短視頻時代，觀眾更愿意選擇觀看更具互動感的內容。

編者按：本文來自微信公眾號 峰瑞資本（ID：freesvc），作者：王世勇（兩點十分動漫公司創始人）、李豐（峰瑞資本創始合伙人），創業邦經授權轉載

動漫擁有把夢想照進現實世界的力量。世界杯期間，小組賽中日本隊爆冷戰勝德國隊。早在40年前，日本漫畫《足球小將》就曾夢想過世界杯中日本戰勝德國的場景。

(資料圖)

動漫也能和商業傳播巧妙結合起來。《海爾兄弟》這部動畫讓家電品牌海爾集團的兩個品牌卡通形象，成為80后、90后的童年記憶；三只性格各異的軟萌小松鼠，成為零食品牌三只松鼠的標志性視覺符號；《我是江小白》這部青春動漫，讓人們記住了立足重慶，文藝、真誠的白酒品牌江小白。

在短視頻日益流行、元宇宙方興未艾的當下，我們好奇動漫行業經歷了什么樣的變化，遇到了哪些新議題：

從2005年到現在，中國動漫行業經歷了哪些發展階段？

短視頻如何影響了動漫？動漫是否被融合進了短視頻里，又如何改變了短視頻？

短視頻時代，消費者接收信息的方式會有什么明顯的改變？對于傳統企業或者創業公司，在媒介變化的節點上，怎么能夠讓大家更好地記住自己的品牌？

動漫怎么體現自己的優勢？怎么在短視頻時代助力品牌傳播？

元宇宙會給一家公司帶來什么樣的改變？

基于這些議題，兩點十分動漫公司創始人王世勇與峰瑞資本創始合伙人李豐暢談了動漫傳播品牌的創新機會、短視頻時代國漫產業的巨大潛力。

進入正文前，先分享部分觀點：

媒介決定動漫的消費場景，也決定了盈利模式。美國人通過電影院，定義了最早的“動畫”。日本人做動畫的時候，徹底繞開電影院，直接“殺”到電視機上。如今的短視頻時代，可能是國漫超越迪士尼的一個機會。

企業需要一個濃縮了企業使命、愿景、價值觀的形象，來滿足互動和情感要求。

短視頻時代，觀眾更愿意選擇觀看更具互動感的內容。互動性使得消費者與品牌之間的距離被大大縮短。

動漫能匹配短視頻時代的內容和流量邏輯。動漫能用適合短視頻敘事邏輯和節奏的故事，激發公眾的情感和態度。

今天的品牌，不止希望消費者記住品牌的樣子，還希望消費者記住對品牌的情感。這個情感的來源是因為品牌主動生產了內容，建立了和消費者的情感基礎。

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國漫產業也能長出每年翻倍成長的公司

李豐：大家好，我是峰瑞資本創始合伙人李豐。今天我們請到了時尚中年、兩點十分動漫CEO王世勇。請先給大家介紹一下兩點十分動漫。

王世勇：2007年，大學畢業不久以后，我就創辦了兩點十分動漫。

最開始，公司特別艱難，我們打拼了很多年。大家都是很純粹地用一支畫筆，在畫每個人心里的夢。

后來，我們逐漸有一些爆款作品，比如《銀之守墓人》、《我是江小白》、《巨兵長城傳》等等。這些作品累計點擊量達到六、七百億次。團隊逐漸擴大，公司開始盈利，2016年峰瑞也投資了我們。兩點十分動漫逐漸成為國內比較有影響力的動漫公司。

