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視點!新能源汽車市場凜冬之戰:老品牌與新勢力誰還有后手?

2023-01-05 20:00:04來源:36kr

造車新勢力走進寒冬?

剛剛過去的12月份,造車新勢力壞消息不斷。

7日,自游家官宣:旗下NV車型不再交付,正式宣告李一男的造車之旅告一段落。然而,就在自游家喜提“最短命新勢力”稱號的同時,其他同行的日子,也并不好過。

月初以來,新能源車企陸續“放榜”——循例公布了11月的銷量情況。其中,造車新勢力銷量更是呈現兩極分化。盡管“蔚小理”相比起10月銷量,止跌回升,但是同比增速明顯放緩,小鵬更是連續三個月“失速”。


(相關資料圖)

縱觀整個新勢力 11月的銷量榜單,同比增速仍維持三位數的分別是極氪、賽力斯以及零跑,前兩家背靠傳統車企,后者銷量主力則為8萬元的A0級車。可見造車新勢力,正面臨一場新的洗牌。

從日趨淡化的“金九銀十”再到年終旺季,面對傳統新能源車企銷量猛增,曾經也風光無限的“純新勢力”表現差強人意,在這背后的原因究竟是什么?新勢力是否會就此一蹶不振?

負面不斷,沖擊銷量?

如果說,2021年是造車新勢力快速發展的一年,那么,跌宕起伏的2022年,則或多或少讓新勢力品牌,感受到刺骨的寒意。尤其是,屋漏偏逢“暴雪天”,新勢力負面新聞并沒有因品牌“渡劫”有所減少。

在6月的重慶車展上,有車主手舉“汽車當天黑屏,維修半個月,換兩大部件,承諾退車又反悔”字樣的紙張,在零跑的展區維權。輿論發酵后,官方曾回應,車輛問題已解決,承諾會給消費者一個滿意的答復。

同月,蔚來總部有一輛測試車,從三樓墜下,并致使兩名試車員不幸身亡。一天之后,官方發布聲明稱,墜樓事故純屬意外,與測試車輛本身,并無關系。隨即被網友指責,資本冷血,引發了不小的爭議。

李想更是用“司機是低等級”的言論,成功將理想汽車,送至輿論的尖端,招致車主、網友的不滿,上演一出大翻車。新車上市后理想ONE降價2萬元,同樣引發車主集體投訴。

除此之外,諸如輔助駕駛系統故障、起火、用戶數據泄露等新聞,也讓新勢力,負面纏身。不止一位新勢力銷售人員表示,企業、產品負面纏身,難免影響新車的銷售量。

今年7月,理想新車L9曝出“首撞”斷軸、趴窩事件之后,8月銷量旋即大跌,僅為 7 月銷量的一半不到,環比更是大跌57%。盡管官方給出了自己的解釋,但也很難叫人不將此前負面的消息,聯想到一起。

既然負面纏身,難免影響銷量表現,一向標榜“重視用戶”的新勢力品牌,為何就不能長點心,在公關上謹言慎行,在質量上做好品控呢?

汽車行業分析師周濤認為:新勢力品牌負面新聞之所以多,只因為與傳統車企相比,新勢力品牌多被媒體、輿論置于“聚光燈”下,但凡有一丁點負面消息也難免遭到無限放大。

汽車領域創作者“汽車科學島”整理的新能源車百車故障率(PPH)顯示,評價較差的車型當中,并不全是新勢力的產品,更有不少傳統車企旗下的車型,在評價較優的產品中,也有造車新勢力的影子。

“只要產品流通,或多或少都會出現問題,咱就拿自燃、斷軸的事故來說,傳統的車企也都有過,而且不是一兩起的個例,但輿論為啥只盯著新勢力品牌?還不是因為更有看點。”

周濤解釋道,正如汽車都會自燃,燃油車自燃極少見諸媒體報端,新能源車自燃爭相報道一般,只因為新能源車是新興行業,自燃事故易引起關注,能短時間吸引巨大的流量。

相比傳統造車企業,新勢力品牌正如汽車行業中的新能源車一樣更受關注,“今年重慶車展,遭用戶維權的品牌有兩家,還有一家背靠傳統車企的新勢力,為何零跑被爭相報道呢?背后道理不言自明。”

正當新勢力品牌疲于應付頻發的負面時,不少傳統新能源車企正快速發力,不斷沖擊著新勢力陣營。

傳統車企“反攻”有底氣嗎?

