世界要聞:出海三部曲之新茶飲篇:混亂重塑新秩序
出海,對國內(nèi)茶飲品牌來說,不是一個陌生的話題。
(資料圖)
尤其是在2017-2019年間,新茶飲爆發(fā)的浪潮下,喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城都邁出出海的步伐。
如果將彼時(shí)的新茶飲出海品牌,比作懷揣全球化夢想的海外市場拓荒者,那么當(dāng)時(shí)間來到2022年,這些拓荒者則用實(shí)際行動,勾勒出一幅逐漸清晰的新茶飲出海全景圖。
在這幅全景圖上,本地化經(jīng)營、成立新公司夯實(shí)供應(yīng)鏈以及在部分地區(qū)的戰(zhàn)略撤退,都清晰可見。
相較于國內(nèi)新茶飲品牌頭部“諸侯”的塵埃落定,2022年新茶飲海外市場活力盡顯。
從“大航海時(shí)代”到“全球化時(shí)期”
新茶飲品牌究竟是什么時(shí)候萌生出海的念頭呢?氫消費(fèi)試圖從公開渠道,梳理出其發(fā)展脈絡(luò)。
作為茶飲品類中最先紅遍全球的珍珠奶茶品牌之一,來自中國臺灣的奶茶品牌春水堂,算得上是奶茶出海的前輩。
公開資料顯示,品牌誕生的靈感與創(chuàng)始人到日本的一次經(jīng)歷相關(guān)。1983年創(chuàng)始人劉漢介在日本喝到了第一杯冰咖啡,相較于常見的熱咖啡,無論在口感還是制作方式上,冰咖啡都讓他產(chǎn)生了極大的興趣。
美食往往能給人帶來靈感,冰咖啡的初體驗(yàn)讓劉漢介產(chǎn)生了新的想法——同樣的制作方法放在紅茶上會怎樣?
回到中國臺灣后,劉漢介把腦海中的靈光乍現(xiàn)變成了現(xiàn)實(shí),在自己的門店里,嘗試制作泡沫冰紅茶并推向市場,自此,春水堂的名氣一炮打響。
但春水堂真正意義上的走向海外,是4年后的另一次創(chuàng)新——珍珠奶茶。
1987年春水堂眾多門店中的一位店長,在售賣的奶茶中加入了兒時(shí)喜歡吃的粉圓,因口感獨(dú)特,大受好評,劉漢介隨即給粉圓起了個新的名字“珍珠”,于是風(fēng)靡中國臺灣乃至全球的珍珠奶茶的雛形正式誕生。
而當(dāng)時(shí)日本飛往中國臺灣機(jī)票的廉價(jià),也讓以春水堂、快可立(Quickly)等中國臺灣奶茶品牌為代表的奶茶文化,被前來中國臺灣旅行的游客帶回了日本。
此后的2013年春水堂在日本代官山開設(shè)了海外的第一家門店、貢茶、CoCo、鹿角巷等奶茶品牌陸續(xù)在日本開店,奶茶出海成為了現(xiàn)實(shí)。
類似境況也出現(xiàn)在奶茶品牌出海的另一目的地——東南亞上。
相較于有明顯季節(jié)之分的日本,東南亞全年氣溫平均下來接近30℃,而這無異于給品牌的茶飲銷售,留出了更久的窗口期。
在新加坡,以1992年泡沫茶坊(Bubble Tea Garden)引進(jìn)泡泡茶作為契機(jī),大批的當(dāng)?shù)仡櫩停ù蠖鄶?shù)為學(xué)生)接觸到了茶飲。
