春節(jié)，作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中最大、最重要且文化內(nèi)涵豐富的節(jié)日，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)以最大的熱情進(jìn)行慶祝。買年貨過大年，是全國(guó)各地消費(fèi)者慶祝春節(jié)的重要方式。

值得注意的是，在今年各地消費(fèi)者購(gòu)買年貨的渠道發(fā)生了些許變化。來自四川地區(qū)的吳亞潔，以往每年都需要跑到集市上購(gòu)買豬肉、臘腸等年貨，不過今年，她直接在美團(tuán)優(yōu)選上下單了豬肉，以及臘肉掛鉤、臘腸制作器等商品，自己動(dòng)手制作臘肉、臘腸等川渝地區(qū)必備年貨。

【資料圖】

據(jù)美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，最近兩周，“臘肉掛鉤”銷量環(huán)比上月增長(zhǎng)150%。重慶、成都、綿陽、宜賓等地消費(fèi)者更愛下單臘肉掛鉤；湖北、安徽等地消費(fèi)者更愛下單臘腸制作器。

南方做臘肉、北方包餃子。美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，來自天津、鐵嶺、哈爾濱、唐山等地消費(fèi)者更愛下單餃子簾，東北三省的消費(fèi)者偏愛下單搟面杖。

在這個(gè)年貨節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選成為不少消費(fèi)者首選的年貨購(gòu)置平臺(tái)，背后原因應(yīng)與為消費(fèi)者提供了商品豐富、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)便利這三大價(jià)值有關(guān)。這是美團(tuán)優(yōu)選去年10月升級(jí)為“明日達(dá)超市”后帶來的關(guān)鍵變化。

如今，當(dāng)越來越多的人們，開始在美團(tuán)優(yōu)選購(gòu)置過年物資，以及日常生活用品，這家線上明日達(dá)超市也真實(shí)展現(xiàn)出了中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)的縮影。

在美團(tuán)優(yōu)選，消費(fèi)者永遠(yuǎn)能買到實(shí)惠的商品

農(nóng)歷新年將至，不少人大概此刻已經(jīng)置身于年味兒之中——回家列車上的鄉(xiāng)音，熙攘集市里的人群，乃至爐灶邊放著的一盤熱氣騰騰的餃子，都傳遞著過年的消息。

90后錢加加，今年要回山西縣城老家過年，置辦年貨這事早年都是奶奶操辦。

后來，年事漸高的奶奶不再主導(dǎo)這些，隨著今年部分“年貨采購(gòu)權(quán)”轉(zhuǎn)移到錢加加身上，她發(fā)現(xiàn)，身在北京工作的自己沒有大塊的時(shí)間，專門用于采買。即便能采買到老家沒有的稀罕物，也很難保質(zhì)運(yùn)回家。

多方篩選對(duì)比下，錢加加決定在線上籌備年貨、“減負(fù)式返鄉(xiāng)”。不過與父母在傳統(tǒng)電商平臺(tái)囤貨不同，她選擇采購(gòu)年貨的首選變成了美團(tuán)優(yōu)選。

“價(jià)格很實(shí)惠，我還能買到了很多家鄉(xiāng)不容易買到的商品。最主要是過年也能買，第二天就能拿到手，很方便。”錢加加表示。

隨著90后逐漸成為年貨節(jié)的消費(fèi)新主力，這一群體的消費(fèi)變得更加動(dòng)態(tài)和隨機(jī)。錢加加往年春節(jié)經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題：“突然想起缺某些年貨，但因?yàn)殡娚炭爝f停發(fā)，或者縣城老家超市買不到、太貴不舍得買，最終不了了之，總歸有些遺憾”。

而且像她這種已經(jīng)兩年沒回老家過年的人，特別希望今年在縣城老家過春節(jié)能“更圓滿一些”，“美團(tuán)優(yōu)選很適合我，實(shí)惠、想買的都有、第二天就到”。

用戶的消費(fèi)情緒，在銷量中得到映照，美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)有花卉綠植、肉禽等六大品類、十多樣單品成為銷量爆品。

從爆品品類可以看出，人群與消費(fèi)代際的變遷，讓背后的年貨范疇發(fā)生了改變——從過去的地方特產(chǎn)、傳統(tǒng)習(xí)俗美食到添置鮮花、綠植等充分彰顯人文雅趣、美好寓意的年味物件兒。

