遇到增長瓶頸后，零食玩家們紛紛卷向下沉市場，同質化之下，價格戰也打響了。

編者按：本文來自微信公眾號 連線Insight（ID：lxinsight），作者：向真，編輯：周雄飛，創業邦經授權轉載。

【資料圖】

2023年上半年，零食賽道呈現冰火兩重天的態勢。

一個值得關注的現象是，關店潮與融資潮同時在發生。

一方面，浙江本土零食量販店老婆大人傳出“倒閉”消息， 曾高歌猛進的品牌a1零食研究所關閉八成門店。

另一方面，賽道依然有火熱的一面：上半年投融資次數對比去年同期有增無減，下沉市場也掀起了零食品牌的“開店潮”，零食很忙、趙一鳴零食等地域龍頭正在加速擴張。

一冷一熱的背后，是零食賽道在外部環境變化下的調整和應變。今年上半年，消費者變得更加理性，在面對零食等非剛需消費時，消費者的態度更趨謹慎。

受此影響，主打高端、品質的零食品牌增長陷入停滯，2022年良品鋪子營收增長率降至八年新低，對比之下，反倒主打量販性價比、錨定下沉市場的零食品牌增長可觀，零食很忙2023上半年新增門店1000家，平均每天新開6家門店。

量販零食店的發展，給高端品牌的門店擴張帶來了巨大壓力，為此頭部品牌紛紛調整戰略。

一方面，輕裝簡行，降低擴張成本，2022年高端零食店的代表品牌來伊份不斷增加加盟店的數量和門店占比，就是為了降低擴張的資金壓力。另一方面，為了搶奪正在快速成長的下沉市場，行業巨頭也紛紛出擊，三只松鼠增加下沉市場門店數量，良品鋪子更是直接推出子品牌“零食頑家”跑步入場。

而在下沉市場之外，各大零食品牌都在尋找新的增長引擎，如良品鋪子針對兒童、糖尿病患者、健身人群的子品牌“小食仙”、“解唐憂”、“良品飛揚”和“控多卡”，三只松鼠也推出了面向兒童、寵物、定制禮盒的子品牌“小鹿藍藍”、“養了個毛孩”、“鐵功基”、“喜小雀”等。

但目前來看，這些新業務大多不慍不火，還沒真正成為第二增長曲線，但對于整個零食賽道來說，已到了2023的中場階段，下半場的戰火或許會更加激烈。

賽道的冰與火：關店潮和融資潮并行

近期，零食賽道多個頭部玩家被爆出關店、倒閉的消息。

上月，一條關于“老婆大人倒閉了,不能用會員卡”的消息迅速在各大媒體發酵，這家擁有近1000家門店的量販零食頭部品牌瞬間被消費者擠爆，多人排隊清空余額。雖然老婆大人緊急辟謠稱“取消會員卡制度”“倒閉”均為謠言，但這條新聞也引發了行業對休閑零食賽道潛藏已久的擔憂。

再到當月底，另一行業頭部品牌a1零食研究所又被爆出“已關閉80%的門店”的消息。2019年a1零食研究所開出線下首店，最高峰時門店規模高達50多家。此輪關店后，a1零食研究所正常營業的門店只剩11家，覆蓋區域也從全國各大城市收縮至福州、廈門兩城。

a1零食研究所門店，圖源a1零食研究所官方微博

休閑零食賽道的關店潮與賽道擁擠帶來的競爭加劇密不可分。過去幾年，在線上流量紅利退潮和線下租金低谷期的雙重推動下，零食賽道的各類玩家紛紛加速開店、尋求增長。

一方面，良品鋪子、來伊份等休閑零食巨頭的門店規模不斷擴張，2022年來伊份門店規模突破3500家，良品鋪子門店規模突破3000家，還提出了“2023年新開1000家店”的計劃。

好特賣、嗨特購、小象生活等主打臨期食品的折扣店品牌，也在疫情時期迎來開店潮。好特賣2022年門店規模已超500家，還喊出了“未來3年開出5000家門店”的口號。

另一方面，主打下沉市場的零食很忙、糖巢、趙一鳴零食等品牌也擴張迅速。2022年零食很忙門店規模突破3000家，糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴也已達到千店級別。

根據國金證券的研報估算，截至2022年底，零食專營業態門店總數突破1萬家，2023年各家門店數量規劃至少翻倍。但僅粗略估算幾家頭部品牌的門店規模，就已遠遠超過1萬家。市場真實的擁擠程度、競爭激烈的程度遠比想象中更大。

市場里的玩家急速增加，但市場空間卻沒有同速增長。根據歐睿數據，我國休閑零食行業2022年終端銷售規模4823億元，預計2027年終端銷售規模達6196億元，2022-2027年復合增長率為5.14%。這個速度，最多只能稱得上穩健。

