成功“走出地圖”，高德做對(duì)了什么？

(資料圖)

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

2月20日，報(bào)道稱阿里本地生活業(yè)務(wù)進(jìn)行新一輪調(diào)整，原屬于餓了么旗下的到店業(yè)務(wù)（即口碑板塊）將并入高德。有知情人士表示，本輪調(diào)整后阿里本地生活團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)收縮，餓了么到店業(yè)務(wù)服務(wù)范圍已由此前的40城縮水至不足10城。

毫無(wú)疑問(wèn)，餓了么的處境正變得愈發(fā)尷尬，和美團(tuán)的差距日漸拉大。相比之下，高德在阿里內(nèi)部的地位反倒是扶搖直上，如今更是成為阿里本地生活最重要的王牌。

2月21日，高德地圖還正式發(fā)布了一體化出行服務(wù)平臺(tái)，將該項(xiàng)目視為本年度的“一號(hào)工程”，宣布繼續(xù)深耕出行行業(yè)，和傳統(tǒng)運(yùn)輸出行行業(yè)共同推進(jìn)數(shù)實(shí)融合。

有知情人士向價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，高德是2022年阿里年終獎(jiǎng)系數(shù)最高的業(yè)務(wù)線之一，可謂備受高層肯定，受寵程度不言而喻。

早期面臨諸多挑戰(zhàn)的高德，憑什么成為阿里本地生活的新寵？剝離餓了么后，到店業(yè)務(wù)能否和高德的出行業(yè)務(wù)完美融合？

解決了這些問(wèn)題，或許就能看懂阿里本輪調(diào)整的深意。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

高德崛起關(guān)鍵詞：跨界、轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

眾所周知，高德并非阿里自主孵化的“親生子”。2014年，阿里花費(fèi)了超過(guò)10億美元拿下高德72%股權(quán)，使后者成為其全資子公司。此時(shí)距離高德成立已經(jīng)過(guò)去12年，但在轟轟烈烈的地圖大戰(zhàn)中，高德正面臨百度地圖的窮追猛攻，處境愈發(fā)不妙。

對(duì)于這時(shí)候的高德來(lái)說(shuō)，賣身阿里是自救之道。但以阿里對(duì)收購(gòu)對(duì)象、子公司一貫強(qiáng)勢(shì)的管理手段來(lái)看，外界對(duì)高德加入阿里之后的前景并不是十分看好——業(yè)務(wù)方向可能會(huì)偏離高德原定軌道、淪為輔助阿里其他業(yè)務(wù)的工具人，就是最大的擔(dān)憂。

不過(guò)后來(lái)的故事我們都很清楚，高德的發(fā)展和取得的成績(jī)也打消了外界的疑慮。高德融入阿里生態(tài)的過(guò)程，遠(yuǎn)比想象中順暢。

首先，雖然高德地圖在和百度地圖的長(zhǎng)期纏斗中不落下風(fēng)，但卻逐漸看清了導(dǎo)地圖業(yè)務(wù)的天花板，并在阿里的謀劃下開(kāi)始轉(zhuǎn)型。

被阿里收購(gòu)之后，高德雖然獲得了阿里系A(chǔ)PP的流量扶持、打通內(nèi)循環(huán)鏈條，但并沒(méi)有幫助其拉開(kāi)和百度地圖的差距。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的歷史數(shù)據(jù)顯示，在阿里收購(gòu)高德的頭五年，高德地圖市場(chǎng)份額平均約為33%，以不足1個(gè)百分點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)力壓百度排名第一，騰訊地圖以約15%的占有率排名第三。

在月活用戶規(guī)模上，高德地圖、百度地圖兩大巨頭也在伯仲之間，五年平均數(shù)據(jù)均在3.2-3.7億之間浮動(dòng)。不過(guò)導(dǎo)航、地圖服務(wù)盈利模式有限，市場(chǎng)天花板近在眼前，兩大巨頭不得不思考新的出路。

尤其是在商業(yè)化進(jìn)程中，這兩大平臺(tái)都遇到了不少問(wèn)題。

雖然阿里在收購(gòu)高德后許下了“三年內(nèi)不考慮商業(yè)化”的承諾，但高德總不能長(zhǎng)期靠阿里輸血供養(yǎng)。隨后兩年，張勇甚至直接參與高德日常運(yùn)營(yíng)，為后者作出了大量規(guī)劃。

