SHEIN 要在美國啟動平臺模式了。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號白鯨出海，作者：億觀分析組，創業邦經授權發布。

SHEIN 要在美國啟動平臺模式了，所謂平臺模式，就是 Marketplace 模式，即要像亞馬遜、天貓一樣招募第三方賣家開店了。

與此同時，SHEIN 還將在墨西哥啟動平臺模式。

在 LinkedIn 的一份招聘信息上可以看到，SHEIN 正在招聘“business hunter”，其重要職責是招募新賣家（new seller）。

一直以來，SHEIN 與國內服裝廠（供應商）實行的是“寄售模式”，即供貨商只負責供貨，具體的運營和售后都由 SHEIN 來。

在這一模式下，賣家（供貨商）與終端消費者幾乎是隔絕的，無法沉淀自己的店鋪資產（流量+權重）和品牌資產。

相反，在類似亞馬遜的平臺模式下，賣家們可以在一定程度上擁有自己的“一畝三分地”，甚至可以打出一些品牌來。

比如獨立上市的跨境電商第一股安克創新（Anker），就是先從亞馬遜起家，做成了一個“亞馬遜渠道品牌”，將雪球滾到一定規模后，再實施“去亞馬遜化”（淡化渠道依賴），將線下實體渠道收入（在沃爾瑪、百思買等賣場開了 4 萬家店）在總營收額中的占比，增加到近四成（35.66%）。

圖/安克創新 2022 年上半年線下渠道收入占 35.66%

正是因為借助于亞馬遜平臺模式下的店鋪積累，安克創新才能走到美國的線下實體，從一個“亞馬遜渠道品牌”升級為“貫通線下、線上的全渠道品牌”。

相反，給 SHEIN 供貨的服裝廠，在其傳統的“供貨+寄售”模式下，幾乎是沒有機會重復安克創新的亞馬遜故事的，只能永遠躲在 SHEIN 后面，賺點代工費，至于店鋪資產和品牌資產的沉淀，完全無法談起。

