抖音外賣的前世今生：在試探中緩慢擴張。

編者按：本文來自微信公眾號價值研究所，創業邦經授權發布。

一直走在擴張路上的抖音又傳來新消息了，這次的主角是外賣。

【資料圖】

2月7日，多家媒體報道稱抖音外賣將在3月1日于全國上線。此前，抖音的類外賣配送業務“團購配送”已經在北京、上海、成都三座城市率先上線，并開放商家進駐。

抖音外賣進軍全國的消息，對市場產生了極大影響。2月8日港股開盤后，外賣霸主美團股價一路走低，截止發稿時最高跌逾7%，投資者的恐慌可見一斑。

不過針對上述傳聞，抖音方面很快作出了辟謠。抖音本地生活業務負責人8日向媒體表示，抖音外賣業務目前仍在北京、上海和成都三座城市試點運營，將來不排除增加試點城市的可能，但暫無具體時間表。

事實上，外賣對抖音來說不是一個新業務。早在依托本地生活的“團購配送”功能上線前，抖音便已試水過心動外賣等項目，但效果差強人意。如今借著“團購配送”卷土重來，證明抖音對外賣這條賽道一直死心不息。

屢敗屢戰，抖音到底在打什么如意算盤？我們只需要搞清楚幾個問題：抖音外賣是否具備擴張的實力，其擴張會否對美團的王座形成沖擊，以及抖音做外賣的終極目的。

（圖片由價值研究所攝制）

抖音外賣的前世今生：在試探中緩慢擴張

回顧抖音外賣業務的發展歷程，我們可以清晰地看到字節的踟躕和迷茫。

早在2020年3月，抖音就在APP上線了抖音團購功能，提供團購到店和外賣配送兩種服務，是抖音和外賣的初次觸電。不過這一階段抖音更多是為他人做嫁衣，配送服務也由餓了么、美團提供。

抖音真正大規模進軍外賣行業，還要追溯到2021年7月被爆出的心動外賣項目。據悉，為了推動心動外賣盡快落地，字節還在內部抽調大量人員成立專項小組，并通過抖音主站和字節系各大APP進行引流、推廣。

抖音宣戰美團、餓了么這個話題，激發了媒體、網友對心動外賣的好奇。甚至在正式上線之前，各種功能、玩法就被挖個底朝天。

在引流方面，據悉心動外賣將和短視頻形式結合，并搭配稍早于心動外賣上線的心動餐廳功能，完成流量內循環，引導更多短視頻用戶轉向外賣消費。在用戶互動方面，抖音也會為進駐商家開通視頻打卡、心動評分等功能，收集用戶反饋。基于抖音算法推薦技術的信息流分發，則能提高用戶和外賣餐廳的匹配度。

在抖音的強大號召力下，肯德基、喜茶等頂流品牌據傳將成為第一批吃螃蟹的“心動商家”。在這些頭部品牌的帶動下，心動外賣的招商熱度甚至超過抖音預期，并冒出不少企圖割中小商家韭菜虛假地推、招商團隊。

然而，熱鬧了一段時間之后，心動外賣并沒有在競爭激烈的外賣市場站穩腳跟。心動外賣上線傳聞愈演愈烈之際，抖音官方在2021年8月發布一則公告，聲稱“心動外賣處于內測階段，暫不對外招商”，且警告商家分辨項目代理商、合作商、代運營商資質，謹防被騙。

這一盆冷水澆下來，不僅澆滅了商家的參與熱情，也讓圍觀網友作鳥獸散，心動外賣可謂出師未捷身先死逐漸無人提及。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，心動外賣試驗流產，很大程度上歸因于抖音尚未做好萬全準備。

那么如今再戰外賣，抖音的底氣比之前更足了嗎？

和兩年前相比，抖音無疑準備更為充分。其中最大的改變，還是在用戶消費習慣、平臺消費氛圍的塑造上。

2020年，抖音試水團購功能，隨后通過星圖平臺開放達人探店業務，全面挺近本地生活服務市場。國信證券的研報預測，2022年抖音本地生活服務GTV超過700億元，餐飲團購是最主要的收入來源。

目前，抖音已經搭建了完整的本地生活服務體系，通過團購到店、直播種草等形式培養了用戶在抖音消費下單的習慣。這樣一來，再戰外賣就是順理成章的事情。到去年7月，抖音也終于正式宣布開放部分進駐餐飲店鋪的團購配送功能。