這個過程中，我發現，做公司需要更大的格局。

傳統動漫公司，通過播放原創作品掙錢，營收主要來自視頻平臺采購和周邊產品售賣。但是，國內動漫產業不夠完整，這種方法不能形成穩定持續的盈利模式。

現在，我們的盈利模式更加多元化。

第一條業務線和傳統動漫公司一樣，和各大視頻平臺合作生產動畫劇集（簡稱“番劇”）。

第二條業務線是跟游戲公司合作，幫助他們與用戶產生情感連接。

第三條業務線是跟消費品公司合作，幫助他們解決品牌和傳播的問題，縮短與消費者的距離。

這三塊業務讓我們的收入保持穩定增長，整體營收處于行業前列。

李豐：從大勢來看。2005年到2006年，國內的入戶寬帶接入率得到顯著提升。這件事反映在前端，就是家庭互聯網使用率快速上升，網絡應用爆發，比如網絡游戲火起來了。

從時間點看，兩點十分動漫起步的時間點，湊巧是中國第一次通過入戶寬帶這種形態，使得互聯網在家庭中普及。從那時到現在，動漫行業經歷了哪些階段？

王世勇：大致可以分為三個階段。2005年到2009年，是第一階段。

這時候，動漫產業獲得了國家政策的支持。

比如提出禁止在黃金時段播放海外動漫片、2005年高等院校開始設立動漫專業、認定動漫企業會有稅收的減免補貼等。這段時期，動漫行業吸引了不少對動漫有愛好和更注重商業機會的人才，行業得以初步發展。

2011年，政策逐漸到期，第二階段開始，動漫行業進入低谷時期。

不過，互聯網發展帶來了新機遇。網絡視頻平臺、漫畫平臺成為行業基礎設施，讓從業者有更多渠道展示作品。

資本也涌入動漫行業，幫助成立了一些小公司和工作室。但整個行業依然沒太能實現穩定盈利。

第三階段，從2015年開始。這段時間出現了幾部非常具有標志性的動漫電影，比如第一部票房突破1億的國產動漫電影《十萬個冷笑話》和票房達到了8.9個億的《大圣歸來》。

▲ 圖片來源：豆瓣 《大圣歸來》條目

整個行業的從業者都非常震驚，所有人淚流滿面，都相信動漫行業要開始高速發展。人們看到了一些動漫盈利模式的可能性，更多的資本進入到行業里。

李豐：所以，過了2012年的低谷，動漫行業的典型特點是：后端發展起來了。也就是說，除了視頻平臺，動漫行業通過電影這個形態，能夠進行自主創作并且證明消費價值。

王世勇：對。不難發現，從2005年到2015年，第一波被動漫培養起來的小朋友長大了，到電影院看《大圣歸來》。他們是看國漫長大的，會更愿意支持國漫。

李豐：回頭看，當年政策驅動的第一個高潮其實有用，因為它培養了十年之后能為國產動漫電影付費的年輕人。

王世勇：對。但2018年，動漫行業又沉寂下來。畢竟動漫行業的盈利還有非常多不確定性。在內容行業，如果沒有對內容的確定性創造、沒有總結出好的規律、沒有標準化的模式，很難持續經營。

所以，這一段相當于從動漫小工作室到“工業化”的過程。誰能更加標準化地進行內容創作、誰能持續創作更加好的內容、誰能用企業家思維而不是創作者思維去做公司，誰就有機會存活下來，并且走得更遠。

李豐：我來總結一下。2015、2016年，動漫產業的商業價值初步顯露出來，它可以靠自身掙錢而不是靠政策、靠補貼。因此，更多的創作者進入動漫行業，有了一波小的創作高潮。