那么，SHEIN 如今在美國啟動平臺模式，對于普通賣家來說，是否是一個新機會？

這取決于 SHEIN 會給這個第三方平臺店鋪開多大的口子，且最終運作成什么樣。

毫無疑問，SHEIN 在美國已經是獨立、自足的互聯網流量大入口，甚至經常可以跟亞馬遜掰手腕（下載量經常超過亞馬遜，如下圖，彼時 Temu 還沒有出生）。

萬千消費者奔著“一站式購買豐富款式便宜服裝”的動機，紛紛涌到 SHEIN 獨立站和 App 里，匯集成了流量的洪流。

接著，SHEIN 成為一個流量分發者，通過精密的算法，決定其每一件衣服可以分到的流量。

SHEIN 啟動了平臺模式之后，第三方賣家店鋪的產品與其自營的產品，存在一定的競爭關系。

那么 SHEIN 如何平衡其自營商品和賣家店鋪產品的關系？它將會給第三方賣家店鋪分發多少流量？

這一切，有待 SHEIN 的平臺規則出來之后，才能知道一個大概。

實際上，在美國之前，SHEIN 已經試水了淘寶模式，該試水之地是巴西。

巴西已經在 2022 年 3 月開始了平臺化招商，條件相對挑剔，主要是面向向中國和巴西本地的品牌供應商（Original Brand Manufactuer）。

在 SHEIN 巴西的平臺店鋪里，其商品頁面上會顯示店鋪名稱，右下方也可以點擊進入店鋪。如下圖：

圖/SHEIN 巴西站商品頁面

在這一模式下，SHEIN 的賣家們終于有了自己的“一畝三分地”了。

不過，SHEIN 在巴西的平臺模式，一定程度是被“逼”出來的，因為巴西本土零售商不滿 SHEIN 之類的“外來和尚”的入侵和市場搶奪，向巴西當局施加壓力。

在一系列的壓力下，巴西政府將對大幅度提升跨境電商產品關稅至 60%，同時還要征收 17%-25% 的流轉稅。

為此，SHEIN 的同行包括 Shopee 和速賣通等，都完成了大比例的本土化。

其中，Shopee 的本地訂單量已經遠超跨境訂單，占比已達 80% 以上，巴西本地賣家店鋪也達到了 200 萬（數據源：Felipe Piringer）。

圖/SHEIN 巴西站商品頁面

在這種背景下，SHEIN 也需要改變自己作為“外來和尚”的身份，招募本土賣家，讓自己成為一個更加“本土化的平臺”。

SHEIN 將其平臺模式從巴西推廣到墨西哥和美國，還有一個原因是，面臨拼多多 Temu 的步步緊逼。

Temu 以 SHEIN 為師，也推出“寄售模式”，并實現了病毒式的增長，在短短四個月內，實現了 2000 多萬的 App 下載量。

Temu 同樣主打低價，很多商品甚至比 SHEIN 更低很多。Temu 的 GMV 目標為 30 億美元，SHEIN 的 GMV 已經達到了 300 億。

雖然體量上還存在天壤之別，但 Temu 的增長速度實在太迅速，在 App 下載量方面，經常超越 SHEIN，搶走了第一位的位置，這對于 SHEIN 來說是有壓力的。

那么，SHEIN 在美國推出類似全品類的綜合平臺模式，無法排除其對標 Temu 的動機。

圖/Temu 上銷售的與 SHEIN 競爭的女裝

在南、北兩美洲啟動平臺模式，講述資本故事

巴西是 SHEIN 非常重視的市場。早 2021 年 12 月，SHEIN 創始人許仰天于去年 12 月親赴巴西，考察巴西服裝供應鏈。

許仰天親自出馬，必然有大動作，開啟了在“本地生產服裝+大力壯大本土團隊”的大部署。

一、本地生產服裝：SHEIN 已與兩家工廠保密協議；

二、本地自有支付平臺：SHEIN 上線了自己的巴西本地支付平臺 PIX 和 BOLETOS；

三、本地公司、本地雇員與本地高端人才：SHEIN 在巴西建立了分公司，招募本土員工，同時挖掘本地高端人才，2022 年 5 月，SHEIN 聘請前 Shopee 董事 Felipe Feistler 擔任巴西本地業務負責人，接著，又聘用了前全球速賣通在巴西的時尚品類負責人 Fabiana Merlino Magalh?es。

在挖人方面，SHEIN 在巴西狂飆突進。

前幾天，SHEIN 將軟銀集團孫正義的得力干將挖了過來。這個人就是 Marcelo Claure，前軟銀 COO，目前已正式確定加入 SHEIN 團隊，擔任拉丁美洲業務負責人，其工作重點是主導 SHEIN 與當地企業和制造商合作，部署本土供應鏈。

Claure 非常看好 SHEIN，除了加入團隊外，還向 SHEIN 投資 1 億美元。

對于孫正義得力干將的加入，連一向低調的 SHEIN 創始人也興奮地發表聲明："We are thrilled to welcome Marcelo to SHEIN during an exciting time of growth for our company in Latin America."（在 SHEIN 拉美業務狂飆突進的時間里，我們很興奮地迎來了 Marcelo 加入 SHEIN 團隊。）

在一系列的布局下，SHEIN 巴西業務取得了巨大進展。

早在 2021 年，SHEIN 的下載量達到了 2380 萬次，是其巴西同行對手時尚零售 Lojas Renner 的三倍。（數據源：Sensor Tower）

重倉南美，今又將平臺店鋪模式復制到北美，SHEIN 既要實現業務擴張，同時也要對資本講一個故事。

在估值縮水，市場大環境不樂觀的情況下，SHEIN 繼續籌備上市，不會推遲登陸紐交所的時間表。

SHEIN 最新一輪融資中，其估值縮水為 640 億美元。

僅在一年前，SHEIN 上輪融資中的估值為 1000 億美元，成為繼 TikTok 和 SpaceX 后市場估值排名前三的未上市公司。

在不到一年的時間里，SHEIN 不得不接受 比之前縮水了三分之一左右的估值。

這是因為，整體國際經濟環境不佳，創投環境逐漸降溫，一級市場的熱錢不再，二級市場的口子收窄，連歐洲最大獨角獸 Klarna 也不得不“降價融資”。

同時，Meta、推特、Alphabet、微軟（1 萬人）、亞馬遜（多輪裁員，超過 10 萬人）等科技巨頭紛紛裁員。

在這種情況下，SHEIN 還得繼續擴張業務，同時不會推遲上市時間。那么，SHEIN 必須對資本講述一個不斷增長的故事。

為此，繼續融資，哪怕估值暫時調低，確保有資金支撐新業務，包括在巴西、墨西哥和美國啟動平臺店鋪模式。

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