這種新品類茶飲融入當(dāng)?shù)氐闹苯咏Y(jié)果,就像人類初次通過iPhone4接觸智能機(jī)一樣——新的習(xí)慣形成,舊的習(xí)慣回不去了。
在當(dāng)時(shí),前來門店排隊(duì)的顧客絡(luò)繹不絕,由此還掀起了茶飲開店的浪潮。
此后國內(nèi)茶飲行業(yè)的多次迭代,也同步傳導(dǎo)到了新加坡,比如2009年貢茶進(jìn)入新加坡、2018年喜茶進(jìn)入新加坡,再比如2018年霸王茶姬進(jìn)入馬來西亞市場等等,為奶茶在東南亞市場平添熱度的同時(shí),也讓當(dāng)?shù)厝藗儗δ滩璧呐d趣持續(xù)增長。
新茶飲紛紛出海的時(shí)代已經(jīng)到來。作為國內(nèi)率先出海茶飲品牌之一的霸王茶姬,創(chuàng)始人張俊杰曾在接受媒體采訪時(shí)表示,其一是茶飲在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上具有高度的標(biāo)準(zhǔn)化,同時(shí),對茶的認(rèn)知在全球具有普適性;其二則是隨著中國的國際影響力的上升,中國的全球化品牌時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。
氫消費(fèi)注意到,在張俊杰這一次與媒體的交流中,也對當(dāng)下國內(nèi)新茶飲市場給出了理性的判斷,而這或許也是此后眾多新茶飲品牌出海,更加內(nèi)核的因素。
他將國內(nèi)新茶飲市場分為兩類,一類為購物中心,他認(rèn)為購物中心就像一個貨架,但每個購物中心所能開出的茶飲店點(diǎn)位只有8-12個,因此渠道貨架有限。
而第二類則為沿街商鋪和高校、社區(qū)等,但這部分的問題在于市場總量有限,且頭部品牌集中化趨勢出現(xiàn)?!澳壳爸袊?2萬家奶茶店,前50名已經(jīng)開了差不多10萬家?!睆埧〗芙o出了這樣的數(shù)字。
故張俊杰認(rèn)為,新零售和出海是新茶飲企業(yè)延續(xù)增長曲線的兩條路徑。
但從茶飲品牌的海外實(shí)踐上來看,增長曲線的打造并非易事。
以大受年輕人喜愛,從下沉市場崛起的蜜雪冰城為例,2018年在越南河內(nèi)開出首店后,截至2022年3月末,又相繼在印尼和越南開設(shè)門店317家和249家,擴(kuò)張節(jié)奏不可謂不快。
但從當(dāng)下階段的成績來看,喜憂參半。公開資料顯示,截至2022年3月,蜜雪冰城在越南的所有門店總營收929.04億元,凈虧損32.2萬元,而同樣身處東南亞市場的印尼,蜜雪冰城所有門店的營收為2541.08萬元,凈利潤223.55萬元。
或許對于新茶飲品牌來說,無論是被動內(nèi)卷,還是內(nèi)驅(qū)卷向海外,打造新的增長曲線絕非坦途。
為搶占海外市場,新茶飲都投入了哪些?