處于后疫情時(shí)代的每個(gè)人，內(nèi)心渴求一份具有儀式感的犒賞。

這個(gè)年貨節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選以兩年多的供給、履約、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈計(jì)劃等能力積淀打底，嘗試探索出了“年貨”這一傳統(tǒng)指向的新形式，推出了自有商品IP“優(yōu)選花坊”。在今年“真省年貨節(jié)”期間上線了約150款年宵花，讓消費(fèi)者能以好看、實(shí)惠的價(jià)格，輕松拉滿更新鮮、更舒適、更具活力的過年體驗(yàn)。

5支紫竹富貴竹6.99元、5枝桃花枝9.9元、10支銀柳8.99元……親民的價(jià)格和在老家不常見的多種花卉品種，讓錢加加很心動(dòng)。

其實(shí)作為生鮮品類中的重要一員，鮮花這門生意并不好做。比如春節(jié)井噴式的鮮花需求，不僅對(duì)鮮花產(chǎn)地而言也是不小的壓力，也會(huì)催生高昂的禮品鮮花價(jià)格。

而美團(tuán)優(yōu)選在春節(jié)期間能像賣菜一樣低價(jià)、高品質(zhì)賣花，無負(fù)擔(dān)切入自己的“明日達(dá)超市”業(yè)態(tài)，憑借銷售肉蛋禽菜等日常性、剛需型商品打下的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，既滿足了各個(gè)層級(jí)消費(fèi)者對(duì)“美好生活”的追求，盡可能實(shí)現(xiàn)他們的年貨禮愿望清單。

不管是以前還是現(xiàn)在，人們?cè)诖汗?jié)需要的無非是一個(gè)年味。而今年“美團(tuán)優(yōu)選式”過年，讓年貨的豐富度、價(jià)格，具備極大的優(yōu)勢(shì)，讓更多像錢加加這樣的消費(fèi)者真正意義上能夠“花小錢過大年”。

在明日達(dá)超市，找到獨(dú)屬國(guó)人的煙火氣和中國(guó)味

推著購(gòu)物車與家人游走于人頭攢動(dòng)的超市，提著菜籃俯身在種類繁多的蔬菜和各式各色的瓜果中，或從水產(chǎn)區(qū)玻璃水箱中拎出一只只活蹦亂跳的魚、蝦，春節(jié)的“煙火氣”總會(huì)與你不期而遇。

多年以來，超市一直以海量產(chǎn)品、充足的貨源，給中國(guó)人構(gòu)成了年味的具體景象。只要中國(guó)人“團(tuán)圓”的理念不消失，超市就是傳承著傳統(tǒng)年味的載體。對(duì)喜歡超市購(gòu)物的多數(shù)人來說，“逛超市才有年味”。

無論是異鄉(xiāng)回歸的年輕人，還是忙碌了一年的中老年人，所有人都期待今年來一場(chǎng)超市“大掃蕩”，來洗刷一年的風(fēng)塵。他們?cè)谟米约旱姆绞健皭貉a(bǔ)”過去三年自己缺失的煙火氣。

從提前洞察需求到滿足需求，美團(tuán)優(yōu)選這家“明日達(dá)超市”在今年春節(jié)優(yōu)先拉響了超市行業(yè)的戰(zhàn)斗號(hào)角。

家在南京的羅揚(yáng)認(rèn)可美團(tuán)優(yōu)選的理由是，“除了商品品質(zhì)不錯(cuò)，價(jià)錢也便宜。更滿意的是美團(tuán)優(yōu)選真正滿足了我們對(duì)一些當(dāng)?shù)叵∮挟a(chǎn)品的需求，挺驚喜的。”

2022年，美團(tuán)優(yōu)選捕捉到了用戶新價(jià)值和后疫情時(shí)代城鄉(xiāng)居民購(gòu)物新趨勢(shì)這一內(nèi)外力變化，把品牌定位升級(jí)為服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化的“明日達(dá)超市”。在站位上，美團(tuán)優(yōu)選已率先一步，將全國(guó)二千多個(gè)市縣消費(fèi)者全部擺在核心位置，來滿足他們的“一站式購(gòu)物”。

有了新定位后，下一步就是用產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)將“口號(hào)”徹底落實(shí)。

