營銷，是經營的哲學

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編者按：本文來自微信公眾號 王智遠（ID：Z201440），作者：王智遠同學，創業邦經授權發布，頭圖來源攝圖網。

與許多市場品牌從業者的交流中發現，他們總強調“經營比營銷更重要”。這個觀點，我并沒有反對。作為一個從事營銷工作的人，有所偏見。

因為我一直認為“營銷實際上比經營更重要”。為什么？

提起營銷是什么、不是什么，可以聊很多。就像科特勒所說，營銷既是藝術，又是科學，這當中，哪些屬于藝術？哪些屬于科學？我并沒有深入思考。

然而，討論“營銷不是什么”時，我發現一個非常重要且被很多人誤解的問題，那就是「營銷和經營之間的關系」。

經營更重要，還是營銷更重要？

經過很長一段時間思考，我得出的答案是：當今競爭激烈的市場環境中，營銷比經營更為重要，雖然經營的范圍更廣，但營銷在首位。

這個結論，我自己都吃驚。

畢竟，與大家看法不同，且與我之前理解的觀點相反，所以，我一遍又一遍地檢視這個觀點，試圖找出其中的錯誤，以推翻它。但在過程中，我反而越來越確信這個觀點的真實性。

01

探討之前，有必要明確二者區別。

什么是經營？

它是一個廣義概念，通常涉及管理和控制一家公司或企業的各種資源（如人力、資金、物資、信息等），以實現該公司或公司的經濟目標。

實際操作中，經營活動可能涉及到一系列決策，如產品或服務的選擇、生產方法決定、營銷策略制定、客戶服務管理等。

經營就像駕駛一輛汽車。

你需要知道它去哪里（你的目標），怎樣駕駛（組織運營策略），要加多少油（投入資源），并確定是否按正確的路線行駛（檢查業績）；如果發現正在偏離路線，可能需要調整方向（戰略調整）。

總的來說，經營就是指揮官角色，決定公司要怎么運作，同時使其朝著你想要的方向前進，并保證其良好運轉。

什么是營銷？

營銷是經營的一個子集。從這個角度看，我們可以將經營理解為：經營 =營銷 + 非營銷部分。所以，問題來了，營銷和非營銷部分哪個更重要？

假設經營是個大集合，營銷是這個大集合的一個小集合。如果直接將營銷與整個經營進行比較，這無疑是不公平的。

因為，這樣做等于是將一個小部分與整體進行對比。因此，我們應該在營銷和非營銷這兩個部分中尋找答案。

如何做到公平地比較呢？

可以將公司分類為四種類型：營銷做得好的、營銷做得不好的、非營銷部分做得好的，以及非營銷部分做得不好的。

通過比較這些公司的運營效果，可以判斷出營銷和非營銷部分，哪個更重要。

首先，忽略那些營銷和非營銷都做的很出色、或做得不好的公司，因為這兩種公司，不管怎么比較，都沒辦法弄清楚，營銷和非營銷哪個更重要。

所以，需要關注兩類公司，一類是營銷做的很好，其他方面做的很差（假設稱它們為B類），另一類是其他方面做的很好，但營銷做的很差（稱他們為C類）。

這里有個前置條件，即定義明確什么叫“營銷做得好”？

簡單講：

并非公司廣告打得多好，推廣做的多到位、資金投入多大，而是，這些公司能持續吸引消費者，并且留下來。

按照這個標準看，B類公司應該比C類公司效果好。為什么？

C類公司人力、組織、其他部門做的再好，如果沒有持續吸引用戶，留住用戶的能力，最后收入會陷入瓶頸，更別說利潤空間了。

B類公司可能不同，盡管在非營銷部分有些短板，但因為他們能夠持續吸引和留住客戶，所以還是有可能掙錢，甚至持續盈利。

如果從長遠看，市場競爭這么激烈，C類公司基本活不下去；B類公司，盡管非營銷活動有所欠缺，但因為客戶流穩定，就有可能有收入，甚至盈利；這樣他們就有機會改進那些非營銷的部分，提高整個公司的運營效率。

