消費分級的背景下，具有口紅效應的化妝品也非一榮俱榮

消費分級是過去一年的主旋律，上市化妝品企業也在用股價和市值詮釋這一點。

2022年年初，貝泰妮、華熙生物分別以超100億、80億的估值凌駕于珀萊雅、上海家化、丸美股份、水羊股份之上，而到了年末，兩個品牌估值不僅跌至60億元左右，甚至還被珀萊雅、丸美股份微微反超。

(資料圖片僅供參考)

受疫情擾動，業績表現當然會體現為估值變化，但這并非唯一因素。更深刻的原因在于，當所有人對美妝消費削減后，更具性價比/更能滿足悅己情緒/更具研發門檻的產品會更有競爭力。

例如，魔鏡數據顯示，今年天貓618期間，護膚市場只有面部精華、乳液/面霜、潔面、手部保養等7個子類目銷售額實現同比增長。珀萊雅之所以能完成估值反超，除了持續上漲的業績，底層來自于其核心單品紅寶石和雙抗精華，不僅切中了消費者對高性價比的抗衰需求，而且能通過持續的配方更新實現產品提價、大規格產品銷售占比提升。

消費者對國貨大牌的自信力崛起也是一方面因素。社區營銷院曾指出，今年雙十一期間TOP50國貨美妝品牌GMV仍延續618趨勢同比增長49%，而TOP50外資品牌GMV同比微跌。其中，化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華、防曬產品、身體乳則是過去一年消費金額增長最快的護膚品類。

我們想探究的問題不言自明：當消費者呈現出特定品類偏好的同時，上市化妝品企業里誰抓住了趨勢，誰在被甩下隊？社區營銷院將結合民生證券日前發布的《2023零售行業年度策略》，拆解上市化妝品企業過去一年到三年業績表現的全貌及底層驅動因素，回答上述問題。

一、過去一年美妝消費趨勢如何？

社區營銷院曾在《2022高端美妝市場趨勢復盤》中指出過去一年銷售額增長最快的護膚、彩妝品類。

護膚品類包括身體乳、防曬產品、化妝水、面部精華、面霜/乳液、眼部精華；彩妝品類包括眼影/眼線、眉毛產品、妝前乳/打底、散粉、遮瑕、口紅、粉底。其中護膚品類功能＞情緒，更需要用專業性、性價比、更低的消費門檻如試用裝等打動消費者，而彩妝情緒性更強，需要用穩定上新捕捉消費者情緒、探索爆款。

那么，有沒有更細致的數據感知到不同品類間需求差異有多大？我們可以提出的問題包括：哪些品類在過去一年貢獻銷售額最大？哪些品類在過去一年增長速度更快？

先看護膚。據巨量引擎數據，2021年護膚品類呈現出兩個強勢梯隊：第一梯隊為面霜乳液、精華，兩個品類年銷售額分別超950億、810億，品類銷售占比分別達32.1%、27.5%；第二梯隊為面膜、面部清潔及卸妝、護膚套裝、化妝水、防曬，年銷售額在330-160億之間，品類銷售占比為11.2%-5.6%。

其中，2021年增速最快的品類為精華（18.5%）、防曬（14.7%）、護膚套裝（6.6%）、面霜乳液（4.5%）、面膜（3.7%）、面部清潔及卸妝（3.5%）。綜上考慮細分品類容量及增速，精華、面霜乳液、護膚套裝、防曬產品是品牌仍可重點開發或升級的品類。

再看彩妝。據巨量引擎數據，2021年彩妝品類呈現出兩大強勢梯隊：

第一梯隊為口紅、粉底/遮瑕、BB/CC霜，年銷售額達176-96億，品類銷售占比達14.8%-27.1%；

第二梯隊為其他面部彩妝、定妝/散粉、唇彩、眼線液/眼線筆、眼影、睫毛膏、腮紅/古銅粉/高光、其他睫毛和眉部產品、彩妝套裝，年銷售達38-13億，品類銷售占比為5.9%-2.1%。

其中，2021年增速最快的品類為腮紅/古銅粉/高光（22.7%）、粉底/遮瑕（20.1%）、眼影（18.2%）、其他面部彩妝產品（18%）、定妝/散粉（16.1%）。綜上考慮細分品類容量及增速，眼影類、定妝類產品是品牌可重點開發或升級的品類。

在品類升級方向上，又有新的原料研發趨勢。

現在年輕人講究及早養生，一邊敷著貴價的面膜，一邊又要在臨睡前刷幾十分鐘的劇，抗衰需求隨之提升。無論是通過品牌對市場的教育，還是社交平臺的達人科普，抗衰的公式基本=日常場景（比如日常做好防曬、補水）+預防場景（比如提前修復眼部細紋）+針對性場景（比如有臨時性的通宵/輪軸加班等），結合原料端研發進程，膠原蛋白、新型防曬劑、合成生物等新材料已成為下游品牌的新選擇。

