老人鞋加速收割“孝心稅”
辭舊迎新之際,中國“老人鞋大王”足力健動作不斷。
(資料圖片)
2022年12月10日,足力健官宣郎平為其新一代品牌代言人,稱雙方“因專業而合作”,打造專業老人鞋的同時,“共同致力于讓每一位老人享受健康歡樂的幸福生活”。
與此同時,足力健加碼直播運營,如今已有四類直播間,更因直播的需求,組建了一支中老年模特隊。在直播間,這些中老年模特轉圈圈、跳舞,不停整活,只為向年輕人展示腳上的鞋子多么合腳、服帖。
你沒有看錯,主要是向年輕人,而不是向老年群體展示。這一點,直播間背景墻上赫然寫著的“送一雙合腳的鞋,是子女對父母最大的孝心”,堪稱無聲的注腳。
而在“足力健老人鞋”官方公眾號里,也不乏“年貨送爸媽:實用推薦,百萬老人都夸贊”等內容,強調“過新年穿新鞋,送長輩足力健”“好禮帶回家,孝心送爸媽”。
這一連串動作,表明足力健正全面聚焦“孝心生意”。另一方面,不少媒體、網友認為老人鞋是“孝心稅”,從這個角度看,足力健上述動作是在加速收割“孝心稅”。
“足力健打的是孝心牌”
談到足力健,絕大多數網友會第一時間想到老人鞋,但在足力健起勢之前,幾乎沒有人專注“老人鞋”這個概念。
2014年,曾在保健品賽道虧掉3000萬元的創業者張京康又攢了一些資金,準備再次出手,這回想找一個“三年內做到10個億的生意”,“要符合剛需、高頻、藍海三個條件”。
最終,張京康瞄準了老人鞋。接受媒體訪問時,他表示:“大家可能普遍覺得大街上的鞋老年人都可以隨便穿,老年人并不‘缺’鞋。但其實對老年人而言,為什么鞋子不合腳、為什么鞋碼越穿越大,他們自己也不清楚。老年人真正的需求沒人去發現。”
看到了市場的“空檔”,張京康立即行動,當年下半年即和青島雙星合作,推出了“六超老人鞋”,主打超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨六個功能,并在河南當地報紙、電視等主流媒體投放廣告,很快引起老年人的關注。
回溯張京康早期在老人鞋領域的創業,有兩大打法至為關鍵,一是圍繞老年人的需求做產品,二是用貼近老年人的渠道打廣告。2015年,他買下“足力健”商標后,這兩大打法得到延續,成為“火力聚焦點”。
在產品上,足力健引以為傲的是滿足老年人的隱性剛需。據張京康團隊調查,老年人普遍存在腳掌變寬、腳趾骨變軟、腳跟疼痛等病癥,根據這些病癥,張京康團隊研發出前腳掌空間更寬、穿起來更柔軟、更適合老年人的鞋子。
生產上,足力健于2017年在有“中原鞋都”之稱的河南省睢縣自建工廠,這里制鞋及鞋材企業扎堆,有利于降低生產成本,獲得成本優勢。
圖源網絡
重頭戲則是打廣告,足力健先邀請女星張凱麗擔任代言人。這是因為張凱麗是曾經風靡全國的電視劇《渴望》的女主角,素有“國民媽媽”的名號,在老年群體中知名度頗高。
緊接著,足力健在貼近老年人的渠道投放廣告:“最開始投央視一個臺,后來三個臺,2018年除了投放央視廣告外,還冠名了《養生堂》。”連番轟炸之后,廣告語“專業老人鞋,認準足力健”“不磨腳,不累腳,不怕滑”逐漸占領消費者心智。
對于足力健的這些打法,媒體直指:“和腦白金一樣,足力健打的是孝心牌,表面上以老年群體作為廣告的作用對象,實際上針對的是子女消費者。在張凱麗動人的廣告里,看完不給爸媽買一雙,似乎都對不起他們的養育之恩。”
說不買一雙似乎對不起養育之恩,媒體或許言重了,但足力健確實是在打“孝心牌”,也確實在竭力承接老年群體和子女消費者的購鞋、送鞋需求。
2019年,足力健銷售規模達到40億元;2020年,全國老人鞋銷量第一,“孝心牌”成就了足力健,但深藏的“暗涌”也越來越明顯。
“孝心稅”質疑揮之不去
所謂“暗涌”,并不是在足力健發展起來之后出現的,而是在其創立之前就已顯現于六超老人鞋上。
2014年,也就是六超老人鞋推出、引起老年消費者關注的這一年,媒體探訪了多家品牌鞋店,所有工作人員都表示,一般品牌鞋大都具備防滑、減輕鞋子重量、舒適、透氣等功能,“否則在銷售過程中難以獲得市民認可,銷售不出去”。
一家品牌鞋店的銷售人員羅女士對媒體直言:“他們只是將鞋子本身就具備的功能作為其特點來進行宣傳。”
六超老人鞋包括后來的足力健等老人鞋品牌,之所以強調防滑、舒適、透氣等功能,是因為深度契合老年消費者的需求,尤其防滑這項功能,老年群體更是高度關注。
公開信息顯示,在我國,跌倒是65歲以上老年人因傷害死亡的首位原因,而老年人的足弓大多會“塌掉”,腳部變寬、變長,還會發生足部腫脹,出現擠腳、腳疼等狀況,人容易摔倒,這也是為什么老人鞋紛紛把“防滑”作為顯著賣點來宣傳推介的原因。