今年年貨節(jié)，美團(tuán)優(yōu)選以豐富的產(chǎn)品形態(tài)和實(shí)惠價(jià)格，讓消費(fèi)者真切感受到“在充滿了煙火氣息的線下商超逛街”一樣的快感——從新鮮水果、肉禽水彩、糧油速凍、零食酒飲禮盒，到針對(duì)冬季雪上運(yùn)動(dòng)的滑雪板、雪球夾，再到針對(duì)短途旅行的便攜式日用品，完整覆蓋了全國(guó)消費(fèi)者的返鄉(xiāng)購(gòu)置年貨、家庭團(tuán)圓宴、走親訪友、拜年等場(chǎng)景。

比如在走親訪友場(chǎng)景，消費(fèi)者往往會(huì)傾向于購(gòu)置家鄉(xiāng)沒有的東西，既給家里長(zhǎng)輩表孝心，也是送禮時(shí)，對(duì)親朋好友彰顯“我在外面過得還不錯(cuò)”，為此美團(tuán)優(yōu)選把眾多進(jìn)口商品加入了年貨行列。

最新官方數(shù)據(jù)顯示，今年美團(tuán)優(yōu)選的進(jìn)口水果禮盒極受各地消費(fèi)者歡迎，成為年節(jié)送禮必備，特別是東北、華北、西北地區(qū)銷售的進(jìn)口香蕉、進(jìn)口藍(lán)莓銷量直接翻倍增長(zhǎng)。

美團(tuán)優(yōu)選一邊通過直接對(duì)接上游農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，把本地尖貨商品和年節(jié)特色商品直供給下沉市場(chǎng)，另一邊，把同樣的重點(diǎn)地方特色商品送到一二線城市。比如結(jié)合一二線城市居民的年貨消費(fèi)特點(diǎn)，美團(tuán)優(yōu)選今年重點(diǎn)傾斜海鮮普惠，推出帝王蟹買一贈(zèng)一等活動(dòng)。

過年吃海鮮，嘗鮮進(jìn)口水果，這既是國(guó)人在辛苦一年后對(duì)自己的犒勞，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。

產(chǎn)品豐富、價(jià)格實(shí)惠，讓“明日達(dá)超市”融入到千萬消費(fèi)者，并讓后者感受到了真正的煙火氣。但此外，中國(guó)人在春節(jié)除了尋年味、煙火氣，還有著另一層文化上的懷舊。

隨著民族文化自信感和認(rèn)同感的加強(qiáng)，國(guó)潮文化成為這代主流消費(fèi)者的興趣愛好，而中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日恰好與傳統(tǒng)文化的屬性天然契合。

于是，美團(tuán)優(yōu)選在春節(jié)這一獨(dú)屬于中國(guó)人的節(jié)日，與三大頂級(jí)文化IP上新了故宮、景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館、敦煌博物館，進(jìn)行了一波特殊的跨界IP合作——在美團(tuán)優(yōu)選推出首批IP聯(lián)名商品“美團(tuán)優(yōu)選絕配系列”，包括故宮IP限定堅(jiān)果禮盒、點(diǎn)心禮盒、景德鎮(zhèn)IP限定周邊紙花瓶、敦煌IP限定周邊紅包等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)和傳承。

另外，美團(tuán)優(yōu)選還跨界故宮清明上河圖推出創(chuàng)意動(dòng)畫視頻《煙火》，首次進(jìn)行《清明上河圖》全景調(diào)度，展現(xiàn)充滿煙火氣的中國(guó)傳統(tǒng)年俗，全景展現(xiàn)美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)，恰到好處地回應(yīng)文化傳統(tǒng)。

相反，占據(jù)了中國(guó)大半商超市場(chǎng)的海外品牌，雖然也通過IP聯(lián)名方式，在年貨節(jié)高強(qiáng)度營(yíng)銷喜慶、熱鬧的年味，但大多以洋味十足的西方IP衍生品為主，很難和中式年貨節(jié)、中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)的碰撞。

為什么美團(tuán)優(yōu)選會(huì)成為年貨節(jié)以及日常消費(fèi)場(chǎng)景的核心存在？或許是當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者在家大快朵頤來自全國(guó)乃至全球好貨的時(shí)候，他們不只有口感上的愉悅和滿足，還能感同身受潛藏其中的對(duì)傳統(tǒng)文化的理解與認(rèn)同。