2020年，百度地圖開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，主動(dòng)降低引流、投放力度，將重心從提高月活轉(zhuǎn)向改善ROI，并逐步讓地圖和百度其他項(xiàng)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。而百度為地圖業(yè)務(wù)選定的發(fā)展路線，是往AI方向鉆研，融入汽車版圖。

或許早在2017年成立IDG智能駕駛事業(yè)群那會(huì)兒，百度地圖的使命就悄然發(fā)生變化。2021年百度宣布造車、2022年百度地圖正式并入IDG，百度也完成了“車路行圖”的智能交通布局。

在百度對(duì)上一次公布的數(shù)據(jù)中，截止2021年11月，百度地圖接入的蘿卜快跑出行業(yè)務(wù)日均訂單量超過(guò)1500單，超過(guò)了谷歌子公司W(wǎng)aymo。去年下半年，蘿卜快跑開(kāi)始啟動(dòng)更多城市的試點(diǎn)工作，百度地圖移動(dòng)端就是主要流量入口。

高德這邊，雖然也在摸索出行業(yè)務(wù)，但卻選擇了另一個(gè)截然不同的方向：百度地圖專攻AI、和蘿卜快跑無(wú)人駕駛出租車融合，高德則開(kāi)創(chuàng)了聚合出行的新模式。

這時(shí)候就要說(shuō)到高德逆襲的第二個(gè)步驟：阿里確實(shí)讓高德跨界了，但也準(zhǔn)確捕捉到出行市場(chǎng)的缺口，開(kāi)創(chuàng)了從導(dǎo)航工具到聚合出行平臺(tái)的轉(zhuǎn)型先例。

事實(shí)上，早在2017年底，高德就悄然上線了聚合打車功能，但一開(kāi)始并沒(méi)有大規(guī)模宣傳。到2019年，在張勇的推動(dòng)下，高德地圖正式加入阿里生態(tài)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)版圖，開(kāi)始著手改善消費(fèi)者連接、商家服務(wù)等環(huán)節(jié)，聚合出行模式開(kāi)始走紅。

為了扶持高德的打車業(yè)務(wù)，阿里可是投入了不少資源。數(shù)據(jù)顯示，2021年4月高德地圖的平均日活正式破億，成為一個(gè)龐大的流量池。也是到這時(shí)候，滴滴方才如臨大敵。

當(dāng)然，這1億日活并非高德的頂點(diǎn)。在介紹其一體化出行服務(wù)平臺(tái)計(jì)劃時(shí)，高德也公布了一系列最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。

目前，高德地圖聚合的出行服務(wù)覆蓋公交地鐵、網(wǎng)約車、火車、客運(yùn)甚至飛機(jī)等出行模式，并提供實(shí)時(shí)交通信息查詢以及充電、加油等配套服務(wù)。此外，該平臺(tái)已經(jīng)和全國(guó)100多個(gè)城市的出租車公司進(jìn)行合作，接入的加油站、在線充電站數(shù)量則分別達(dá)到3萬(wàn)個(gè)和11萬(wàn)個(gè)，覆蓋全國(guó)340多座城市。

或許正是因?yàn)榉?wù)范圍不斷擴(kuò)大，聚合出行無(wú)法承載阿里對(duì)高德地圖的全部野心。往更廣闊的本地生活市場(chǎng)延伸、“吞并”餓了么的到店業(yè)務(wù)，就充分展示了阿里的態(tài)度。

加入高德后，到店與出行兩大業(yè)務(wù)如何協(xié)同發(fā)展？

高德成為阿里本地生活服務(wù)的主角，其實(shí)早有預(yù)兆。

早在2021年將本地生活公司重組為本地生活服務(wù)板塊后，張勇就提到用戶對(duì)高德地圖的依賴程度、使用習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生顯著變化，并將高德的定位調(diào)整為“生活服務(wù)好平臺(tái)”。

2021年，阿里本地生活再次進(jìn)行組織架構(gòu)大調(diào)整，將高德、餓了么、飛豬確立為三大核心業(yè)務(wù)，張勇則再次強(qiáng)調(diào)了對(duì)高德的信心。不過(guò)目前，張勇早已不再親自過(guò)問(wèn)本地生活服務(wù)板塊的業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)移到阿里云上面，還要監(jiān)管同城零售事業(yè)群的救火司令俞永福也分身不暇。

這樣一來(lái)，整合出行業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的重任，或許要落到高德CEO劉振飛的身上。有消息指，在本輪調(diào)整生效后，原餓了么到店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張亮將不再直接對(duì)接俞永福，改為向劉振飛匯報(bào)，等于進(jìn)一步提高后者的話語(yǔ)權(quán)。