相較于新茶飲品牌們出海節(jié)奏的一致緊湊,在具體的落地方式上,卻充滿著多樣化。氫消費(fèi)以產(chǎn)品、價(jià)格、推廣、渠道為基礎(chǔ),對喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及CoCo的出海路徑進(jìn)行復(fù)盤。
01、喜茶
繼入駐長沙與文和友聯(lián)名推出臭豆腐冰淇淋、入駐成都推出麻婆豆腐包后,進(jìn)入新加坡市場的喜茶,再一次精準(zhǔn)的摸到了消費(fèi)者的脈搏,找到了產(chǎn)品本地化的方式。
在大眾點(diǎn)評上,位于新加坡的喜茶(ION店)中,排在網(wǎng)友推薦前三名的產(chǎn)品中,除芝芝莓莓在國內(nèi)有售,咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋都屬于新加坡的限定款產(chǎn)品。
▲喜茶新加坡門店之一,圖源/大眾點(diǎn)評
雖相較同處東南亞的泰國、馬來西亞,新加坡難言真正意義上盛產(chǎn)榴蓮,但這絲毫不妨礙當(dāng)?shù)厝藢τ诹裆彽南矏?。以至于在每年榴蓮季?-8月),路邊的榴蓮攤位更是成為榴蓮愛好者們的聚集地。
“榴蓮落,紗籠脫”是一句在新加坡廣為流傳的俗語,大致意思是說,只要能夠吃到榴蓮,人們甚至可以將身上穿的衣物當(dāng)?shù)?,由此可見,新加坡人對榴蓮的喜愛并不是說說而已。
而喜茶咸蛋黃口味冰淇淋的出現(xiàn),從公開資料來看,其契機(jī)是抓住了一款頗受新加坡當(dāng)?shù)厝讼矏鄣木W(wǎng)紅零食“Irvins Salted Egg”(咸蛋黃味的炸魚皮)的流行趨勢。
至于“Irvins Salted Egg”這款產(chǎn)品本身,即便是在當(dāng)下的小紅書上,仍有國內(nèi)消費(fèi)者在分享與其相關(guān)的筆記時(shí),稱其“寶藏零食”“吃多會膩但停不下來”等,足見其熱度。
▲小紅書上與Irvins Salted Egg產(chǎn)品相關(guān)筆記
喜茶這種貼近當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣的本地化策略,不但拉近了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離,也讓喜茶在與其他奶茶品牌的較量中脫穎而出。
在價(jià)格上,氫消費(fèi)隨機(jī)選取了幾款國內(nèi)和新加坡市場中均有在售的產(chǎn)品進(jìn)行對比,以多肉葡萄為例,在新加坡的市場價(jià)格折算成人民幣約為48元,而國內(nèi)北京的喜茶門店多肉葡萄價(jià)格為28元;另外芝芝芒芒這款飲品,新加坡的價(jià)格折算成人民幣約為40元,而國內(nèi)的價(jià)格為28元。
顯然,新加坡市場上同款產(chǎn)品的價(jià)格是高于國內(nèi)定價(jià)的。
▲多肉葡萄新加坡和國內(nèi)價(jià)格對比
▲芝芝芒芒新加坡和國內(nèi)價(jià)格對比
在推廣上,相較于國內(nèi)的微博、微信以及抖音等渠道,喜茶面向海外市場時(shí),也注冊了相應(yīng)的Facebook和Instagram賬號,以Instagram為例,在#喜茶標(biāo)簽下,擁有著7.9萬條帖子,同時(shí)喜茶新加坡的Instagram的粉絲數(shù)為2.3萬。
在新加坡的Instagram賬號所分享的素材中,除產(chǎn)品上新內(nèi)容外,也包含一部分消費(fèi)者自發(fā)分享的UGC內(nèi)容。
Facebook和Instagram之外,據(jù)公開報(bào)道顯示,喜茶在新加坡也會選擇與“新加坡眼”“新加坡獅城論壇”等公號合作,這些賬號所面向的群體多為在新加坡讀書或工作的中國人。
