網紅品牌的馬甲什么時候才能脫下？

編者按：本文來自微信公眾號 鋅財經（ID：xincaijing），作者：陳妍，編輯：大風，創業邦經授權發布。

近日，花西子在杭州西子湖畔開了第一家線下旗艦店，以“大隱于市”為概念打造雙層空間，總面積達1000平方米。

(資料圖)

2022年，當其他品牌紛紛減少線下門店數量、優化結構時，一直堅持不開店、憑線上渠道取勝的花西子卻反其道行之，打起了線下店的主意，不禁讓人好奇：這是想做什么？

僅從線上品牌向線下實體店布局這個角度去考慮，花西子的這種策略還是有一定道理的。首先，線下實體店作為線上品牌的延伸，自帶流量，能夠起到宣傳和推廣的作用，并提升品牌知名度；其次，實體店允許消費者嘗試、試用新產品以及解決產品故障，有利于品牌發現問題，調整產品。

而業界對花西子這次操作的更大猜測是，花西子在資本市場上或許會有新動作。畢竟，拓展線下門店能大大增加品牌估值，將其視為融資上市的前兆，有一定合理性。不過花西子方面聲稱，目前還沒有明確的未來開店和其他渠道布局計劃。

相比起完美日記從誕生起就瘋狂融資，僅用4年時間母公司就成功上市，同時期的花西子在融資計劃和IPO上始終保持謹慎，似乎不想因為資本的涌入打亂企業自身發展步伐。但對新消費美妝品牌而言，想要做大做強，獲得資本支持似乎是必選項。

花西子靠著短視頻營銷和電商直播，獲得極大增長，但過度依賴營銷、產品質量不達標、研發能力不足也讓它陷入口碑爭議。距離花西子想實現的“百年國妝”，還有相當長的距離。

在資本市場的神秘動向

美妝品牌開設線下店并非新鮮事，但花西子成立這些年，既不開店也不融資，在眾多新消費品牌里像個“異類”。這也讓坊間對花西子的任何動向變得更加敏感，將其線下開店與融資上市聯系起來。

事實上，早在2021年，就有媒體報道稱，花西子在與紅杉、高瓴資本接觸，并在尋求新的CFO加入。但這一消息很快被花西子否認，此后花西子始終沒有對外宣布CFO人選，該消息也就不了了之。

花西子產品

直到今年4月，花西子出現新的人事進展，原摩根士丹利執行董事April Fan（中文名：范新鵬）加入花西子擔任CFO，而引進CFO常常被視為公司在資本市場意欲有所作為的信號。對此，花西子方面表示，公司有非常健康的現金流，目前沒有明確的融資或上市計劃。但同時提到，“未來如果能夠找到志同道合的長期戰略合作伙伴、有利于品牌的長遠健康發展，我們持開放態度。”

迄今為止，花西子尚未完成一筆融資，2021年花西子聯合創始人飛慢曾對此事做出回應，“其一，投資機構數量繁多流程復雜，如要融資需要花費大量時間去研究和了解，潛心做產品才是花西子的第一要務；其二，花西子要成就的是一個百年品牌，而如果資本過早介入，可能會一定程度改變花西子打造品牌的節奏和方式。”

花西子聯合創始人飛慢

花西子在某種程度上確實避開了這兩年的資本泡沫。近年來，許多新消費品牌快速崛起后，又快速消失。前期大手筆燒錢、做大規模，后續通過融資或者上市續命。冒進之下，品牌根基不穩，很多造富神話迅速幻滅。比如，完美日記的母公司逸仙電商上市時，市值一度高達160億美元，如今股價跌至1.50元/股，總市值縮水90%以上，在退市邊緣苦苦掙扎。

雪球網截圖

因此，花西子現階段不啟動融資上市，或許是考慮到今年二級市場波動，IPO存在很大的不確定性，花西子沒必要為此冒險。

長遠來看，薇諾娜、完美日記等品牌都是通過融資上市得到進一步發展，花西子上市或許只是時間問題。花西子布局線下門店、引進CFO以及對資本“開放”口吻，都像是在提前做準備，待時機成熟，就可進軍資本市場。