這也是前幾天，我在社群中說過阿里巴巴，字節、和騰訊幾家的區別。

過去幾年阿里一直在調整業務和戰略，因為阿里的主要營收通過流量運營。也就是，從線上的用戶和活動中獲取價值來賺錢，而不是自己生產流量。

阿里并沒有非常穩定的用戶群，它始終面臨流量不足的問題，而且總是可能出現新競爭者。

字節、騰訊不同。它們都完成了自己短視頻（直播）到流量到電商的內循環（也就是通過自己的短視頻、直播服務吸引用戶，再這些用戶轉化為電商業務的銷售）。

這使得，阿里巴巴的情況可能會變得更困難。

好比，再好的獵人，如果你讓你進去它的地盤獵取，那只能守業，在自己家的小區域內種植，所以，不論阿里如何變陣，面臨的問題都差不多，除非出現一個能夠重塑流量格局新時代的人。不過，這很難。

這也是巴菲特的老搭檔，查理芒格為什么說，投資阿里不夠“性感”的核心，因為沒有意識到，阿里依然只是個該死的零售商（they’re still a god-damned retailer。），畢竟，零售屬于旱澇保收的生意。

增量變小，存量競爭后，互聯網肯定進入內卷，大家都對用戶補貼，這樣，利潤反而下降，加上阿里不像其他幾家，一直沒有固定流量池，這一點，就非常可怕了。

02

延伸有點遠，回到經營與營銷層。

《營銷管理》這本書中，也提到過類似觀點，如果產品、服務、商業模式不夠深入，其他方面（財務、運營、會計）就不是太重要，當你有了更多的用戶，帶來更多的收入，你的公司才能真正賺錢。

公司在經營上成功，往往靠商業模式、產品和營銷能力，因此，通過同比可以得出確切結論：「營銷比非營銷重要」。

也就是說，雖然經營范圍比營銷大，但在實際經營中，沒有比基于“產品”的營銷更重要的東西。“經營比營銷更重要”的觀點，是站不住腳的，我們不能因為經營的范疇比營銷大，就認為它更重要。

既然這樣，我也曾經思考過一個問題，公司經營成果到底是什么？

你可能覺得這個問題簡單，但如果你問得多，會發現很多老板和公司高管其實并不清楚。他們可能會說是收入、利潤、市場份額，或者產品、人才等等。

但是，管理大師彼得·德魯克告訴我們，真正的經營成果實際上是在公司外部，也就是我們的客戶。他強調，公司內部只有成本，公司的目標是找到和留住客戶，最重要的手段就是營銷和創新。

營銷專家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）也說過同樣的話，他說，公司的目標就是「找到并留住客戶」。

從這個角度看，我們在做的是營銷，而不僅僅是經營。你可能會說，德魯克、萊維特這些人都是雜志、評論出身，純理論家，他們并不了解實際運營。

我們，看看實際企業家怎么看的？

蘋果創始人史蒂夫·喬布斯說，“創新是我們的DNA，在創新中找到市場的需求，以創新的技術和正確的銷售策略滿足客戶的需求，我們創造了價值，所以占領了市場。

換言之，公司本質是把產品賣出去，找到消費者的需求；不論學者、實際經營者，他們都認為公司經營中最重要的是營銷。

只要我能做好營銷，不斷的找到并留住我的客戶，就有可能成功。而且，營銷的范圍比經營更小、更專注，從資源效率的角度看，營銷甚至比經營更重要。

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你也許會問，德魯克、喬布斯說企業只有兩個職能，那就是「營銷和創新」，難道技術創新，不比營銷更重要嗎？

技術創新固然重要，但必須以營銷和客戶需求作為導向，才能為公司創造價值。假設盲目追求創新，沒有找到顧客需求，可能就到處亂撞，做出來一堆市場不需要的產品，反而會浪費資源。

比如：

谷歌眼鏡（Google Glass）發布時備受矚目，這是一種可穿戴的技術設備，可以讓用戶通過眼鏡顯示屏，來訪問互聯網和各種應用程序。

然而，盡管其技術極為創新，但用戶反饋卻十分冷淡。因為谷歌眼鏡在隱私、時尚性和實用性等方面存在嚴重問題，忽視了市場需求，就不可能贏得市場。

或者：

美國有家公司叫Juicero，是一個榨汁機項目，短短幾年融資近1.2億美金，它能制作出新鮮的冷壓果汁。

可是，Juicero的問題在于，其昂的價格和對專用果汁包的依賴，使得其成本過高，對大多數消費者并不實用，最終成了一場泡沫游戲。

還有一個故事是蘋果的。硬盤MP3播放器的鼻祖，你知道誰是嗎？蘋果？并不是，這家公司來自新加坡創新科技，比iPod早出世兩年；可是，最后撈大利的卻是蘋果，不是創新科技。