重組膠原蛋白有保水、美白、滋養皮膚、促進組織生長愈合等功能，所以能夠精準切入現有的消費者焦慮。重組膠原蛋白可應用于一般護膚品、專業皮膚護理、肌膚煥活應用、生物醫用材料、保健食品等場景，其中專業皮膚護理中的玻尿酸補水力強，膠原蛋白可修復皮膚屏障。

新型防曬劑的優點在于，相較傳統防曬劑的分子量更大，安全性更高，且在紫外線的吸收上對320nm以后的波段仍有較強的防護力度，因此過去兩年賣得最好的防曬劑都有添加新型防曬劑如辛基三嗪酮（EHT）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪（P-S）、雙-乙基己氧苯酚甲氧苯基三嗪、亞甲基雙-苯并三唑基四甲基丁基酚等。

總之，由消費需求在場景、功能、定價承受能力上出現分化，過去一年，消費者對精華、面霜乳液、護膚套裝、防曬等護膚品以及眼影類、定妝類彩妝產品有更強偏好，這體現為對抗衰/抗老的需求更重視，以及對眼部等細分妝容以及整體妝容氛圍感有了更高要求。

這繼而影響到上市化妝品企業的業績和市值表現。

二、過去一年，上市化妝品企業如何上演品牌分化？

如開篇所述，珀萊雅之所以能夠在2022下半年實現估值對貝泰妮、華熙生物的反超，除了業績連續增長，更為重要的是其王牌單品含精華類產品，切中了年輕人提前抗衰的需求，能夠不斷完成產品更新、產品提價。

具體來說，過去幾年珀萊雅的紅寶石系列從最初（2020年2月上市款）249元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華，在2021年后迭代為239元/120g的紅寶石水、350元/30ml的紅寶石淡紋緊致精華、339元/20ml的紅寶石小陀螺眼霜，用配方更新、提升大規格產品占比完成提價的同時由面部精華拓展出眼部精華（眼霜），且繼續在紅寶石和雙抗系列（核心單品）外推出源力系列、保齡球系列、啟時滋養精華油等產品線，擴充抗衰矩陣。

這在其財報體現為，客單價提升，毛利率提升，使其保持業績連續增長。在客單價水平上，珀萊雅的紅寶石精華天貓客單價由2021Q1的250元提升至2022Q1的450元；在毛利水平上，珀萊雅由2020Q1的63.8%提升為2022Q3的72%。

另外一個實現估值反超的企業，丸美股份，也對市場呼聲較高的精華類產品，而且是成長極快的眼部精華有所布局。丸美股份旗下擁有丸美/戀火/春紀分別定位中高端眼部抗衰/彩妝/大眾功能性護膚，且2022Q3還錄得2019年來單季度最高營收增速，其主品牌2022H1貢獻占比達85%。

其核心單品（眼部類抗衰產品）小紅筆/小紫彈/小金管/蝴蝶繃帶眼膜之所以能保持快速增長，與布局抖音自播密不可分，其抖音平臺2022Q1-Q3GMV高增近一倍（抖音自播貢獻超40%），體量已接近天貓。

當然，二級市場投資人更為看好的是，丸美在今年10月發布了第二代重組膠原蛋白新品，這呼應了上游研發趨勢的同時，有望成為品牌下一個核心大單品。

當然，隨著年輕一代對提前養顏、精致護膚的意識崛起，抗衰賽道的火熱，尤其是布局精華類產品的戰略性，已被眾多頭部品牌盯上，遠不止珀萊雅與丸美。

例如在2022年11月，天貓旗艦店精華產品GMV占比最多（超60%）的品牌其實是夸迪、潤百顏、大水滴，其次才是珀萊雅（超50%），而品牌的研發費用也由2019年的2.46%提升至2022Q1-Q3的3.07%。

年輕人選擇上述更具性價比精華類產品的同時，也在相信頭部國產品牌的研發實力。2022雙十一期間，護膚市場頭部品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪、米蓓爾GMV增速分別達29.96%/78.33%/105.86%/43.03%，高于非頭部品牌玉澤、佰草集、一葉子、御泥坊等（增速皆為負）。歐睿國際數據顯示，自2019年以來，護膚品市場集中度CR5/CR10/CR20都有明顯提升趨勢，這進一步利好頭部品牌。

可見，消費分級的背景下，具有口紅效應的化妝品也非一榮俱榮。

關鍵詞： 膠原蛋白 數據顯示 一榮俱榮