電網公司合作，又可能衍生出渠道、賬期等新問題。

“困牛”欲以新能源破局，還有很多困難需要解決。

困在房地產下行周期

昔日，公牛憑借插座產品登頂“插座大王”，“斗牛”牛氣沖天。

但是，一紙反壟斷調查將其打落凡間；公牛品牌形象驟降，A股“插座茅”跌破千億市值。

房地產下行周期，此為外患；渠道“護城河”被攻破及多元化乏力，此為內憂。

內憂外患，鑄成公牛業績增長的“樊籠”，公牛仿若“困獸”深陷其中。

尤其反壟斷處罰之后，“插座大王”的巨大利益將與頭銜壓力長期并存。

盡管公牛仍是插座行業的頭部品牌，但行業格局可能隨時生變：在轉換器領域，小米、飛利浦等來勢洶洶；在墻開領域，西門子、歐普等虎視眈眈。

當公牛的渠道“護城河”被打破，其新能源布局能否捅破業績“天花板”？因壟斷被罰近3億，公牛已跌破千億市值；沖破困獸樊籠，成敗或在此一舉。

本文部分參考資料：

1.《公牛集團Q3凈利潤同比下滑1.30% 反壟斷罰款近3億元》，新京報

2.《陳歆磊：從公牛電器被罰探討轉售價格限制？》，陳歆磊

3.《政府補助抵消3億反壟斷處罰，公牛集團投資人分道揚鑣》，觀察者網

4.《反壟斷！公牛集團的偽護城河》，詩與星空

關鍵詞： 數碼配件 墻壁開關 同比增長