接下來，當動漫產業真的有商業價值之后，它就要變成一個有商業和工業化特色的行業。在這個過程中，動漫產業也進行了一次淘汰，考驗藝術家能不能變成藝術家+企業家。

經歷了一波大浪淘沙之后，2019年，可能有企業家素質的藝術家開始把動漫變成一個小產業，脫穎而出。

王世勇：對，變成產業之后，相比原來的工作室減少了更多的不確定性。

李豐：從今年總體的情況來說，大家相對都不太容易，大多經歷了需要自己面對的困難時期。從動漫行業來看，今年過得怎么樣？整體環境對你們產生了什么影響嗎？

王世勇：今年之前的四年，我們每年的業績是翻一番，利潤也是翻一番。

去年，我們表彰為公司做出突出貢獻的同事，一次性獎了13輛路虎出去。那時候我覺得，只要足夠努力，就可能有足夠的收獲。

▲ 被表彰的兩點十分成員。圖片來源：兩點十分

今年完全不一樣，經濟環境確實有影響。有一些和我們合作的公司，大幅度調整項目和人員，使得我們對應業務的收入也有所減少。

我們另外部分的收入卻獲得了增加，比如游戲業務。游戲公司希望做出更有力的產品，我們在動漫內容上的核心競爭力也得到釋放。

今年，很多行業在面臨挑戰，但反過來，這種挑戰給我們帶來的幫助也是非常大的。

我們經歷了一個“消耗掉肥肉，鍛煉出肌肉”的過程。我們認認真真做自己想明白的、自己想要做的事情，把企業文化夯得更實、把管理做得更好，把原來相對粗放的流程進一步精細化，也做了一些相應的軟件開發和并購。我相信未來會更好。

李豐：就跟人到中年一樣，對不對？

第一件事，要變得更自律，不要為所欲為，不做隨意的擴張。

第二件事，要變得更健康，要讓我自身的業務和效率變得更好，結構更健康。

第三件事，要變得更聚焦。上了年紀之后，大家說“少一點比多一點好”，只關心最核心的事情。

你們的企業還年輕，但正在變得成熟，會經歷更多成長和蛻變。

/ 02 /

短視頻是國漫超越迪士尼的彎道嗎？

李豐：我們來問一些跟動漫有關的問題。你怎么定義動漫？你覺得動漫是一種媒介形態，還是什么？

王世勇：我花了很長時間來思考“什么是動漫”。我覺得動漫是“動態的畫”，它實際上推動了整個人類的發展。

壁畫，很可能是最早的藝術。之后，壁畫簡化成文字。有理論認為，共識是智人打敗其他早期人類的重要原因。而畫能夠讓幫助人們闡述共識。

文藝復興時期，文藝三杰把神畫成人的樣子，藝術作品帶來思想解放和更好的想象，進而推動工業革命的發展。

▲ 拉斐爾繪制的壁畫《圣禮之爭》。

圖片來源：知乎@Jun的碎碎念

到今天，媒介發展到短視頻時代，動漫依然在承載人們的想象、解放人們的思想。

李豐：從你的定義上看，我的理解是，動漫是一種表達方法，這個表達方法承載了足夠多的精神內涵。

從2015、2016年開始，互聯網媒介開始從圖文過渡到視頻，尤其是短視頻，用戶時長突然增長得非常快。到今天，短視頻累計的用戶時長已經超過了即時通訊，即之前人們認為最離不開的互相傳達的方法，比如微信。

從動漫角度來看，短視頻流行對動漫有什么意義或影響？

王世勇：我們現在所說的“動畫”，經歷過一次巨大的物種更迭。

美國人通過電影院，定義了最早的“動畫”。一部電影有90~120分鐘時長，需要坐在影廳里，適合周末觀看，所以電影帶來的沉浸感會非常強。

從這個根系里長出來的迪士尼，它的生意，不管是主題樂園還是其他東西，也都非常注重給用戶沉浸式感受。也因為依賴電影票房、主題樂園和衍生周邊產品售賣，這一模式消費單價高、頻次低、盈利周期相對長。

日本人做動畫的時候，發現通過電影院干不過美國人，于是徹底繞開電影院，直接“殺”到電視機上。

電視對應的時段是夜晚，對應的場景是家庭，人們下班放學回到家就能看，盡管動漫劇集的時長只有22分鐘，但電視占據的時間會比電影更多。

基于動畫劇集的特點，日本動漫的盈利基于家庭生活和社區展開。比如，日本便利店會和動畫劇集聯動，也售賣漫畫雜志、周刊等。動漫產品的消費價格降低，消費頻次得以提升，盈利周期也極大縮短。