對于出海的落地渠道,喜茶選擇的是自營的路徑。2019年喜茶公關(guān)總監(jiān)霍瑋在接受媒體采訪時(shí)還提到,核心的原材料,大部分直接從國外進(jìn)口,其中原材料茶葉是與國內(nèi)的材料相一致。
02、奈雪的茶
2018年同樣躋身于新茶飲頭部的奈雪的茶邁出了出海的步伐。出海首站為新加坡,該門店位于新加坡怡豐城(vivo city)一樓,地理位置上毗鄰地鐵港灣站。
此后的2020年7月,奈雪的茶在日本大阪開出了海外市場的第二家門店,被外界解讀為奈雪的茶在東南亞市場之外,再一次向國際市場發(fā)起了沖擊。
“在海外,茶被認(rèn)為是比咖啡更高級的健康生活方式,賣得比咖啡貴,這也讓我們看到海外有很大的機(jī)會?!蹦窝﹦?chuàng)始人彭心曾在談及出海時(shí)這樣說道,而在2018年門店落地新加坡,間隔近兩年才進(jìn)軍日本市場,背后或也是基于經(jīng)營成本、供應(yīng)鏈等綜合因素考量下的結(jié)果。
從公開渠道來看,當(dāng)前奈雪的茶的出海更像是處于初期階段。以其在新加坡的首店為例,氫消費(fèi)通過大眾點(diǎn)評搜索后發(fā)現(xiàn),該門店目前處于暫停營業(yè)狀態(tài),而門店下最新的一條消費(fèi)者評論的時(shí)間停留在2020年4月8日。
在價(jià)格上,由于部分飲品并未標(biāo)注具體金額,氫消費(fèi)僅選取了金色山脈黑珍珠這一款產(chǎn)品,進(jìn)行價(jià)格對比,在新加坡售價(jià)折合成人民幣后約27元的同款產(chǎn)品,在國內(nèi)的售價(jià)為16元,高于國內(nèi)定價(jià)。
相較于新加坡門店的低調(diào),奈雪的茶日本首家門店在閉店之前的討論度一直頗高。
公開報(bào)道顯示,這家位于大阪Laox道頓堀一樓的門店,面積約200平方米,與奈雪的茶過往在國內(nèi)開出的標(biāo)準(zhǔn)門店近似,高于奈雪的茶PRO店。
該門店內(nèi)的經(jīng)營版塊與國內(nèi)類似,同樣由茶飲、烘焙和零售三部分構(gòu)成,據(jù)媒體當(dāng)時(shí)的報(bào)道,門店在售產(chǎn)品近60款。
值得注意的是,在奈雪的茶日本首店中,過往歐包中的魔法棒等單品得到復(fù)刻的同時(shí),還針對日本市場推出了更具當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的本地化產(chǎn),如結(jié)合了京都宇治抹茶與日本當(dāng)?shù)乜ㄊ诉_(dá)特點(diǎn)的抹茶卡仕達(dá),以及以大阪特色食品“章魚燒”為靈感的章魚燒面包等。在Ins上便有用戶分享這些具有濃郁地域特點(diǎn)的產(chǎn)品。
在推廣渠道上,氫消費(fèi)注意到,在Ins上#奈雪の茶標(biāo)簽下有著1.4萬條帖子,同時(shí),奈雪的茶在Ins上也有運(yùn)營新加坡門店的官方賬號,但奈雪的茶在日本的Ins賬號并沒有搜索到,關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果顯示的僅為其日本門店的地理位置信息。
▲Ins上奈雪の茶的標(biāo)簽
▲奈雪的茶 新加坡Ins賬號
▲Ins上搜索奈雪的茶,僅顯示日本門店地理位置
在海外,奈雪的茶同樣選擇通過自營模式去開展業(yè)務(wù)?;谶@樣的模式,2021年彭心也曾表達(dá)過她的思考,她認(rèn)為只有通過讓門店更好地自動化,效率更高,降低人力成本,才能讓奈雪的茶在海外市場長期持續(xù)的經(jīng)營下去。
03、CoCo都可
CoCo打入海外的吸引力,是其在人們心目中熟悉的味道本身,某種意義上講,稱其為緩解游子們鄉(xiāng)愁的“靈藥”也不為過。
氫消費(fèi)搜索大眾點(diǎn)評發(fā)現(xiàn),作為在2011年便已進(jìn)入紐約的CoCo,在海外華人心目中占據(jù)著重要的地位,在美國不同的城市門店中的大眾點(diǎn)評下,“感動”“熟悉的味道”等詞匯經(jīng)常被提及。