用“不可能三角”模式，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者也能吃上明日達(dá)的新鮮蔬果

當(dāng)在外打工的00后小伙陳凡剛踏上回鄉(xiāng)的火車時(shí)，他在前一天為老家親人購(gòu)買的禮盒裝智利車?yán)遄右舱w奔向他的老家黑龍江撫遠(yuǎn)海青鄉(xiāng)。下午，陳凡回到老家時(shí)，車?yán)遄右惨煌偷搅思腋浇淖蕴狳c(diǎn)。

與陳凡有著相同做法的年輕人不在少數(shù)，依托美團(tuán)優(yōu)選這個(gè)明日達(dá)超市“今日下單、次日自提”的服務(wù)，當(dāng)代年輕人買年貨也有了“想要即可得”的氛圍感和便捷感。

據(jù)美團(tuán)優(yōu)選數(shù)據(jù)顯示，最近兩周，平臺(tái)上異地訂單環(huán)比增長(zhǎng)10%。廣州、深圳、東莞、佛山、北京、上海、成都、杭州、長(zhǎng)沙、西安等地消費(fèi)者，傾向于在大城市給老家遠(yuǎn)程下單年貨。

美團(tuán)優(yōu)選能做到“明日達(dá)”且讓消費(fèi)者花小錢過大年，得益于實(shí)現(xiàn)了一個(gè)“不可能三角”式的商業(yè)模式。

從需求端來看，美團(tuán)優(yōu)選采用“團(tuán)長(zhǎng)推薦+社區(qū)用戶預(yù)購(gòu)”模式，每天23:00之前，用戶以社區(qū)為單位將需求匯總上去，次日最晚16:00之前，用戶可以前往社區(qū)附近的門店/團(tuán)長(zhǎng)處自提商品。

美團(tuán)優(yōu)選做到“今日下單，明日送達(dá)”的確定性履約，很大程度上彌補(bǔ)了低線城市的線下商超空缺，尤其在下沉市場(chǎng)更為顯著。

據(jù)光大證券報(bào)告顯示，以江蘇地區(qū)的大型商超（永輝和大潤(rùn)發(fā)）為例，一二線城市的連鎖商超數(shù)量明顯高于三線城市；在常住人口數(shù)接近的情況下，二線城市擁有比三線城市更多的大型全國(guó)連鎖商超門店。在三線及以下城市，可以一定程度上彌補(bǔ)線下商超的空缺。

對(duì)于低線城市的消費(fèi)群體而言，在傳統(tǒng)電商購(gòu)買商品，物流往往需要2-3天左右，偏遠(yuǎn)地區(qū)可能需要5天甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而通過美團(tuán)優(yōu)選，消費(fèi)者不僅次日就能提取商品，同時(shí)價(jià)格更優(yōu)惠，商品也更新鮮。

家住怒江州傈僳族自治州蘭坪縣的蔡金發(fā)，切實(shí)感受到了變化。以往，他購(gòu)買蔬菜水果都靠每周一次的趕集，但集市上的蔬果品類并不多，只有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親們種植的蔬菜水果，品類較為單一。而且一次趕集要買一周的食物，為此蔬菜水果買回家后要立即做成易于保存的腌制食物，否則很快就會(huì)變質(zhì)。

但現(xiàn)在，蔡金發(fā)再也不用為買不到新鮮的蔬菜水果發(fā)愁，如今家里的蔬菜、水果及生活必需品，基本都通過美團(tuán)優(yōu)選購(gòu)置，送貨速度快價(jià)格還實(shí)惠。

重構(gòu)傳統(tǒng)生鮮鏈路，美團(tuán)優(yōu)選實(shí)現(xiàn)全國(guó)冷鏈次日達(dá)

美團(tuán)優(yōu)選能提供豐富、實(shí)惠的商品和明日達(dá)的配送效率，不得不提到其在供給端采用了“大倉(cāng)+網(wǎng)格站+自提”模式，隔天就將商品送達(dá)到離用戶最近的團(tuán)長(zhǎng)/自提點(diǎn)。

這意味著從收到消費(fèi)者需求到將貨品送到消費(fèi)者手里，美團(tuán)優(yōu)選只有不到24小時(shí)的反應(yīng)時(shí)間，這背后是必須建立一套高標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化和工業(yè)化的供應(yīng)鏈體系。