更重要的是，如今理性消費成為消費主基調，讓零食這樣的非剛需消費更難快速增長。對大多數玩家來說，目前市場已經進入存量爭奪期。因而大批錯誤預估形勢、無法適應新環境、不能及時調整戰略和業務的品牌關店和倒閉。

然而就在倒閉、關店新聞頻出的同時，休閑零食賽道的資本熱度未減，投融資事件頻現。

根據烯牛數據，2022年休閑零食賽道共發生11起投融資事件，而2023年尚未過半，已有6家零食品牌拿到融資或IPO，對比去年同期的4家有所上漲。

2022年以來零食賽道的投融資事件，連線Insight根據烯牛數據整理

具體到項目類型來看，2022年以來拿到融資的項目中，渠道品牌的數量最多、融資金額也最高。進入2022年，先后有消閑果兒、薛記炒貨、鄰食魔琺、零食有鳴、趙一鳴零食、小新很忙、四顆山楂等零食連鎖店、貨架項目拿到融資。

融資金額也高達數億級別，薛記炒貨拿到6億元A輪融資，趙一鳴零食完成黑蟻資本領投、良品鋪子跟投的1.5億元A+輪融資。

2022年以來休閑零食賽道融資項目類別，數據來源于犀牛數據，連線Insight制圖

一眾零食專營渠道中，以零食有鳴、趙一鳴零食為代表的零食量販集合店，成為去年以來融資最頻繁的資本寵兒。

這些深扎下沉市場、主打性價比的零食量販店受到資本關注和青睞，主要源于這兩年消費者的囤貨需求提升，消費分化下更多群體對產品價格更為關注，零食量販店不僅能夠提供高性價比的產品，還因為其較好的裝修和陳列，為消費者帶來比原有的街邊夫妻老婆店更好的購物體驗，因此獲得快速發展。

看到這些后，三只松鼠等頭部零食玩家們也把目光聚焦于下沉市場，與零食有鳴、趙一鳴零食們的戰爭一觸即發。

下沉市場的火熱與內卷：同質化和價格戰并行

近兩年，下沉市場的火熱吸引了大批玩家的加入。

原本扎根下沉市場的地域龍頭零食很忙、糖巢、趙一鳴零食、零食有鳴不斷加速拓店，謀求成為跨地域布局的全國性品牌。

從湖南起家的零食很忙門店已遍及全國各省份，扎根福建的糖巢也已將門店開至江西、貴洲等地，從川渝起家的零食有鳴也將門店開到了廣東、河南等地。

除此之外，好想來、好幸福、戴永紅等相對體量較小的中型零食量販店也在不斷擴張。根據光大證券的研報，截至2023年2月，這些品牌的門店規模均已超過500家。

各零食量販系統現有門店數量，圖源光大證券

看到量販店品牌加速發力各個地域的下沉市場，零食行業巨頭們也緊隨其后。

三只松鼠一邊大量關停早期推出的直營投食店和聯盟小店，另一邊推出主打下沉市場、量販模式的自有品牌社區零食店，今年6月，三只松鼠10家社區零食店同時開業，選址均在蕪湖、馬鞍山、宣城、滁州、亳州及江蘇鹽城等三線及以下城市。

布局下沉市場也源于三只松鼠自身的經驗判斷。根據財報，2022年三只松鼠收入最高的10家門店中，三線城市蕪湖獨占3家，而一線城市僅有上海1家。對零食品牌來說，低線城市的租金成本更低，且小鎮人民更樂于線下采購零食，這些都讓下沉市場的市場更為廣闊。

三只松鼠投食店，圖源三只松鼠官方微博

除了調整店型，也有一批頭部玩家通過直接推出子品牌的方式布局下沉市場。例如良品鋪子就在2022年底推出了主打下沉市場的零食量販店“零食頑家”，后者以“便宜才是硬道理”為口號，聚焦良品鋪子的大本營湖北開店。在良品鋪子2023年新開千店的規劃中，很大一部分都是由新品牌“零食頑家”來承擔。

來到下沉市場的巨頭們在選址、店型方面都有調整。此前，三只松鼠、良品鋪子的門店普遍都布局在中高檔的商場和購物中心：2022年三只松鼠的收入TOP10門店均位于八佰伴、萬達等購物中心，良品鋪子店效TOP10門店中僅一家位于小區，其他也位于購物中心。

但來到下沉市場后，三只松鼠推出的自有品牌社區零食店大部分位于社區，良品鋪子的子品牌“零食玩家”目前在武漢新開的幾家門店也均位于社區附近的街道。這與零食很忙等原本就扎根下沉市場的零食量販店異曲同工。

根據公開數據，零食很忙現有門店超80%為社區店，主打成為“開在老百姓家門口”的零食集合店。剩下的20%門店中，也多是學區廠區店、商業區店、鄉鎮店，很少選址大型購物中心。