在價(jià)格上,氫消費(fèi)分別以CoCo在美國以及中國臺灣的價(jià)格,和國內(nèi)同款產(chǎn)品進(jìn)行對比發(fā)現(xiàn),同樣高于國內(nèi)定價(jià)。
▲星空葡萄產(chǎn)品在中國臺灣的售價(jià)
▲楊枝甘露和星空葡萄在國內(nèi)售價(jià)
以CoCo的楊枝甘露飲品為例,在美國市場的售價(jià)為7.99美元,即便算上10%的促銷,折算下來一杯的價(jià)格也約等于47元,而在國內(nèi)市場中,與楊枝甘露相關(guān)的系列飲品中,生椰楊枝甘露的價(jià)格為14元,即便是系列里價(jià)格最高的楊枝甘露拼盤這款產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)也僅為40元。
在中國臺灣,CoCo的星空葡萄產(chǎn)品價(jià)格為75元,而以北京的CoCo門店為例,這款產(chǎn)品的價(jià)格為24元。
在推廣渠道上,目前,在Ins上#CoCo都可的標(biāo)簽下有著3萬條帖子。
同時(shí),CoCo的在不同地區(qū)也都有相應(yīng)的官方Ins賬號與之對應(yīng),其中包括中國臺灣、日本以及加拿大的溫哥華,但粉絲數(shù)目前多在近萬人,或1萬+左右。
在拓店方式上,CoCo采取了區(qū)域代理加盟的方式,簡單來說便是,加盟商在開店之前需要先在海外成立一間分公司,并以加盟商和CoCo總部共同出資的方式,按股份的形式控制門店,其中加盟商占股49%,總部占股51%,同時(shí)由總部來負(fù)責(zé)該門店從建設(shè)運(yùn)營到營銷方案的制定。
04、蜜雪冰城
出海怎么能少了性價(jià)比之王?產(chǎn)品方面,蜜雪冰城基本和國內(nèi)在售的飲品類似,更為出彩的本土化元素主要體現(xiàn)在營銷層面。
“當(dāng)家花旦”便是被國內(nèi)消費(fèi)者所熟悉的“雪王”形象以及“主題曲”。在形象上,蜜雪冰城從宣傳物料再到日常經(jīng)營的飲品周邊上,都針對不同國家地區(qū)進(jìn)行了本土化的設(shè)計(jì)。
比如在日本宣傳物料中少年感十足的形象設(shè)計(jì),再比如落地新加坡后推出限定款杯墊等等。
IP形象差異化之外,蜜雪冰城對人們耳熟能詳?shù)闹黝}曲進(jìn)行了本土化的改編,比如在日本和韓國,便以日語和漢語的版本對外傳播。
而就像在國內(nèi)人們經(jīng)常能見到成排的“街溜子”雪王一樣,在海外市場這樣壯觀的景象也多次上演,憑借雪王憨萌可愛的卡通形象以及魔性的舞蹈動作,吸引圍觀者的同時(shí),拉近品牌與潛在消費(fèi)者的距離。
蜜雪冰城在海外市場的價(jià)格也高于國內(nèi)市場。以其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水和黑糖珍珠圣代為例,前者的價(jià)格為4.99馬來西亞令吉(MYR),換算成人民幣約為4.7元,后者為7.00馬來西亞令吉(MYR)換算成人民幣則約為11元,而在國內(nèi)蜜雪冰城的檸檬水的價(jià)格為4元,黑糖珍珠圣代的價(jià)格為6元(這還是在不使用團(tuán)購券的情況下)。
當(dāng)然,在海外市場,蜜雪冰城也不忘將性價(jià)比進(jìn)行到底,氫消費(fèi)在蜜雪冰城馬來西亞的Ins賬號中便看到,在促銷活動期間,蜜雪冰城直接推出了買一杯飲料送一個冰淇淋的活動,此外,以新加坡市場為例,在萬圣節(jié)期間,蜜雪冰城更是搞起了買產(chǎn)品送太陽眼鏡的活動等等。
在海外,蜜雪冰城同樣選擇以加盟模式開店,這帶來了快節(jié)奏的拓店速度。截至2022年3月末,蜜雪冰城已經(jīng)在印尼和越南分別開設(shè)了317家和249家門店。
出海是餐飲品牌的必選項(xiàng)嗎?