另一個改變，是抖音對入駐商家的管理變得更加規范。

去年6月1日，抖音也正式對入駐平臺的本地生活商家收取傭金。這一改變，預示著抖音和商家的關系從單向的引流變成雙向的互惠互利——收了錢，抖音自然要為商家帶來更多的收益，開辟外賣場景是必然選擇。通過傭金合同和商家綁定，也有助于穩定雙方合作關系。

（圖片來自中泰證券）

總的來說，抖音外賣擴張的條件已基本成熟。即便3月1日全國上線的消息被證實是誤傳，抖音對外賣市場的野心也不會停止膨脹。日前，就有媒體報道抖音本地生活業務2023年GMV目標高達1500億元——想實現這個目標，外賣是不可能放過重點項目。

然而，抖音外賣想對外擴張，就必須越過美團這座大山。但過往經驗告訴我們，要在外賣的戰場打贏美團，是一項近乎無法完成的任務。

背刺美團，抖音還不夠格

無論是如今的抖音還是當初的滴滴，中國任何一家公司想做外賣生意，都難免要拿來和美團作比較。

正如前文所說，市場對抖音外賣全國上線一事反應激烈，甚至帶崩了美團股價。由此可見，在部分投資者眼里，抖音外賣將會對美團形成強力沖擊。不過在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，市場的反應或許過于敏感了。

首先，抖音雖然流量驚人，但美團的用戶規模、用戶黏性也很強，完全不落下風。

QuestMobile統計的數據顯示，自2019年以來美團APP的MAU整體呈上升趨勢，截止去年三季度的年度交易用戶數逼近7億大關，是老對手餓了么的6倍。此外，美團商家版、美團騎手等相關APP的月活數據也大幅領先，騎手、商家資源都相當豐富且穩定。

平臺交易數量，則是檢驗用戶黏性的金指標。財報數據顯示，截止去年三季度，美團用戶年交易筆數已經實現連續九個季度環比增長，去年前三季度季度交易數累計同比增長近25億筆。

（圖片來自天風證券）

流量一直被視為抖音進軍外賣行業的頭號王牌，短視頻、直播導流也是吸引商家進駐和用戶消費的主要方式。但和用戶黏性驚人的美團對比，抖音這個優勢就不是那么搶眼了。

當初背靠百度這個龐大流量池的糯米，以及短暫上線的滴滴外賣紛紛敗下陣來，也說明向撬走美團的忠實用戶并非易事。更何況，滴滴和百度糯米都有自建的配送團隊，服務鏈條比抖音更加完善。

這就要說到抖音的第二個重要缺陷了——沒有配送團隊，履約能力經不起考驗。此前心動外賣踩過的坑，如今的抖音團購配送還很難全部避過。

自從上線以來，抖音團購配送服務一直由第三方平臺負責配送服務。去年下半年，抖音先后宣布和餓了么、達達、閃送、順豐同城達成合作協議，消費者在抖音下單后由這幾個配送平臺的騎手到店取餐、配送上門。直至年初接受采訪時，抖音本地生活相關負責人還堅稱沒有自建配送團隊的打算。

不過在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，抖音和餓了么等平臺日后或否加深合作，共同挑戰美團也是一個值得關注的話題。

2021年，餓了么在阿里大本營杭州的市場份額被美團超越的消息不脛而走，將兩大外賣巨頭之間愈發懸殊的份額差距揭露人前。節節敗退的餓了么或許并不關心誰能當外賣老三，怎么坐穩自己的老二位置以及縮小和美團的差距才是重點。

和美團、抖音相比，餓了么移動端流量一直是一個弱點，好在有阿里系APP的長期導流。如今和抖音聯手，增加一個重要流量分發入口，對餓了么來說自然是一件好事。不過雙方的合作蜜月期能延續多久，還得看用戶的反饋。

艾瑞咨詢的報告就曾指出，消費者在選擇外賣配送平臺時最關注的三個因素分別是送餐質量、送餐速度和配送費，占比都在80%以上。外包給第三方團隊的配送模式，意味著抖音無法對速度、質量把關，如何打通下單和配送系統，實現美團、餓了么等平臺的實時定位共享和售后處理制度就是一個大難題。

最后，盡管抖音通過發力本地生活服務擴大了進駐的商家隊伍，但和美團比起來還是有一定差距。

中泰證券進行的抽樣調查就顯示，在外賣消費占比最高的一線、新一線城市，以及三線及以下下沉城市，抖音商家的進駐比例分別只有美團的34%、26%和10%。越下沉的城市抖音商家進駐比例越低，也說明抖音本地生活和外賣業務規模仍有限，只能先主攻一線城市。