不愿再做網紅品牌

近幾年國潮之風興起，花西子借“東方美學彩妝”和狂轟濫炸式的營銷，在線上渠道從零做到銷量幾十億。“網紅品牌”“李佳琦直播間”既是花西子的財富密碼，也是它撕不掉的標簽。

流量紅利總有見頂時刻，花西子發展初期需要有標簽來吸引用戶、增加辨識度，但到后期反而會成為品牌的束縛。此前，花西子在專訪中表示，不喜歡網紅品牌這樣的標簽。“我們想把花西子做成一個長紅品牌，一個有長期主義價值觀的文化品牌。”

有長期主義價值觀是件好事，但這件事說起來容易，做起來難。至少目前在很多消費者眼里，花西子仍然是一個重營銷的網紅品牌。

一提到花西子，很多人都在第一時間想到李佳琦。坊間調侃稱，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。

李佳琦推薦花西子產品

事實也確實如此，在深度綁定李佳琦之前，花西子只是一個在天貓銷量平淡的美妝新品，而進入李佳琦直播間后，花西子搭上了流量火箭。在16個月內，花西子銷量持續增長，最終在2020年618登頂天貓GMV第一。

李佳琦給花西子帶來了大量的流量、關注和GMV，但天下沒有免費的午餐，頭部主播會要求品牌給到獨家最高折扣，流量最終會侵蝕到利潤。解綁李佳琦、降低李佳琦權重的計劃在花西子內部悄然啟動，但李佳琦依賴癥有那么好戒斷嗎？

今年618前夕，李佳琦突然停播。有媒體報道稱，在李佳琦消失的三個多月里，花西子的產品月銷量也受到不小影響。拓展自播渠道成為花西子“擺脫”李佳琦的方式之一，可品牌想跑通自播并沒那么容易。飛瓜數據顯示，11月花西子參與抖音直播的自播賬號僅剩3個，而在鼎盛時期，這一數據可達十余個。

消費者購物需求日趨多元，意味著他們不太會長期關注品牌店播。隨著直播紅利逐漸消退，品牌營銷成本會逐漸提高。

花西子想要提升品牌格調，從網紅品牌蛻變成國產大牌，最需要考慮的是，品牌本身能否在消費者認知中營造出一個品牌溢價空間。而這一空間建立在產品連續性強，質量和品質經受得住時間考驗，但花西子目前的位置非常尷尬。

產品薄弱是最大bug

放眼花西子的各款產品，不管是雕花口紅還是景泰藍定制款眼影盤，花西子更為出圈的總是產品包裝設計，而非產品質量。

事實上，薄弱的產品力一直是花西子被詬病的地方。在黑貓投訴、小紅書等平臺，有關花西子產品質量的吐槽層出不窮，其中包括散粉、雕花口紅、雕花眼影盤等爆款產品。

不少網友表示，花西子的雕花口紅顏值雖高，卻華而不實。用過之后嘴唇拔干、起皮，還涂不勻。而且200多元的價格，也不比國際品牌便宜。更早火起來的花西子散粉，也被吐槽有“浮粉”、“卡粉”等諸多問題，性價比不高。

小紅書博主分享

甚至有部分消費者因花西子產品致病。今年11月，有網友在黑貓投訴平臺反映，用過花西子彩妝后過敏，引發唇炎，光醫藥費就花了近700元，醫生還表示病情會反復。但花西子方卻表示，只能申請300元上限賠付。

彩妝行業門檻較低，很多國貨彩妝品牌缺乏獨立研發能力，直接把生產設計環節交給代工廠，花西子就是如此。截至11月，花西子的專利數量為120多項，其中大部分都是外觀專利。對比來看，歐萊雅在2020年就申請了500多項專利，研發支出為9.64億歐元，折合人民幣約67.5億元。

花西子可能也意識到了研發上的不足，今年3月，有“中國化妝品研發第一人”稱號的李慧良加入花西研發團隊。?

李慧良

隨后花西子宣布，未來五年將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。但研發與創新在短期內看不到結果，屬于長線任務，已經落后的花西子能否在邁向高端化的路上實現反超，仍是未知數。

出圈容易，長紅難。花西子想做“百年品牌”的野心，還需要實力來支撐。

本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯系原作者。如有任何疑問，請聯系editor@cyzone.cn。

關鍵詞：