大窯汽水,走了啤酒的后門
卷死別人,或者卷死自己。
編者按:本文來自微信公眾號 半佛仙人(ID:banfoSB),作者:綠牙齒 半佛,創業邦經授權轉載。
(資料圖)
01前幾天突然饞燒烤了,在家附近組了個燒烤局。
幾個朋友都是開車來的,也不愿意叫代駕,但吃燒烤不喝啤酒很奇怪,畢竟從小到大我們吃燒烤都是配啤酒的。
于是,大家都點了和啤酒瓶外形差不多的大窯汽水。
就是吳京老師在電梯廣告里面嘎嘎吹的那個。
這飲料怎么說呢,瓶身和啤酒瓶一樣,只不過沒有酒精,一股濃郁的香精味兒。
一看配料表,更刺激。
你以為我是要說大窯不好?
不不不,那天我們都很滿意,因為燒烤本身重油重鹽,這種平時喝起來膩的糖水反而能把這種燒烤帶來的油膩感沖刷掉。
以膩攻膩了屬于是。
有媒體報道說大窯去年賣了32億。
(界面新聞的報道)
真假我不知道,但能從電梯廣告里面看出來他們活得不錯,畢竟上一個電梯里用吳京老師做廣告的是中國勁酒。
不是真有錢,真沒法這么玩兒。
大窯為什么做得這么好,我覺得是因為學了啤酒。
大窯汽水,是啤酒行業最好的徒弟。
他們走了啤酒的后門。
為什么?
接著看。
啤酒行業里最兇殘的廝殺,也是出現在餐飲渠道。
上個世紀90年代起,全國各地開始涌現出各種小餐館、燒烤攤,伴隨著燒烤出現的就是啤酒。
因為出貨量和消耗量實在太大,都是一扎一扎,一捆一捆的賣。
以前便利店、超市、電商沒有現在這么普及時,餐飲渠道能占到整個啤酒銷量的一半以上。
KTV、夜店都不如燒烤攤猛。
所以所有的啤酒商都下了重注在餐飲渠道上。最兇殘的時候,經銷商、業務員甚至直接用啤酒瓶子的物理功能去搶奪市場。
現在私人汽車保有量開始升高了,醉駕也入刑了,啤酒銷量開始下滑了,汽水就又有了機會。
02學誰?
就得學啤酒。
對于汽水廠商來說,在便利店和電商的貨架,可口可樂、百事可樂這些碳酸飲料巨頭基本已經占據了全部,你很難去打。
拿可口可樂舉例,幾乎每個省都有一家灌裝工廠,再加上出貨量大,又能拿到最便宜的原料和易拉罐,從各個角度都能做到極低的成本,根本沒有給其他新選手留出任何卷的空間。
這時候,你看啤酒的餐飲渠道玩法就非常好。
做過餐飲生意的人都知道酒水飲料才是毛利最高的,很多飯店甚至飯菜都不賺錢,就靠酒水賺錢。
消費者也會愿意在餐館吃飯的時候多為飲料付錢,餐館里便利店四塊錢都嫌貴的無糖可樂能賣到10塊錢,也依然有人會買。
那,大窯在燒烤攤賣多少錢呢?
厚道一點的店,6塊錢。
奸商一點兒的,10塊錢。
貴嗎?
貴。
但飯店里的飲料,哪個不貴?
當你考慮到它的規格,它是520ML,6塊錢。
在燒烤攤和火鍋店,330ML的可樂你都得花4塊錢、5塊錢,結果你6塊錢就能炫一大綠棒子,就覺得便宜了。
光讓消費者覺得便宜還不行。
還得讓餐飲店的老板覺得賣你劃算。
03讓餐飲店老板愿意賣的秘訣就更簡單了。
同樣要和啤酒師傅學:賣它要更賺。
每瓶的利潤差價要更高。
(界面新聞的報道)
賣一瓶大窯的差價能有接近4塊錢一瓶(如果零售價是6塊錢的話)。
啤酒大戰贏家出頭的秘訣是:
餐館能有幾臺冰箱冷柜?你占滿了,別人怎么進來?