今年9月,墨騰和餐飲支付平臺qlub聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告,掀開了新茶飲出海的神秘面紗。
報(bào)告中提到,“東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)近40億美元。”(按當(dāng)下人民幣兌美元匯率計(jì)算,約為268億元。數(shù)據(jù)中的40億美元為僅統(tǒng)計(jì)單一平臺、線上渠道的結(jié)果。)
相較于市場規(guī)模,這份報(bào)告中還提到,新加坡一個500多萬人的小市場,就能夠數(shù)出90多家連鎖奶茶品牌。
回顧過往新茶飲在國內(nèi)的發(fā)展,競爭所帶來的活力和品牌創(chuàng)新是顯而易見的。
而在外賣服務(wù)平臺GrabFood的數(shù)據(jù)中,東南亞市場中消費(fèi)者對于新茶飲的熱情更是撲面而來:平均每人每月購買4杯珍珠奶茶,菲律賓消費(fèi)者平均每人每月喝5杯奶茶,泰國消費(fèi)者平均每人每月喝6杯。
對比來看,即便是在新茶飲盛行的2020年,國內(nèi)也僅有三成的90后與00后消費(fèi)者購買新式茶飲的月均花費(fèi)能達(dá)到400元以上。(數(shù)據(jù)來源:2020年奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》)。
氫消費(fèi)按彼時(shí)一杯30-40元的單價(jià)換算下來,這也意味著,在2020年,僅有三成消費(fèi)者每人每月能達(dá)到喝掉10杯飲品的程度,由此可見,新茶飲走向高頻消費(fèi)的趨勢正勁。
但僅有高頻消費(fèi)還不夠,甚至可以說,相較高頻這顆蛋糕上美麗的“櫻桃”,新茶飲海外市場這塊蛋糕本身就足夠誘人。
首先,新茶飲屬于年輕人,而擁有著6.75億人口的東南亞,人口年齡多集中于30歲左右,這無異于是新茶飲出海的肥沃土壤。
更關(guān)鍵的是,相較于海外市場的前景,國內(nèi)新茶飲市場增速放緩已成現(xiàn)實(shí)。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》,2020年新茶飲市場增速為26.1%,未來2至3年整體增長速度將階段性放緩,10%-15%是較穩(wěn)妥的中速發(fā)展。
如果說,部分新茶飲品牌是在前景和增速裹挾下出海,那實(shí)際上也早有一些品牌在海外市場中掘到了第一桶金。
以蜜雪冰城為例,其新馬事業(yè)部的工作人員此前曾向媒體透露,在新馬加盟一家蜜雪冰城門店的費(fèi)用大約15萬林吉特,約合人民幣23萬,與加盟費(fèi)相對應(yīng)的是,位于馬來西亞的一家蜜雪冰城門店,一天的銷售額就能達(dá)到4486林吉特,折合人民幣6934元左右。
而增長的傳奇,在新茶飲出海的另一目的地——日本身上也有所延續(xù),作為出海日本較早的貢茶,其2018年的營業(yè)額是2016年?duì)I業(yè)額的10倍。
當(dāng)然,在新茶飲躋身大航海的熱潮之下,殘酷的一面也盡顯。
在國內(nèi)身處新茶飲頭部梯隊(duì)的奈雪,其在日本的首店,因疫情影響在開業(yè)一年后便關(guān)停。據(jù)傳喜茶東京的第一店也已經(jīng)夭折;曾經(jīng)出現(xiàn)在周杰倫新歌MV中的machi machi也已銷聲匿跡。
置身水果茶賽道中,以日本為例,其本土水果的價(jià)格遠(yuǎn)高于中國是既定的事實(shí),這無異于拉升了水果茶品牌的原料成本。
因此,相較于新茶飲品牌出海動作本身,出海后從運(yùn)營成本、營銷方式以及飲品的本土化等多方面的精細(xì)化運(yùn)營,才更加考驗(yàn)企業(yè)內(nèi)功。
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責(zé)任編輯:hnmd004
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