白月光變成”飯黏子“罷了。

(資料圖片)

編者按：本文來自微信公眾號 表外表里（ID：excel-ers），作者：赫晉一 陳子儒，編輯：付曉玲，數(shù)據(jù)支持：洞見數(shù)據(jù)研究院，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權發(fā)布。

年輕人們，似乎有點“不要命了”。

曾經(jīng)奈雪、喜茶、樂樂茶（下稱“奈雪們”）被稱為“續(xù)命奶茶”，而現(xiàn)在好像沒人喝了。

端午假期間，出游的人不少——官方數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)旅游1.06億人，已恢復至2019年同期的112.8%，以往這個時候游客們集結打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報頻傳，但今年卻靜悄悄的。

而疫情放開、消費復蘇的一季度，高端茶飲們的業(yè)績也沒有完全恢復：奈雪的茶同店銷售額恢復到2019年的75%-95%；喜茶也差不多。

有不少人覺得這是環(huán)境不景氣的鍋，貧窮讓大家“買不起”奈雪們了：荷包扁扁，舍不得花昂貴的20多塊買杯飲料。

然而蹊蹺的是，同為可選品類的水果，價格漲到了4年來的最高值，但消費卻不減反增。

貴一點的可選消費品也表現(xiàn)不錯，如絲芙蘭，2022年銷售額、利潤實現(xiàn)了“有史以來最強勁一年”。

而更頂級的高奢品牌，也屢創(chuàng)好業(yè)績：2022年，LV收入首次超過200億；勞斯萊斯創(chuàng)下118年最高銷售紀錄，同比增長8%。

顯然，窮不足以解釋大家為何不消費“奶茶”了。

1 “我買的不是奶茶，是社交密碼”

“喜茶門店更加屬于年輕人的歡聲笑語，放松和社交才是喜茶空間的‘正經(jīng)事’。”這是喜茶對自身定位的描述。

奈雪的茶更是強調(diào)“我們認為18-35歲的群體是非常有活力，以及追求品質的群體”，并致力于打造星巴克那樣提供集休憩與社交于一體的“第三空間”。

說白了，高端茶飲一上來，主打的就是全方位“拿捏”年輕人的喜好。

這也不難理解，畢竟這個群體規(guī)模龐大——據(jù)以往年度人口普查數(shù)據(jù)測算，18-35歲群體人數(shù)大概有3.6億，且對新事物好奇，也愿意花錢。

一個廣為流傳的段子對此有生動演繹，父輩：什么礦泉水要2塊錢？回家喝水；90、95后們：什么礦泉水要200塊，買瓶嘗嘗。

“鐮刀與韭菜”一相逢，奶茶的客單價在一夜之間跨入了30元時代，并成為年輕人的一種剛需——社交炫耀的資本：發(fā)布一杯手持新式茶飲的動態(tài)，就會有人進行點贊、評論等互動，成為下一輪聊天的談資。

而消費者追捧之下，市場看新式茶飲也是性感無比。可以看到，2018年之后，資本爭先恐后加入。

2021年，喜茶完成D輪融資，估值從上一輪的160億暴增至600億。奈雪更是曾直言不缺錢，“去年（2021年）融資的兩個億資金都還沒有用，我們并不是因為缺錢而上市。”

一邊有源源不斷的客流涌入，一邊鈔能力開道，各家跑馬圈地不亦樂乎。

如下圖，奈雪的茶截至2021年底，門店數(shù)量擴張到817家；喜茶2021年底超過850家。

但眾所周知，在任何單一市場，樹都不會長到天上。

一般來說，在某一市場上，滲透率一旦超過天花板的50%，接下來的增速大概率會顯著放緩。

而可以看到，狂奔擴張之下，奈雪的茶滲透率已經(jīng)從2019的19%，上漲到2021年的56%（數(shù)據(jù)或有偏差，但趨勢是一定的）。

這意味著，到了2021年底身邊至少一半以上的人，都喝過了自己的第一杯奈雪。更熱門的喜茶也一樣適用。

備注：以3.6億的核心客群為新客天花板，累計首購杯量為已經(jīng)獲取的新客人數(shù)，粗略估算喜茶們在消費者中的滲透率。

跨過分水嶺的奈雪們，考驗時刻來臨。

數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，大家對喜茶、奈雪的關注度就開始下降。同時可以看到，奈雪的茶季度活躍會員數(shù)量，也出現(xiàn)下滑。