但是當所有品牌達成共識，來社區、主打性價比之后，下沉市場零食賽道的產品同質化、價格內卷也變得越發嚴重。

一般而言，為了提高店鋪動銷，零食店都會偏好采購國際大牌、國內知名品牌的產品。

一位臨期特賣店店主告訴連線Insight，店鋪采購時首選百事、雀巢、娃哈哈、農夫山泉等國際國內一線品牌的熱銷單品，例如樂事薯片、百事可樂、雀巢咖啡、椰樹椰汁、元氣森林氣泡水等，再是王小鹵虎皮風爪、李子柒螺螄粉等網紅品牌的熱賣品，然后是一些地域品牌，最后才是白牌產品。

這背后的邏輯在于，大品牌不需要進行消費者教育，消費者只要需要就會囤貨，而小品牌仍需要進行一些產品教育。

但這也導致了零食集合店、自有品牌店、臨期特賣店等零食專營渠道的產品同質化嚴重，樂事薯片、百事可樂、雀巢咖啡、李子柒螺螄粉等知名品牌所有店鋪均在售，產品差異化并不明顯。在零食頑家、趙一鳴零食、零食有鳴、糖巢等零食集合店中，甘源、鹽津鋪子、恰恰、勁仔、有友等國內頭部零食品牌也都很常見。

店鋪選品同質化之下，各家的選址邏輯也愈加趨近，經常會出現一條街道有多家零食量販店出現的情況。據《經濟觀察報》報道，在江西贛州八一南路上，1公里范圍內分布有趙一鳴零食、糖巢、零小饞、零食小鋪、零食站點等零食量販店，其中趙一鳴零食和糖巢更是直接面對面開店，今年初兩家店鋪直接掀起“價格戰”，折扣從7.6折不斷下探至5折。

隨著零食量販店的密度越來越高，未來這樣的“價格戰”或許還將在全國各個縣鎮城市的大街小巷上演。但這樣的苦戰對品牌來說并無多少好處，對比普通零食店而言，零食量販店因為主打量販性價比，單店利潤率原本就偏低，價格拉鋸和內卷只會進一步降低品牌的盈利空間。

為了抵消薄利，只能快速拓張規模，用規模來換更低的采購價和議價權。這也是零食量販店開店速度明顯更快的原因，比如零食很忙通過規模擴張，單店日收入已經超過定位高端的良品鋪子。

良品鋪子和零食很忙的門店模型對比，圖源光大證券，數據統計周期：截至2022年末

但如同前面所說，規模擴張帶來同類店鋪密度過高，加劇競爭必然催生出“價格戰”，以規模換增長的邏輯總有一天會走到無利潤可壓縮的地步，真正的增長，依然需要更有效的經營，以及更精準的選品和服務。

此時加入這場熱戰的行業巨頭們也有自己的考量。三只松鼠對連線Insight表示，雖然各品牌商爭相入局使得下沉市場的競爭更加激勵，但目前來看，市場容量足夠大，下沉市場增長潛力更為明顯。

實際上，奔赴下沉市場尋找新增量，也是零食巨頭們當前新業務未見明顯起色、發展承壓后的破局之舉。

零食巨頭的發展承壓：搶蛋糕和謀增長不易

這場零食賽道的混戰之下，行業龍頭的無力感和焦慮感越發強烈。過去幾年，遲遲未能在電商平臺之外找到第二增長曲線的行業龍頭們，普遍都陷入了營收增長瓶頸。

2022年，良品鋪子營收94.4億元，勉力維持1.24%的正增長，但營收增長率已降至8年新低，過去兩年來還遭遇了高瓴資本、今日資本等大股東的清倉式減持。

良品鋪子門店招牌，圖源良品鋪子官方微博

今年上半年，來伊份也有些撐不住了，2023年一季報顯示，來伊份營收12.12億元，同比下降7.8%，歸母凈利潤0.71億元,同比下降23.04%,收入與凈利潤雙雙降，為近四年同期新低。

布局下沉市場、走低價路線是這些品牌選擇的突圍之法，但從多個角度來看，不管是低價優勢，還是選品競爭力，巨頭想要搶走下沉市場原有玩家的市場都極為困難。

最明顯的是，擁有大量高端門店的行業龍頭難以快速轉身。與誕生于下沉市場、一直走性價比模式的零食量販店不同，良品鋪子、三只松鼠、來伊份都有大量門店位于高線城市，不管是線下門店的裝潢設計，還是線上電商平臺的廣告營銷，多年以來均主打高端、品質路線。

在這樣的品牌定位慣性下，良品鋪子、三只松鼠、來伊份即便做社區量販店，也很難在性價比上超越區域起家的零食量販店，甚至難以與本地的夫妻老婆店競爭。

首先，品牌的固有印象很難讓消費者產生“低價便宜”的心理暗示，反倒這些定位中低檔的門店會快速影響其原有的高端品牌調性，對目前營收大盤仍依賴中高檔業務的巨頭來說，能否平衡好新舊業務的矛盾，仍需要時間檢驗。