所以說，媒介決定動漫的消費場景，也決定了盈利模式。

如今的短視頻時代，我覺得，它會是國漫超越迪士尼的一個機會。

李豐：我來補充一個視角。二戰后經濟復蘇的過程中，日本在家電生產上很快就占據了制造優勢，把家電變得又好又便宜又容易普及。

70年代，中國只有極少數家庭有黑白電視機。但在日本，可能黑白以及彩色電視機已經相當普及了。因此，日本需要更多適合電視媒介形態的內容。從這個節點往后，日本人開始了他們針對動畫電視的創作。

王世勇：對，電視擁有很多頻道，同時段的內容競爭比電影更激烈。而從業者希望獲得最高的收視率，吸引周一到周五的所有觀眾。所以，動畫劇集的播出時間從電影的90分鐘變成22分鐘，動畫劇集的敘事結構也大幅調整。

形態調整之后，投入產出比也要算清楚。電視的屏幕小，對畫質的要求沒有那么高，人們能夠把一部分錢拿出來，花在內容創意和音樂上。

面對短視頻浪潮，迪士尼和日本動漫過往的經驗并不能迅速轉換為當下的優勢。而短視頻是第一次從中國興起并影響全球的媒介形態，這種“領先”能助力國漫彎道超車。

到短視頻時代，中國動漫有非常大的機會，衍生出動漫的新形態。

▲ 從橫屏到豎屏的內容特點變化。

圖片來源：兩點十分

從電影到電視，是從大屏到小屏。從電視到短視頻，則是從橫屏到豎屏。

橫屏的畫幅更寬，場景更大，更具沉浸感，觀眾更容易被帶入故事。豎屏的形象更突出，觀眾更容易與角色共情。而且，視頻時長進一步縮短，敘事節奏變得更加迅速，甚至以秒計算。觀眾的沉浸感被降到非常低，互動感得以空前加強。

短視頻對應的場景也從單一空間，轉變為移動設備。短視頻時代，動漫的盈利基于手機購物車和移動支付。消費價格進一步降低，但消費頻次實現巨幅提升，消費者能隨時購買。動漫的盈利周期也被大幅縮短，動漫行業的盈利會更加穩定。

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短視頻時代，一切超級符號都將動漫化

李豐：今天，中國創造了短視頻這種形態，并且讓它在全世界受歡迎。在媒介發展史上，怎么利用新的媒介和新媒介如何改變大眾獲取信息的方法，是非常重要的轉變。

我們舉幾個例子。中國人發明了活字印刷。文字能夠被印刷之后，就實現了低成本大量復制，書籍隨之普及，比如《圣經》。之后，因為大家對圣經有不同的詮釋，就推動了歐洲中世紀的宗教改革。

再往下，我們跳到消費品階段。

美國最著名的消費品公司之一，寶潔，一直以來都被認為是對媒體極為關注、使用極好的企業。它的成名之作就是肥皂劇。之所以叫肥皂劇，是因為收聽廣播劇或者看電視的大多數是家庭主婦，于是寶潔就在這些媒介上大量投放洗滌用品相關的廣告，讓家庭主婦們記住了寶潔這個品牌。

如今到了短視頻時代，消費者接收信息的方式會有什么明顯的改變？對于傳統企業或創業公司，在這個新媒介的變化的節點上，怎么能夠讓大家更好地記住我這個品牌？

王世勇：首先，觀眾更愿意選擇觀看更具互動感的內容。

在短視頻時代，觀眾能直接通過評論、點贊等方式跟視頻實時互動。他們還會將視頻內容變成娛樂素材，在原本內容上進行二次創作，而每一次二創，都會促使原本視頻內容、角色再進行傳播。

互動性使得消費者與品牌之間的距離被大大縮短。

其次，視頻時長縮短，使觀眾更愿意觀看時間短、節奏快的內容。所以，只有具有強烈情感或態度的內容才能在觀眾腦海中形成印象。因此情感和態度會成為短視頻內容創作的重要內容。

李豐：動漫會如何更好地利用這種改變，來讓消費者產生更多的印象、興趣與觀看時間?