從模式來看，美團(tuán)優(yōu)選重構(gòu)了傳統(tǒng)生鮮鏈路，將原本不同層級(jí)批發(fā)商間、批發(fā)商與零售終端經(jīng)銷商之間的多對(duì)多關(guān)系，合并為從大倉(cāng)到網(wǎng)格站，集中訂單進(jìn)行干線運(yùn)輸，網(wǎng)格站到團(tuán)長(zhǎng)/自提點(diǎn)，對(duì)社區(qū)商單進(jìn)行集中配送的單鏈條關(guān)系。

如此一來，既整合了原本復(fù)雜、易造成損耗的批發(fā)-經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，減少了多道商品流通過程中的加價(jià)環(huán)節(jié)，將實(shí)惠真正帶給消費(fèi)者，亦可通過集中匯總的訂單，為消費(fèi)者在不同時(shí)節(jié)提供應(yīng)季的蔬菜水果。

此外，某個(gè)地區(qū)內(nèi)不同用戶的相同需求，也能反哺供應(yīng)鏈，讓其不斷調(diào)整商品供應(yīng)策略，將消費(fèi)者真正需要的商品快速送至身邊。

今年冬天，在四川鄉(xiāng)村可自動(dòng)加熱的電暖桌走俏，這種桌子下放帶有電暖氣可持續(xù)加熱，讓冬天不再寒冷。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前夕，四川鄉(xiāng)村電暖桌熱度增長(zhǎng)350%。看到四川村民的這一需求后，美團(tuán)優(yōu)選立即在四川地區(qū)上線了電暖桌，為村民帶來“暖冬”。

不同于南方在室內(nèi)抵御寒冬，東北冬天雖然天寒地凍，但供暖后室內(nèi)溫度高達(dá)20多度，雪糕成為當(dāng)?shù)責(zé)徜N品。為此，美團(tuán)優(yōu)選及時(shí)為東北地區(qū)人民帶來了不同種類的雪糕，并根據(jù)不同區(qū)域消費(fèi)者喜愛的口味提供針對(duì)性產(chǎn)品。如黑龍江消費(fèi)者更愛富迪雪糕，吉林消費(fèi)者則偏愛買巧樂茲。

不要小看這一根小小的雪糕，相比食品、飲料、洗化、煙酒、電器等傳統(tǒng)快消品，雪糕需要全程冷鏈運(yùn)輸配送，這對(duì)平臺(tái)提出了更高的要求，即建設(shè)冷鏈次日達(dá)的全國(guó)性配送網(wǎng)絡(luò)。

美團(tuán)優(yōu)選做到了這一點(diǎn)，在全國(guó)性冷鏈次日達(dá)配送網(wǎng)絡(luò)的保障下，美團(tuán)優(yōu)選上冷凍冷藏商品也受到消費(fèi)者青睞。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在這次年貨節(jié)，首次供應(yīng)的冷凍榴蓮銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，冷凍魚蝦類產(chǎn)品增長(zhǎng)也達(dá)到40%。

冷鏈網(wǎng)絡(luò)也讓美團(tuán)優(yōu)選進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了正向循環(huán)。作為一家明日達(dá)超市，蔬菜、水果、肉類、水產(chǎn)等生鮮是核心產(chǎn)品，但由于這些商品品類繁多、產(chǎn)地各異，且儲(chǔ)存條件要求苛刻，為此冷鏈運(yùn)輸配送可以最大程度防止生鮮產(chǎn)品變質(zhì)。

如此一來，美團(tuán)優(yōu)選才能為消費(fèi)者帶來更多煙火氣與中國(guó)味，如今這一線上超市業(yè)態(tài)也實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，目前用戶規(guī)模已經(jīng)躋身線上超市頭部玩家之列。

在后疫情時(shí)代的消費(fèi)演變中，美團(tuán)優(yōu)選這家明日達(dá)超市實(shí)現(xiàn)了“商品品質(zhì)+明日達(dá)配送+價(jià)格實(shí)惠”的不可能三角，這也是一家超市為中國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)帶來的獨(dú)特價(jià)值。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。）

關(guān)鍵詞： 數(shù)據(jù)顯示 中國(guó)傳統(tǒng)