劉振飛為高德帶來(lái)的改變和貢獻(xiàn)，自然是有目共睹的。雖然張勇、俞永福也為高德的路線規(guī)劃花了不少心思，確定了進(jìn)軍聚合出行和本地生活的大方向。但奮戰(zhàn)在一線、推進(jìn)各種具體事務(wù)的，一直都是劉振飛。

技術(shù)咖出身的劉振飛，強(qiáng)在研發(fā)，用戶運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷并非其優(yōu)勢(shì)。有鑒于此，餓了么到店業(yè)務(wù)和高德出行業(yè)務(wù)的融合，更有可能從算法、基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的用戶興趣匹配和商家數(shù)字化升級(jí)等環(huán)節(jié)出發(fā)，而非大規(guī)模的燒錢營(yíng)銷。

早在2020年疫情爆發(fā)后不久，劉振飛就在接受媒體采訪中提過(guò)，高德正致力于搭建商家和用戶的數(shù)字化橋梁，幫助出行、旅游等行業(yè)的中小商家進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)。比如推出覆蓋全國(guó)300+城市的全品類熱門商家推薦功能和類似于美團(tuán)“必吃榜”、攜程“美食林”的榜單服務(wù)。

（圖片來(lái)自高德地圖）

在和線下商家的合作中，高德有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。劉振飛曾透露，2019年啟動(dòng)“小店發(fā)光”計(jì)劃后，高德收錄的活躍地點(diǎn)信息就快速超過(guò)7000萬(wàn)個(gè)，包含大量小吃店、打印店、五金店等。

在文章開(kāi)頭提到的高德地圖一體化出行服務(wù)平臺(tái)計(jì)劃中，數(shù)實(shí)融合、以數(shù)助實(shí)同樣是重點(diǎn)。高德方面表示，將向更多傳統(tǒng)交通運(yùn)輸企業(yè)、司機(jī)開(kāi)放數(shù)字化工具及服務(wù)，比如導(dǎo)航系統(tǒng)、平臺(tái)流量和底層技術(shù)服務(wù)等，助力傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

俞永福則在參加“科技創(chuàng)新數(shù)實(shí)融合，助力建設(shè)交通強(qiáng)國(guó)”研討會(huì)時(shí)表示，高德將致力于幫助傳統(tǒng)企業(yè)找到業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

如今高德需要做的，不過(guò)是將出行、旅游領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和模式，移植到更多餐飲商家身上。

比如為餐飲商家提供全新的數(shù)字化入口，和高德原有的出行、酒旅等板塊的數(shù)據(jù)庫(kù)打通，構(gòu)筑全新的用戶畫像、匹配用戶需求——可以想象，當(dāng)一個(gè)游客使用高德打車或查找線路的時(shí)候，同時(shí)還能收到美食打卡點(diǎn)和團(tuán)購(gòu)信息推送，何樂(lè)而不為？

高德的未來(lái)，可能是下一個(gè)超級(jí)APP

當(dāng)然，任何調(diào)整都有風(fēng)險(xiǎn)，不可能一帆風(fēng)順。但要明確的是，在剝離餓了么、納入高德之前，阿里到店業(yè)務(wù)早已盡顯頹勢(shì)——并入高德不一定能幫助該業(yè)務(wù)觸底反彈，可是不調(diào)整情況只會(huì)越來(lái)越糟。

數(shù)據(jù)顯示，餓了么餐飲到店業(yè)務(wù)目前直營(yíng)范圍已從巔峰時(shí)期的40城收縮至10城，其他城市團(tuán)隊(duì)全部轉(zhuǎn)為服務(wù)商模式。據(jù)報(bào)道，餓了么的餐飲到店業(yè)務(wù)當(dāng)前正處于虧損狀態(tài)，調(diào)整已迫在眉睫。

至少可以肯定的是，并入高德后阿里的到店業(yè)務(wù)擁有更大底氣，面對(duì)美團(tuán)、抖音、快手們的競(jìng)爭(zhēng)——畢竟這些競(jìng)品，也全都在擴(kuò)大服務(wù)范圍、打造從出行、酒旅再到餐飲到店的完整服務(wù)鏈條。

不過(guò)另一個(gè)需要注意的現(xiàn)象是，阿里本地生活服務(wù)板塊最近兩年的調(diào)整越來(lái)越頻繁，高德身上的擔(dān)子越來(lái)越重，未來(lái)會(huì)不會(huì)變得不堪重負(fù)？