王世勇：企業需要一個濃縮了企業使命、愿景、價值觀的形象，來滿足互動性和情感要求。如何制造一個好的形象？

我認為，要用動漫的思維來創造形象。在短視頻時代，一切超級符號都將動漫化。

動漫能比真人能表達出更加濃烈的情感，動漫形象的表情、肢體語言等可以用更加夸張的手法來展現。

動漫創造的形象可以分為三種類型。一種是卡通形象，比如米老鼠、皮卡丘等，識別性符號非常強。第二種類型是跨次元，這類形象會非常像真人，更容易破圈，但是識別性就弱于卡通形象，會多用于實際功能之中。第三種是二次元，介于卡通和跨次元之間。

卡通形象具備更強的符號性。因此它更容易承載不同的情緒，給用戶可詮釋的范圍。本質上，這給予了品牌跟公眾對話的機會，就有了更多推廣和運營品牌的機會。

二次元形象已經有不少實際運用。比如陰陽師就多次和名創優品、招商銀行、農夫山泉等企業進行聯名企劃、KFC也和國內多款游戲進行聯名活動、紅米的原神可莉耳機一推出就售罄了……

▲ 兩點十分與天貓合作的動畫短片。

圖片來源：兩點十分

跨次元形象類似于數字人。現在的技術支持創作非常逼真的人物形象，結合AI就可以生產內容物料。潤米咨詢創始人劉潤就在2022年的年度演講里，介紹了自己使用數字人技術的經歷。他只提供了幾條視頻給AI進行學習，就能生成屬于他自己的數字人，再通過音頻就可以驅動數字人生成視頻。

李豐：有個有意思的結論，消費品公司最終最重視的資產都是品牌。

那么，品牌是如何傳達給用戶的？一般都是通過媒介。

新的媒介形態會帶來新的機會，企業做品牌的方法也需要改變。

從2000年到2012年，國內自有住房率增加，電視普及率隨之增長。由于內容供給中心化，觀眾只能看少量的頻道。所以大家投放廣告都要搶黃金時段，一般就是15秒。消費品公司就在這15秒里，借助產品和某個明星的反復關聯，讓產品能在有限時間里被記住。

但如今，短視頻平臺內容供給方無窮多，內容不再是中心化供給。這個時候，消費品公司要搶的時間并不是一個頻道里的有限的黃金時間，而是如何在無限的內容當中，弄清楚什么樣的內容能夠搶到用戶的時間。這是消費品在傳播自己的時候，一定會碰見的變化。

今天有無窮多的內容供應商，品牌不能只借一張臉加上幾個字或者幾秒鐘的圖像被消費者記住。消費品牌需要用更多內容去搶消費者的時間，而且還要利用短視頻這種媒介帶來的變化。在這個過程中，動漫怎么體現自己的優勢？

王世勇：第一，動漫形象本身是一種無風險資產。

流量明星不會是企業的資產，也不可能只為一家企業服務，甚至還有塌房的概率。但動漫形象則是完全完全屬于企業且風險相對可控。

第二，動漫形象的所有內容都為品牌創造。

從使命、價值觀、故事……與形象相關的所有內容都為品牌而服務，每一個角度、每一眼都是這樣。它的符號性比任何形式都更強大。

米老鼠就是三個圓圈構成。你在任何場合掃一眼，不管是橫著看、倒著看、放大看、縮小看……都能認出它。

很多內容形式可能有“魔性”，卻不可能達到這種“魔力”，因為動畫的底層是基本形、基本色，品牌的底層也是，二者從本質上就是雙胞胎。

第三，品牌有講述故事的使命，動漫形象恰是代表產品與用戶溝通的最佳“圖騰”。

真正強大的消費品公司，一定做的是精神圖騰。圖騰必須能動起來，可以直接跟用戶溝通，它可能是一個虛擬形象，基于這個形象生成或長或短的內容。這才是品牌下一步進化的方向。