經過幾年的發展,如今的汽車產業,儼然已經踏上了“新四化”之路,即以“電動化”作為基礎,通過“互聯化”實現大數據的收集,最終逐漸實現“智能化”出行,同時再以“共享化”作為產業最終的發展趨勢。

在2018年前后,當不少傳統車企仍對新能源行業持觀望態度時,造車新勢力早已率先電動化,順應新能源汽車的消費需求,搶占了一部分先機,而當傳統主機廠開始“梭哈”新能源汽車時,則快速沖擊智能化的高地。

“很長一段時間,國人對自主品牌懷有偏見,更別說白紙一般的新勢力。”汽車研發工程師孫堅(化名)透露稱,毫無造車經驗的新勢力之所以能賣得動,靠的是在汽車智能化領域的敢為人先。

在新能源汽車滿是油改電、毫無智能可言的時代,新勢力憑借著一個新字,外加一反傳統的銷售服務手段,獲得不少年輕人青睞。

2018年是造車新勢力交付元年,第一電動曾做過一項調研發現,有過半數調研者表示,會考慮購買新勢力產品。

其中,20-25 歲年齡段的被調查者中,有72.22%的人表示會考慮購買新勢力產品。

在考慮購買新勢力產品的原因中,智能化程度高、性價比高、外形酷炫有個性,位列前三。

“但經過幾年的發展,如今的傳統車企,在智能化領域逐漸追平新勢力。”孫堅坦言,借助互聯網巨頭的力量,曾經多配備在新勢力車型的輔助駕駛功能,如今在傳統車企的產品中,也已然成為標配。

在汽車智能化道路上,傳統車企已經跟上了新勢力的步伐,甚至實現超越。而在新勢力的“教化”下,曾給人船大難掉頭印象的傳統品牌,開始學會洞察、讀懂用戶需求,在豪華氛圍的營造、堆料方面,也都毫不遜色。

“一旦傳統車企開始在智能、個性等方面,追上了新勢力,新勢力品牌原先有的創新優勢,自然也蕩然無存。此時,用戶購車的決策條件,就會發生一定改變,再怎么說,傳統車企擁有豐富造車的經驗。”

孫堅表示,同樣是擁有較高的智能化水平,個性化、豪華感的營造上也不相上下,即便價格持平,目標消費者心中的天平,難免會滑向擁有造車經驗、完善售后網絡的傳統車企。即便在汽車電氣化領域,燃油車造車經驗不值一提。

汽車之家研究院發布的《中國汽車潮流觀察報告》顯示:2022年消費者對傳統品牌的認可度提升明顯。與2021年相比,70后、80后對新勢力品牌的偏好度下降明顯,對中國傳統品牌的選擇占比,分別提升15%和13%。

不難看出,隨著傳統新能源車企在智能化、創新、用戶運營上的突飛猛進,不少有購車需求的消費者,已經從新勢力陣營,回流傳統品牌,銷量此消彼長,自然不足為奇。

那么,面對傳統車企的反攻,新勢力還能打嗎?

新勢力如何“絕地反擊”?

“現在說新勢力漸行漸弱,為時尚早,只能說是正在經歷發展的陣痛期。”當聊及造車新勢力日后是否還能打的話題,對新能源汽車行業了解頗深的周濤,給出了這樣的答案。

事實上,盡管大家習慣將汽車工業的后起之秀,稱之為造車新勢力——但最先成立的“蔚小理”三家,發展至今也有七、八年了,即便是年輕一點的哪吒和零跑,至今也有四、五年了。

新勢力品牌已然度過了幼年期,但是品牌口碑、研發能力以及銷售服務渠道,與深耕汽車行業十幾年甚至幾十年的傳統品牌比,還是有不小差距,更是傳統品牌得以與新勢力正面交鋒的底氣所在。

汽車電動化,讓自主品牌得以在世界汽車工業上實現彎道超車,新能源汽車與燃油車技術路線上的差異,也讓“白紙”一般的新勢力品牌得以與傳統車企競爭,但想讓消費者徹底放下“造車經驗”的偏見,似乎還需要時間。

“但好在新勢力品牌似乎也知道了自身短板,開始在研發上下足功夫了。”周濤說,傳統品牌在智能化、豪華感、用戶運營、營銷手段上“偷師”新勢力,新勢力也開始在研發等領域“偷師”傳統主機廠。

相關公開數據顯示:在研發投入方面,2021年,僅“蔚小理”三家,研發費用分別達45.92億元、41.14 億元和32.9 億元。僅今年的第三季度,蔚來的研發支出就已達到 29.4 億元,高于不少傳統品牌。

除了研發投入外,新勢力品牌也開始跟傳統車企拼銷售網絡、拼覆蓋網點,據咨詢機構“杰蘭路”統計數據顯示:

截至2022年的第三季度,蔚來、小鵬、理想、威馬等新勢力品牌的服務門店,都在400家以上。

另外,零跑更是以589家門店,位列統計榜單的第二名,哪吒、嵐圖的服務門店數量也分別有375、346家。它們在提升服務水平的同時,也打消了消費者害怕品牌“跑路”的顧慮。

“傳統汽車品牌都會陷入發展的瓶頸期,更別說發展不到十年的新勢力。”隨著企業加大對技術研發、服務網絡的投入,用戶對汽車電動化領域認知加深,周濤表示,新勢力品牌“后勁”仍值得期待。

【結束語】

有行業人士認為,面對著傳統汽車品牌向上突破、沖擊新能源高端化的決心,一線新勢力除繼續深耕中高端車型之外,不妨考慮布局走量的中低端純電汽車市場,例如位于第二梯隊的零跑、哪吒靠A0級車型強勢崛起,或許就是最佳的思路。

關鍵詞: 新能源車 汽車市場

責任編輯:hnmd004

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