得餐館者,得天下。
更準確的說,得餐館的冰箱冷柜,得天下。
當年啤酒大戰的時候,先打廣告,讓大家知道這個牌子。
然后讓餐館里的所有人都有動力擺他們的啤酒、賣他們的啤酒。
服務員給客人開啤酒后,會順手拿走瓶蓋,然后拿著這些瓶蓋向廠家或經銷商要錢,一個瓶蓋從一兩毛到五六毛不等,一天下來服務員賺個大幾十元很輕松。
哪個啤酒品牌給服務員的開瓶費高,服務員自然推薦那家的啤酒。
啤酒的經銷商為了能搶占優質餐飲資源,也和餐廳簽訂排他性協議,俗稱“買店”。
打得最激烈的時候,別說排他了,你想進來賣也得交入場費。
講白了,誰讓餐館賺錢多,賣誰的。
大窯也在復刻啤酒前輩們的這些招數。
一邊讓餐飲渠道有利潤可賺,一邊打C端廣告。
有餐飲館子覺得賣這種大棒子會影響自己的調性,但扛不住喝過大窯的食客會問,有沒有大窯?
因為便宜,因為造型太像啤酒了,印象很深,消費者會去嘗鮮,因為嘗鮮,消費者會有口味上的依賴,會不斷復購。
足夠多的消費者真的可以影響餐飲館子的采購決策。
這個牌子好賣,又比別的牌子利潤更厚,就怕你不進貨,只要進了貨就不怕你覺得不香。
于是大家嘴上說著不要,但都是大窯的形狀。
04大窯便宜,賣給餐館和經銷商便宜,哪怕給它們留了更多的利潤空間,賣給消費者仍然是便宜的。
為什么大窯能做到便宜?
大家自己看吧,我也是引用的公開報道。
(界面新聞)
還是跟當年啤酒大戰一樣。
好喝重要嗎?
重要,但不是唯一要素。
雪花難道比百威、青島、燕京都更好喝嗎?
所有工業拉格能比精釀啤酒更好喝嗎?
但最后賣得最好的還是便宜實惠的水啤。
所以快消品,成本要壓縮到極致,才重要。
這其實形成了一個正向循環。
賣得越便宜,然后賣得越好,賣得越好,就可以攤低生產成本,然后賣得更便宜。
原材料商壓縮到極致,然后快速建廠。
啤酒飲料單價低,如果運輸距離過于遠的話,運輸成本就顯得過于高了。
減少運輸距離的方法,就是在本地多設廠。
(官網介紹中有十大生產基地,其中很多是新建的廠)
多設廠,降低了運輸成本,提高配送效率,保證不斷貨。
雪花啤酒同樣也是靠著不斷設廠,不斷并吞當地廠子,而最終成為啤酒霸主。
現如今依然是國內廠子最多的啤酒品牌。
一模一樣,一模一樣啊。
05大窯汽水不是個新牌子,起碼我作為濟南人,我小時候就喝過。
這類汽水,往往主打的是部分區域,也叫本地品牌。
本地品牌為啥一直沒有走出去?
因為如果不是本地餐飲渠道的話,這個價格根本沒有辦法對抗碳酸飲料市場里的真正卷王。
在餐館渠道可以回收玻璃瓶子,但真正擺上超市貨架,那易拉罐的成本直接讓你見證什么是實力差距。
所以,冰峰、漢口二廠、大白梨、北冰洋、正廣和這些廠牌一直以來也根本沒有動力走出本地。
哪怕外地的陜西館子賣冰峰,只是把它作為吸引客流的手段。
每年幾個億的營收,活得還行,干嘛要出去卷呢?
(冰峰營收有80%都靠陜西)
(圖片來源:冰峰招股說明書)
但現在大窯要改變這一切。
既然復刻啤酒的打法,那么啤酒行業的全國大戰必然也是繞不過去的。
以餐飲渠道里的極致低價(同時也是視覺觀感上的低價,同樣體量的它最便宜),給餐館更厚的利潤,占領了餐館的冰箱冰柜,然后拿賺來的錢去投放廣告,去各地設廠,降低物流成本,降低每瓶的生產成本,然后以降低后的零售價再去貨架上和飲料巨頭們去卷。
因為只有大窯知道,如果你不卷,遲早有一天,別人很快會卷死你。
這個行業,永遠不能掉以輕心,沒有小富即安。
要么卷死別人,要么卷死自己。
這是啤酒師傅教它的最后一堂課。
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