第四，動漫是不受現實約束的表現形式，創作的內容會具有極強的想象力。

通過動漫形式，創作可以突破現實約束，玩法會變得更多，能為短視頻帶來具有新鮮感的差異化。比如迅速進行場景切換、制作不同的特效、讓形象在不同風格之間變換……

有一個視頻博主“我是不白吃”，她用賬號的動漫形象介紹不同的食物，更能強化食物的溫暖和治愈的特性。

最后，動漫能更好地幫助企業解決利潤問題。

新渠道出現，企業需要把握流量風口，讓消費品曝光或提升銷售，不少企業選擇直播帶貨。隨著流量成本高漲，直播帶貨不一定能幫助企業解決利潤問題。

而品牌能真正幫助企業解決利潤問題。過去，企業用品牌故事、Slogan，甚至是代言人來詮釋品牌，比如強調鉆石“恒久遠”的特性，將鉆石與親密關系綁定，讓鉆石賣出高價。現在，動漫是一種更好詮釋品牌的方法，用濃縮企業元素的形象講故事，形成企業長期自有的形象資產和內容，讓消費者成為品牌的粉絲。

李豐：抽象提煉一下，這件事大概分成三個層面。

第一，假定動漫在里面有優勢和幫助的話，是動漫創造了一個只有消費品能有權利擁有，而且是長時間唯一擁有的形象資產。

第二，現在是內容時代，所以我可以只圍繞這個形象來創造所有的或長或短、或連續或不同主題的內容，把創作內容變成經營資產不可分割的一部分。

第三，今天的品牌，不止是希望消費者記住品牌的樣子，更希望消費者記住對品牌的情感。這個情感的來源是因為品牌主動生產了內容，所以在消費之前就有情感基礎。換句話來講，品牌要把用戶記住名字，變成記住對視覺對象的情感。

王世勇：是的，消費品品牌從視覺化，走向形象化，最終IP化，這是必然趨勢。如果你有一個好的品牌形象，你可以源源不斷創造出新的內容，這就是品牌IP化。

從迪士尼到如今國內的互聯網企業，不難發現它們不約而同都采用動物來設計形象。比如天貓的貓、盒馬的河馬、騰訊的企鵝、美團的袋鼠、京東的狗……

動物就是快速拉近與消費者距離，迅速與消費者建立情感鏈接的利器。但是用實拍來呈現動物形象的故事是很難的，就需要通過動漫的方式進行表達，闡述形象背后的企業品牌。

李豐：回到可以復用的品牌資產的問題。在不塌房的情況下，每一代企業可以用不同的明星代言，反正每一代年輕人的偶像全都長不一樣。如果用動漫，雖然我持續反復經營了這個資產，但是下一代的消費者不再喜歡這個動漫形象，怎么辦？

王世勇：幾乎很難，動漫形象的生命周期可以足夠長。23歲的萊昂納多能出演《泰坦尼克號》，但43歲的萊昂納多已經大不一樣。但動漫形象可以穿越時間，50年前的哆啦A夢和今天的哆啦A夢是一個樣子，依然很多人喜歡。

李豐：假定我是一個還不錯的品牌，我能像寶潔一樣做三、五十年。我的消費者從少年變成青年，青年變中年，我的動漫形象也要跟著變嗎？

王世勇：不需要，永遠做年輕人喜歡的形象。

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動漫會如何改變直播？

李豐：今天，直播是視頻電商中最常見的第一個起來的交易形態或變現模式。從動漫的角度，如果企業嘗試用動漫來經營品牌，結合短視頻時代的直播，你認為會發生什么變化？或者已經在發生的現象是什么？