為什么？

這家公司一直專注于做技術，并沒有做市場營銷；蘋果公司恰巧不同，以客戶為中心，把營銷作為導向，實現了真正的價值。

就像《營銷想象力》書中說的，公司的目標是得到、并且留住顧客，沒有哪個公司戰略不是基于用戶做營銷的。

因此，在技術創新與營銷的對比中，用戶需求處于權衡的核心。要發現這些需求，市場營銷必須走在前列，尤其是B2B公司。既然營銷在經營中如此重要，為啥人們總誤解“經營比營銷重要”呢？

04

我覺得主要有兩個原因：?

概念上的誤解 語言上的混淆

首先，當我們說“經營比營銷更廣泛”，這是對的。經營涵蓋營銷以及更多的東西。但是，如果你把它理解為“經營比營銷更重要”，那就不對了。

比如，很多公司老板創業前身在公司上班，可能更擅長運營、人力資源管理、或者其他某種專業領域。

他們會在經營上花很多時間去思考這些問題，再加上外面有那么多關于組織管理的文章，這會讓他們誤以為經營比營銷更重要。

另一個原因，是源自人性的弱點。一些初創公司的老板，每到月底看到工資單，發現工資開支占了一大塊，就會覺得投入的越多，越重要。

他們會在非營銷的事情上花大量的精力，而忘記了營銷其實也很重要。

再者，很多營銷實戰專家，總是強調“經營比營銷重要”，這因為，首先，老板自己本身就是企業經營者，他對企業經營者的理解，可能導致他有這樣的看法。

其次，他為了自己的營銷目標，“故意”這么說。

這些營銷實戰專家的業務，一般都是咨詢公司、廣告業務，他們的客戶自然是企業經營者。 想要贏得這些客戶，自然要講他們關心企業經營問題。

他們堅信，公司有問題，那不是營銷的事，是經營的事。 這樣，即便最終提供的營銷服務不好，那也是，組織經營問題。所以，“經營比營銷更重要”更容易贏得目標客戶。

因此，我認為，對于營銷和經營關系的誤解，源于這兩個原因。要么，也可能企業經營者視角有限，甚至是出于商業利益的考慮等；不過，一些很成功的企業，都深諳其中的道理。

以特斯拉為例，他們總口頭上說“我們是一家專注于電動汽車技術”的公司。然而，如果你想知道為什么特斯拉如此知名，可能會發現，他們高調的營銷策略。

例如，CEO馬斯克的社交媒體活躍和大膽的預測，是讓人們熟知他們的重要因素。

再說說微軟，他們經常宣稱“我們是一家專注于市場導向”的公司。

但是，當我問你為什么你知道微軟，你可能會意識到，啊哈，原來是因為他們穩定，高質量的軟件產品；比如Windows操作系統和Office套件，才讓你了解并信任他們。

這就告訴我們一個道理， 說產品好的公司，一直在忙著搞營銷，通過營銷迭代產品；說營銷好的公司，恰恰忙著在做產品。

經營和營銷，營銷才是重中之重。

畢竟，企業首要的事情是找客戶，并且讓客戶留下來，這就是營銷的活兒。接下來才考慮其他的經營活動，通過提高效率來增加公司的收益。

我是怎么得出這個結論的？把經營分為兩部分，一個是營銷，一個是其他的，比較之下我發現，營銷真的是比其他更重要。所以那些人說“經營比營銷重要”，根本站不住腳。

再來看看經營和營銷的目標，其實他們是一回事。 只不過營銷更具體，更專注，所以，從資源利用的角度來看，我覺得營銷甚至比經營還要重要。

至于技術創新，如果沒有以營銷為導向，為顧客著想，那這個創新對公司來說就沒啥價值。整個分析過程下來，也就自然權衡出，哪個應該排在首要位置。

總結而言：

營銷，是經營的哲學。

當公司開始琢磨如何經營、建設組織架構，你會發現，往往他們的產品和增長遇到了問題；然后第一反應就是，得，先把公司的組織結構調整一下，這樣就能解決問題了。

其實，這種想法是錯的。

如果你真的理解了“定戰略，搭班子，帶隊伍”的內核，就會明白，所謂的“定戰略”，就是找到市場的機會點（目標）。找到目標后，不會一直忙經營，而是開始迭代產品。

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