以足力健為例,不管是在代言人相關廣告中,還是在官方公眾號里,“防滑”都是重點推介內容。據“足力健老人鞋”官方公眾號內容顯示,足力健一直將“防滑”作為重點攻克對象,對于防滑材料、防滑紋理、成品鞋的防滑性能檢測等方面,足力健都在“不斷優化升級”。
但兩方面的問題隨之而來。
一是“特別防滑”并不代表老人“不會跌倒”。
探討老人鞋時,“丁香醫生”認為:“如果爺爺奶奶真穿上了宣傳中那么抓地的鞋,那走起道來就是晴天開車硬上雪地鏈——抱死了,反而更容易摔跤。”“丁香醫生”進而表示:“要是你真照著廣告宣傳給長輩選鞋,或者一激動直接下單,那很可能好心辦壞事,反而有害于老人健康。”
圖源丁香醫生微信公眾號
二是老人鞋品牌宣傳的防滑,有可能淪為虛假宣傳。
2019年,江蘇邳州市一位64歲的袁姓老人稱,她在某超市門口下臺階時腳滑摔了一跤,當時穿的正是足力健老人鞋。經過協商,袁姓老人和足力健簽訂協議書,廠商“基于人道主義精神”賠償1.2萬元,不料后來老人因無法正常行走,起訴足力健及代言人張凱麗涉嫌虛假宣傳。
據袁姓老人代表律師稱,袁女士在家中多次觀看電視臺播放的足力健廣告后,出于防滑方面的安全考慮,才購買了足力健老人鞋,“但在實際使用中,足力健老人鞋并不具備防滑功能,應當認定張凱麗代言的足力健老人鞋‘防滑’‘安全’等商品功能和性質的視頻廣告為虛假廣告”。
上述兩方面的問題,使足力健“孝心稅”“智商稅”等質疑揮之不去,值得注意的是,足力健的品控也在客觀上加深了消費者的質疑。
據《消費者報道》統計,過去三年,足力健被各地市場監督管理局通報不合格的次數達到3次,不合格項目主要為外底耐磨性能和“底墻與幫面剝離強度”。
這之中,外底耐磨性能是決定成鞋耐穿性的重要指標之一,如果采用耐磨性能差的材料,鞋底在出現磨損后將在一定程度上降低鞋底的防滑性,從而易發生走路打滑甚至摔倒的情況。
正因如此,《消費者報道》呼吁:“老人鞋不應該單單在名稱上吸引老年人,更應該在品質上取信于老年人。創造一個誘人概念與打磨出優質產品之間,還有很長的距離。”
當更多消費者“用腳投票”
踏踏實實打磨優質產品和大力承接市場之間,本身并不矛盾,但在老人鞋這個領域被足力健引爆后,爭奪市場成了“頭等大事”。
據專注銀發經濟的AgeClub2019年統計,彼時進入老人鞋市場的品牌已經超過900個。除了奧康、雙星、回力、富貴鳥等知名傳統品牌,還產生了健足樂、溫爾縵、舒悅等效仿足力健商業模式的新興品牌。
結果,市場走向飽和,市場想象空間也不斷萎縮,足力健因此深受沖擊。一個容易被忽視的信息是,前文寫到2019年足力健銷售規模達到40億元,但此后至今,足力健再也沒有公布確切的銷售數據。
另一個容易被忽視的信息是,對于讓老人穿對鞋,“丁香醫生”認為,“總的原則是,抽時間帶老人去實體店,試穿永遠是第一位”,還提出因傍晚時老人腳部最浮腫,所以最好傍晚時去試穿,而“足力健老人鞋”官方公眾號也表示試鞋盡量選在傍晚:“多數老人雙腳尺寸不同,來回多走動一會,不磨腳再買……”
但另一方面,足力健持續加碼直播運營,一次次強調“送一雙合腳的鞋,是子女對父母最大的孝心”。張京康甚至總結出一個“規律”:地級市以上,老年人自己買鞋的購買率是90%,地級市是60%~70%,縣級以下是60%——但是年輕人通過電商買鞋,會直接寄回縣鎮和縣里。
顯而易見,面對早已從“藍海”轉為“紅海”的老人鞋市場,足力健已經顧不得那么多,至少顧不上讓老年消費者有更好的消費體驗,也顧不上子女消費者在老人沒有試穿的情況下就下單而可能“好心辦壞事”。
對于足力健來說,重要的是如何賣出更多的老人鞋。官宣新的代言人,組建中老年模特隊,四類直播間進行差異化直播,都是為這一目的服務。
只是,在足力健加速收割的過程中,亂象與市場爭奪相伴相生,“讓每一位老人享受健康歡樂的幸福生活”更像是一句空洞的口號。
有媒體認為,當老人鞋國家標準(目前尚處于“征求意見”狀態)正式發布,市面上老人鞋“質量參差不齊的情況將得到改善”,但其實,事情已經在悄然變化——這就是當“孝心稅”“智商稅”等質疑持續生發,越來越多的老年消費者、子女消費者將更理性地“用腳投票”。
可以說,這將是老人鞋行業將直面的“最大變局”。
參考資料
1.《老人鞋頻頻“翻車”,足力健關聯公司負面消息頻出,它的產品靠譜嗎?》,消費者報道
2.《足力健“跌倒”:成也廣告,敗也廣告》,中訪網財經
3.《一年賣出40億元的足力健,真的要涼了嗎?》,易簡讀書
4.《有位大佬1年賺40億:最近出事了》,鉛筆道
5.《老人鞋是騙人產品嗎?快提醒家里長輩,等到跌倒就晚了》,丁香醫生
責任編輯:hnmd004
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