面對這樣的趨勢，2022年初高端茶飲集體大降價，試圖吸引新用戶。

這確有“效果”。據(jù)虎嗅報道，有奈雪店長表示，在完成價格調(diào)整后，門店客流量一周之內(nèi)上漲約20%。

反饋在數(shù)據(jù)上，套入前序測算，可以發(fā)現(xiàn)到2022年底，奈雪的茶滲透率已經(jīng)達到80%以上。

顯然，靠著便宜新品的刺激，滲透率增速更甚于上一年。

但這難掩“寅吃卯糧”的意味，畢竟降價促銷一定程度上意味著，把品牌打折賣了，以低價加速消耗潛在新客戶。

除此之外，更重要的是，降價、擴張某種意義上影響了逼格（品牌勢能）。

比如，豹變的訪談報道提到，有消費者表示，喜茶在北京只有三里屯一家店那會兒，中午排隊買喜茶可以排兩個小時，“現(xiàn)在誰還覺得喝喜茶、奈雪時尚啊，都變成常規(guī)牌子了。”

作為交叉驗證，也可以看到，此前各種聯(lián)名活動中，喜茶、奈雪的熱度與聯(lián)名品牌旗鼓相當，甚至略勝一籌。但近兩年它們的熱度，被聯(lián)名品牌遠遠甩在了后面。

降格為“常規(guī)牌子”的奈雪們，逐漸不再是年輕人的社交“密碼”。

以喜茶為例，F(xiàn)endi聯(lián)名款推出時，大家的內(nèi)心OS普遍是，“以前買杯喜茶不得發(fā)個朋友圈，現(xiàn)在只有與Fendi聯(lián)名的喜茶才值得被曬。”

與此同時，隨著發(fā)展進入成熟期，新式茶飲越來越走向同質化，口味的新鮮感不再。

如有消費者談到，“2017年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道堪稱‘驚艷’，此后很長一段時間經(jīng)常復購。現(xiàn)在將市面上所有奶茶品牌都算上，都難再現(xiàn)當時的驚艷。”

社交屬性逐漸消退、帶來的快樂也邊際遞減，老用戶們的愛也很難維持。

以奈雪為例，2022上半年其復購率為33.6%，已經(jīng)低于2021的35.3%；而在后續(xù)2022的財報中，則直接改變了披露口徑，難以追蹤對比。

總的來說，高端茶飲錨定的用戶群體，差不多都喝過了，繼續(xù)滲透空間不大；而社交屬性減弱、新鮮感不再，復購積極性也被壓制。奈雪們從白月光變成了“飯黏子”，逐漸被拋在腦后。

2 “我只是窮了，不是傻了”

當然，企業(yè)們是不甘于如此沉寂的，它們似乎玩起了“黑紅也是紅”。

這邊消費者剛罵完奈雪的茶拳頭產(chǎn)品霸氣系列，1000ml的飲品中有800ml的冰，拿人當傻子，喝了個寂寞。

那邊又曝出，奈雪們“虛假降價”，欺騙大眾。

以喜茶“多肉葡萄”為例，只是在28元、650ml標準杯之外，新增了定價19元、500ml標準杯的輕松系列，輕松系列若要升杯，最終價格仍是28元。奈雪的操作也大同小異。

之所以會這樣的起因是，原有方式增長受阻，疊加消費者開始重新追求性價比——如奈雪2021年報里說道，“我們感受到消費者把手中的錢袋子握得更緊”。

高端茶飲們迎合消費需求，試圖講述一個新故事：將低價產(chǎn)品推廣開來。

以喜茶為例，去年11月放開加盟，截止到今年3月，已開業(yè)的加盟店單店日銷售額最高破6萬元。

奈雪今年也雄心壯志，將新店計劃從400家升級為600家，主要集中在高線城市加密布局；而有傳聞，其也將開放加盟渠道。

如此降價大放送，不禁讓人擔心奈雪們會不會虧死？事實證明，這么想的都是多慮了。

奈雪在2022年報里提到：在毛利率不變的同時，新品價格帶整體下移。今年5月交流紀要又表示：在門店層面，我們可以進一步降低原材料成本。

說白了，售價降了，原料也降了，甚至還能更進一步降低原材料成本。

而這樣充滿“算計”的迎合，顯然很難俘獲消費者。畢竟大家只是窮了，不是傻了。

可以看到，奈雪、喜茶轉身投進的中端市場，特點是：各種品牌密布，但消費者沒什么忠誠度——81%以上的消費者沒有特別強烈的品牌偏好，很愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品。

