“視頻”取代“購物”,小紅書“向著”抖音一路狂奔
2020年,除了如今被稱為騰訊“全場希望”的微信視頻號,小紅書方面其實也在同年8月上線了自己的“視頻號”,這也是小紅書去往“更多元化視頻內容表達社區2.0”的關鍵舉措。在過去的數年間,隨著抖音、快手的飛速成長,視頻化已然成為了全網內容平臺的共同選擇,如今小紅書決定在這條路上走得更遠一些。
在日前小紅書APP的最新版本中,購物欄目已被視頻取代,而點開“視頻”欄目后則會自動播放短視頻。在最新版本的小紅書APP中不難發現,其視頻欄目的邏輯與抖音幾乎一致,諸如單列視頻流、下滑切換視頻,以及轉評贊功能也都一應俱全。在抖音風光無兩的當下,“抖音化”對于內容平臺而言顯然并非不可接受,只不過這一次小紅書邁出的步伐似乎出乎意料的大。
作為一個以種草聞名的互聯網社區,小紅書的電商業務也是其極為重視的第二增長曲線,畢竟從種草到拔草聽起來就是件順理成章的事情。然而在過去的數年間,小紅書即便是死磕電商業務,也并未取得理想的結果,有相當多小紅書用戶的想法更是“在小紅書看好,然后去淘寶下單。”遠的不提,去年小紅書曾啟動“11.11買買節”,并打出了“無預售、跨店滿300減50”的口號,然而濺起的水花可謂是微乎其微。
(資料圖)
事實上,不僅僅是小紅書,除了抖音、快手這兩大流量池外,幾乎所有的內容平臺在培育電商業務時都遇到了不小的阻力。原因無它,因為從用戶的視角出發,很難會認為它是個購物平臺。畢竟習慣的力量是十分強大,用戶已經習慣小紅書是一個種草社區,瀏覽小紅書也是希望看到有趣的內容。
可不幸的是,小紅書的流量并沒有抖音、快手那般豐沛,不足以用大水漫灌的形式來強行給用戶“洗腦”。其實在這一點上,小紅書與知乎、虎撲可謂同病相憐。如果2022年的市場環境沒有繼續急速墜落,導致數字廣告大盤持續走低,小紅書的電商業務在潤物細無聲之下未嘗沒有成功的機會,但如今小紅書與其他互聯網廠商一樣,首要任務都成了“降本增效”。
如今將視頻取代購物欄目,其實在某種程度上也意味著小紅書暫時擱置了打造“種草+電商”閉環,而是回過頭來繼續夯實核心業務“種草”。在過去的兩年間,互聯網大廠紛紛聚焦種草,例如淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊拿出“企鵝惠買”、京東則有“種草秀”、美團上線“珍箱”,不知不覺之間,種草這門生意早已不是小紅書獨享。
更為致命的是,淘寶、京東、拼多多等電商平臺做種草還有著天然的優勢,畢竟它們本身作為電商平臺就有著極為豐富的商品資源,幾乎可以無縫實現從種草到拔草這個過程。簡而言之,小紅書現在面臨的情況是第二增長曲線遲遲難以打開局面,可賴以起家的種草又要被其他平臺“偷家”,所以此時繼續保持“攻勢”就顯得有些不明智了。
當然,作為一個擁有2億月活的平臺,小紅書也不太可能大踏步后撤,此時選擇進軍視頻也就成為了“以退為進”。根據小紅書方面公布的相關數據顯示,從2019年到2020年,有97%的創作者發布過視頻筆記。由此不難推測,時至今日,可能幾乎所有的小紅書創作者都進行過視頻創作。據不完全統計,目前小紅書的內容曝光里視頻內容的占比已經達到了45%。
相比圖文,視頻的優勢是顯而易見的。后者的特點就是信息密度低、強刺激,而圖文相比視頻的優勢就在于信息密度更高,但這一點在傳播上則是劣勢,因為用戶需要主動集中注意力來將抽象的文字和圖片內容汲取,因此所有人都可以欣賞和理解視頻,但對圖文內容的理解則是有門檻的。
這也就意味著,小紅書核心的廣告業務將會有更大的想象空間,畢竟視頻廣告的效果勝于圖文這是幾乎不爭的事實。一直以來,小紅書都是以內容驅動,精致的封面、吸睛的標題、豐富的內容,這就是種草筆記的核心競爭力,將這移植到視頻領域不也順理成章。
在如今這樣的市場環境下,小紅書要穩廣告業務的營收,自然也就需要加碼視頻來拉攏廣告主。與此同時,視頻業務和帶貨之間其實也只有一線之隔。君不見,如今抖音創作者在視頻中加入“恰飯廣告”已經蔚然成風。在抖音已經證明,從帶貨切入電商賽道可行后,如今加碼視頻也或將為小紅書一直死磕的電商業務保留住火種。
【本文圖片來自網絡】
責任編輯:hnmd004
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