為了彌補差距，抖音嘗試過不少方法，包括提供更優惠的抽傭制度。目前，抖音餐飲商家的抽傭比例僅為2.5%，低于住宿和休閑娛樂商家的4.5%和3.5%，和美團平均約10%的抽傭率相比更是有很大優勢。

但商家關注的不僅是抽傭率，還有訂單量、復購率、活躍交易用戶數這些決定業績下限的指標。通過上面的分析相信大家也能看到，抖音外賣在這些環節都不如美團有保障——這似乎也預示著抖音現階段很難對美團形成真正挑戰。

醉翁之意不在酒，外賣只是抖音的問路石

事實上，想挑戰美團霸主地位又何止抖音一人。

去年6月，京東零售CEO辛利軍在接受媒體采訪時承認，京東正在研究進軍外賣行業的可能，或將“按需推出外賣服務”。

但如今大半年過去了，京東外賣還是雷聲大雨點小。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）切換不同城市定位測試后也發現，廣州、上海等城市的京東同城購板塊服務范圍有限，且都仍未上線外賣入口。此前有消息指，京東外賣只選定了鄭州、長沙等少數幾個城市作為試點。

明知短時間內很難撼動美團的地位，卻在相近的時間內宣布發力外賣業務，抖音、京東這一選擇背后的深意值得考量。價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認為，京東做外賣可能是出于戰略防御需要——美團在過去一年發力同城零售不斷蠶食京東的地盤，京東必須作出回應。

辛利軍就直言，外賣是考驗配送團隊“最后一公里”攻堅能力的最佳試驗場。他也相信，擁有達達等生力軍的京東配送團隊可以為用戶提供足夠優質的服務，通過送外賣提高用戶黏性。

這個道理放在抖音外賣身上，也十分貼切——外賣或許只是抖音一盤大棋的其中一步，其最終目的也并非賬面的業績。

首先要意識到一點：外賣是抖音本地生活業務的一部分，必須和其他業務結合、互為補充才能發揮最有效果。外賣在本地生活這個龐大場景中充當著同城零售切入口的角色，和京東、美團一樣，抖音外賣最終也會向萬物到家、即時零售的方向升級。

說到這就不得不提，抖音近期上線的另一項重要業務：抖音超市。目前，抖音超市提供的貨架已經覆蓋乳飲沖調、紙品洗衣、酒水保健、家庭清潔、美妝個護、零食、母嬰寵物等20多個品類。雖然商品豐富程度還無法和京東、美團相比，但已經初具萬物到家的基礎。

（圖片來自抖音）

遙想當初，美團和京東何嘗不是如此？通過外賣、生鮮等個別品牌的配送培養用戶消費習慣和消費心智，繼而不斷擴大配送場景。想跑通這條路，抖音外賣就是最合適的問路石。

其次，不斷擴大業務版圖、提高GMV，難免讓人聯想到抖音潛在的IPO傳聞——通過開辟新業務線提高估值空間，在互聯網行業里是一條通用法則。

自從去年下半年字節多家關聯公司相繼更名后，有關抖音上市的消息就不絕于耳。即便字節始終沒有作出正面回應，外界的猜測也沒有停止。畢竟從更名、聘請世達國際律所高級合伙人高準擔任CFO，再到上調內部員工期權交易價格等一系列動態都能看出，字節對資本市場不可能毫無想法。

當然，互聯網板塊的行情仍未實現反彈，現在并非上市的好時機。但抖音獨立上市的前景，永遠值得期待。

寫在最后

在抖音不斷向外賣、本地生活等領域滲透的同時，美團也選擇以其人之道還治其人之身。

去年8月，美團APP開始內測短視頻功能；12月底，名為“圈圈探店”新板塊悄然上線，并大肆挖角抖音、小紅書、微博創作者。雖然美團之前幾款類短視頻小程序都未能取得成功，但也一直沒有停止努力。可以預見的是，在未來一段日子美團、抖音兩大巨頭之間的競爭會愈發激烈，并不斷將戰火燒到對方的心臟地帶。

兩大巨頭捉對廝殺的背景，是中國移動互聯網人口紅利的消退、大環境的衰退。但自家護城河遭到外力沖擊，就只能對外擴張開辟新領地。在商言商，抖音、美團只是順應時代潮流作出最恰當的選擇，并非要通過所謂的無序擴張形成壟斷。

不過站在消費者的角度，我們最關心的是巨頭之間的戰爭，會否破壞外賣市場生態，甚至帶來諸如價格戰、輿論戰等副作用。

抖音想做外賣，美團想做短視頻都沒錯，只希望他們的擴張能給消費者帶來更好的體驗，而不是走向相反的路線。

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關鍵詞： 本地生活