奈雪們也深知這一點，如喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾說過：消費者沒必要對品牌忠誠，消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業(yè)的經(jīng)營本身就該奮斗到死。

在這樣成熟的賽道里競爭，意味著價格和產(chǎn)品創(chuàng)新永不止步。

就價格來說，降價后的奈雪們略顯尷尬：同樣價格區(qū)間下，古茗、coco等其他品牌可以買到用料豐富的主推款；而相似款式的產(chǎn)品，其他品牌價格更低。

產(chǎn)品上新方面也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)咖門報告，2022年上新產(chǎn)品最多的是樂樂茶、CoCo都可和滬上阿姨，一年上新約100款，上新速度堪比生產(chǎn)隊的驢。

相比之下，奈雪的茶、喜茶產(chǎn)品更新，顯得慢很多。

如此截然不同的對比體驗下，消費者會如何選擇，不言而喻。

而這還只是一方面，更讓奈雪們“撓頭”的是，消費者口味偏好發(fā)生了改變。

之前，新式茶飲正是靠著鮮果茶+芝士奶蓋、一杯奶茶+一只軟歐包等，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的超級組合，成為年輕人的寵兒。

甚至奈雪的茶創(chuàng)始人彭心觀察到“有很多年輕人喝奶蓋茶其實就是吃奶蓋，吃完奶蓋，茶就扔了”，在2015年專門成立了一個子品牌“臺蓋”。

但當下，消費者的口味發(fā)生180度大轉彎。美團餐飲數(shù)據(jù)觀的報告顯示，茶飲市場負面評價中，“太甜”成為高頻詞匯之一。

可以看到，臺蓋收入逐漸下滑，即便后續(xù)調(diào)整了產(chǎn)品結構，也沒止住下滑趨勢。

這背后的原因是，疫情后大家更“惜命”了，拒絕“油膩”“高糖”，追求健康成為消費共識。

不過，年輕人永遠是不一樣的煙火，既追求健康，又嘴饞想“喝點帶味兒”，這觸發(fā)了新的趨勢。

比如，自制奶茶成了一大熱潮：原材料安全可靠、味道還能還原，自己動手豐衣足食。

翻翻年輕人的聚集地小紅書，上面自制飲品相關的筆記有187萬+、自制奶茶相關有56萬+。

也有一部分人，轉向無糖茶飲。從健怡可樂到元氣森林，推動了無糖飲料的高增速。

梳理下來就是，一頭扎進中端市場的奈雪們，并沒有討到好處，還因年輕人佛系養(yǎng)生，被自制和無糖飲料“偷塔”。

當然，奈雪們已然捕捉了這一點——如奈雪2022年報電話會議提到“發(fā)現(xiàn)消費者對健康食材的需求趨勢”，在跟進調(diào)整。

奈雪的茶引入了羅漢果糖等低糖替代品，推出龍井福鼎老白茶和荷花烏龍茶等多款純茶產(chǎn)品，迎合口味清淡的需求。

喜茶去年五一的新茶飲消費觀察報告顯示，酷黑莓桑（水果茶）成為銷量第一，超過芝士系列和奶茶系列。

小結

“曾經(jīng)的你，我高攀不起；現(xiàn)在的你，我愛搭不理。”完美詮釋了消費者與奈雪們的“愛恨情仇”。

拿捏住90、95后的高端茶飲們，憑借著差異化的高品質、高逼格，實現(xiàn)了快速發(fā)展。但如今滲透率見頂，高傲不再。被迫降價殺入競爭激烈的中端市場后，反而失去優(yōu)勢，卷不贏，也躺不平。

說到底，新消費不過是個城頭變幻大王旗的生意，之前奈雪們長在消費者的審美上，現(xiàn)在大家的心尖尖已經(jīng)是雪寶了。

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