更重要的是，多渠道、多店型經營的巨頭們始終要守住“不能亂開價”的紅線。

良品鋪子、三只松鼠等品牌均擁有線上旗艦店，線下也已入駐永輝、沃爾瑪、大潤發等大型商超，自營門店中也有定位更高端的店型。一位零食賽道供貨商告訴連線Insight，多渠道布局下，即便量販店想要低價促銷，也不能影響其他渠道的價格，因此自有產品的價格下降空間始終有限。

品牌調性、價格體系的牽扯下，行業巨頭在布局下沉市場時，甚至不如夫妻老婆店來得輕松順利。尤其在堅果、果干等品牌溢價并不明顯的品類上，臨近的低價量販店、夫妻老婆店價格更低，消費者能否愿意為量販、非包裝的產品付出更高溢價，還是未知數。

同樣的邏輯在百果園此前被稱為“水果刺客”登上熱搜時可見一斑。對于西瓜、蘋果、瓜子、核桃等弱品牌的品類，消費者更在乎的是買到某個品類，而非某個品牌。

零食店普遍在售的堅果、肉鋪、果干等品類，圖源良品鋪子官方微博

上述零食賽道供貨商也表示，量販模式走的是散稱，散稱意味著弱品牌力，購買散稱零食的消費者并不在乎零食到底是什么品牌，只要好吃就會購買，因此量販模式下更能跑通的是白牌。

實際上，這也與當前大多數零食量販店的模式一致。根據光大證券的報告，零食量販店通常會用價格更低的大品牌產品來吸引消費者，這類引流品一般占整體品類的20%，毛利率僅10-15%，店鋪的核心利潤則來自成本和售價更低的白牌產品，后者一般占比在50%以上，毛利率在25%左右。

也正因為此，良品鋪子布局下沉市場時才選擇了推出不同名的新品牌“零食頑家”，店內產品也對接零食、水飲品牌方直營供貨。這背后的用意或許是，弱化“良品鋪子”主品牌的呈現，可以有效降低新老品牌之間的定位矛盾，也能讓零食頑家更好地承擔起零食集合店的角色，吸引更多非自有品牌入駐。

對比之下，三只松鼠依然選擇了沿用主品牌，推出主打自有品牌的社區零食店。據三只松鼠介紹，堅持自有品牌是為能夠更好地保障產品質量和服務質量，除了三只松鼠已有的全品類零食外，還會補足自有品牌外的水飲、冰品等產品。

這意味著，三只松鼠社區零食店并不限于只售賣自有品牌，也會考慮采購其他品牌的產品。而對于自有品牌產品居多，對店鋪利潤率帶來影響的質疑，三只松鼠表示，通過倒逼供應鏈各個環節的精細化管理，壓低品牌溢價，可以讓產品低價的同時依然能夠保持一定利潤。

但不管是做第三方品牌，還是做自有品牌，對比其他第三方渠道品牌，這些擁有強大C端影響力的品牌轉型做零食集合店，在吸引其他品牌入駐方面也有不足，消費品牌入駐的積極性或許會打一定折扣。

搶奪下沉市場蛋糕困難重重，與此同時，良品鋪子、三只松鼠等品牌謀求新業務突圍的嘗試也面臨挑戰。

2019年開始，良品鋪子推出了主打兒童零食的品牌“小食仙“，主打健康代餐的“良品飛揚”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。但這些品牌市場表現平平，小食仙的品牌聲量和銷量不及雀巢、瑪氏、旺旺等大型品牌，也沒有妙可藍多、奶酪博士的熱賣大單品。

被寄予厚望、內部專門為此搭建研發團隊的良品飛揚，也在推出一年后消失于財報中；控多卡、解唐憂推出時間較晚，還需要市場驗證。

三只松鼠也在2020年先后推出了面向兒童的零食品牌“小鹿藍藍”、面向寵物的食品品牌“養了個毛孩”、主打定制喜禮的子品牌“喜小雀”，以及速食品牌“鐵功基”等，目前能稱得上增長可觀的只有小鹿藍藍。在三只松鼠的規劃里，小鹿藍藍也是未來發力的重點。

從布局下沉市場到試水新業務，零食巨頭始終緊跟趨勢，但這也映射出零食賽道的低門檻和賽道玩家的低護城河。在這個極度分散的賽道里，大多數國產品牌都未形成足夠高的壁壘，能幫助其在熱點頻出、快速迭代的零食賽道免于被淘汰。

融資熱度顯示了新玩家還在涌現，下沉市場的熱戰不會是終局，零食賽道的新戰事也還會繼續。

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