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，高德確實(shí)有變成下一個(gè)超級(jí)APP的可能。其中最重要的背景是，高德流量一直在增長(zhǎng)、入口一直在增加，是阿里本地生活三大王牌中上升勢(shì)頭最猛的一員，也具備承接更多業(yè)務(wù)的能力。

根據(jù)阿里此前的規(guī)劃，餓了么和高德有截然不同的路線規(guī)劃，分別承接到、到目的地兩個(gè)流量入口。要讓兩者合并難度頗大，但餓了么旗下如到店等分項(xiàng)業(yè)務(wù)并入高德，或者餓了么各類功能的遷移、進(jìn)駐就要現(xiàn)實(shí)很多——日后如果高德全面接入外賣功能，也不用絕對(duì)奇怪。

阿里本地生活的另一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目飛豬，融合的難度就更低了。目前高德地圖已提供景點(diǎn)門票預(yù)訂、車票代售等功能，本質(zhì)上和OTA平臺(tái)別無(wú)二致。雖然入口增多、業(yè)務(wù)線變得龐大后，高德地圖將無(wú)可避免地變得臃腫、阿里對(duì)其的要求也會(huì)提高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看未嘗不是對(duì)抗美團(tuán)、抖音等超級(jí)APP的一種方法。

值得肯定的是，阿里于高德這個(gè)充滿潛力的業(yè)務(wù)不僅投入了大量資源，也保持了足夠的耐心——這對(duì)向來(lái)重視投資回報(bào)速度的阿里來(lái)說(shuō)尤為難得。

加入阿里初期，高德和釘釘、天貓精靈等業(yè)務(wù)一起被劃入創(chuàng)新業(yè)務(wù)板塊，主要通過(guò)地圖、大數(shù)據(jù)服務(wù)及傳統(tǒng)的廣告模式變現(xiàn)。但在這一階段，高德發(fā)展速度不快，重點(diǎn)任務(wù)是積累技術(shù)與用戶。財(cái)報(bào)顯示，直到2018財(cái)年阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收才不過(guò)46.65億，凈虧損卻達(dá)到59.71億元。

盡管前期燒錢嚴(yán)重，阿里對(duì)高德的支持力度也沒(méi)有減弱。在阿里云等團(tuán)隊(duì)的幫助下，高德的技術(shù)還在不斷進(jìn)步。比如早在2015年，阿里云就開(kāi)始幫助高德進(jìn)行動(dòng)態(tài)化技術(shù)升級(jí)，不僅提高了導(dǎo)航精度也豐富了展示形式，改善了用戶體驗(yàn)。

公開(kāi)資料顯示，2015-2020年間，高德技術(shù)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)從百人左右增長(zhǎng)至近1300人，測(cè)繪、采集、三維建模、視頻影像和云端數(shù)據(jù)儲(chǔ)存等技術(shù)都在這五年間取得長(zhǎng)足進(jìn)步。到后來(lái)，高德轉(zhuǎn)型做聚合出行、本地生活業(yè)務(wù)，這些在前期積累的技術(shù)也發(fā)揮了重要作用。

如今新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)到來(lái)，高德可能也要經(jīng)歷一段調(diào)整期，各方面開(kāi)支或?qū)⒂胁煌潭鹊纳蠞q。只希望這一次，阿里還能抱有同樣的耐心和信心。

寫在最后

雖然高德的業(yè)務(wù)越來(lái)越多，早已不局限于地圖、導(dǎo)航領(lǐng)域。但對(duì)于自己的本業(yè)，高德還是傾注了最多的心血和資源，并沒(méi)有忘記初心。

2月18日，高德就宣布和千尋位置達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，并聯(lián)合推出“北斗出行應(yīng)用創(chuàng)新計(jì)劃”。高德同時(shí)公布了一組數(shù)據(jù)，截止目前，高德地圖調(diào)用北斗衛(wèi)星日定位量已經(jīng)超過(guò)了3000億次，完全實(shí)現(xiàn)北斗系統(tǒng)主導(dǎo)的導(dǎo)航定位。這一系列動(dòng)態(tài)，也向外界展示了繼續(xù)鉆研高精尖出行技術(shù)的決心。

功能越來(lái)越多、服務(wù)越來(lái)越完善的高德地圖，自然也需要更強(qiáng)大的技術(shù)作為支撐。堅(jiān)持技術(shù)升級(jí)，或許也說(shuō)明高德已準(zhǔn)備好承接更重的任務(wù)——還有更苛刻、挑剔的用戶。

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