王世勇：當下，年輕人能夠接受觸摸不到的虛擬形象。他們認為自己跟虛擬形象有情感互動關系就可以。

我們做了一個基于仙界的虛擬偶像矩陣，有兩個偶像是點贊仙和濃密仙。2021年，她們去參加節目，點贊仙獲得了節目冠軍。她們僅僅是這個矩陣的冰山一角。

▲ 兩點十分制作的人氣虛擬偶像點贊仙。

圖片來源：江蘇衛視

我們還投資了一家虛擬偶像領域的公司，孵化了抖音上相當火爆的虛擬偶像“許安一”。他每一場直播在線人數都非常高，同時在線人數峰值近2萬，不亞于很多真人主播。許安一的粉絲打賞也非常多，最多的數額超過百萬。

所以，年輕人們認可虛擬形象的互動方式和傳播方式。不止是許安一，很多APP也陸續上線了讓用戶自己捏形象的功能，比如天貓上有很多店鋪支持讓用戶捏出來的形象搭配試穿。

▲ 兩點十分打造的訊飛音樂AI虛擬歌手Luya。

圖片來源：兩點十分

李豐：如果我是品牌方，假定考慮動漫，但我同時考慮直播和日常內容。你會建議我做什么呢？

王世勇：首先，我會建議企業做形象。形象的成本是一次性投入，目前最頂級的超高精度定制寫實形象大概是50~100萬元，卡通和二次元形象會更低。

其次，我們要根據企業不同階段的需要來權衡企業形象出現的場合。

如果企業尋求短期曝光，快速適應消費者和市場變化，我們可以將形象放到短視頻平臺上，為形象設定人設，讓它“活”起來，快速形成傳播數量。

如果企業已有公眾認知，希望持續增加用戶的深度和黏性，我們能以形象為核心，以動畫劇集等形式制作內容。持續產出內容才能和用戶發生情感上的黏性，而且動畫劇集對用戶的影響是以“代”為單位，會影響幾代人。

如果一家公司同時擁有數個品牌，我們會非常建議每個品牌都制作一個形象，最終形成家族式的內容，使不同品牌之間發生關聯，讓角色和角色之間產生羈絆，就像漫威的復仇者聯盟一樣。

所有的方案都會建立在我們對品牌方有熟悉度上。我需要知道品牌基因是什么、未來戰略如何、競品如何，我還要站在消費者角度思考用戶真正需要什么樣的東西，這樣才能形成一個切實的方案。

目前，我們已經為天貓、釘釘、伊利、古茗、漢口二廠、佳農水果等不同行業的不同品牌，以不同的企業形象為基礎創作了有品牌特色的動畫內容。

▲ 兩點十分與伊利合作的動畫劇集。

圖片來源：兩點十分

▲ 兩點十分與釘釘合作的動畫劇集。

圖片來源：兩點十分

李豐：和短視頻時代的其他品牌傳播模式相比，用動漫做品牌在品牌傳播上有什么優勢？

王世勇：用動漫做品牌的第一個優勢，能不斷累積企業的品牌資產。

用動漫的方式傳播品牌，只需要第一次做好資產，后續的每一次內容生產投入都會投在資產之上，每一次推廣和曝光都是品牌資產的儲蓄。

第二個優勢，動漫能匹配短視頻時代的內容和流量邏輯。

動漫在形象的創造上，能從已有的公眾認知中找到和企業文化有契合的內容，創造一個圖騰化的形象，用適合短視頻敘事邏輯和節奏的故事激發公眾的情感和態度。

今年，蜜雪冰城的“雪王”也在短視頻上獲取了極大的影響力，“雪王”的形象結合了人們熟悉的雪人形象和有企業特色的甜筒。

李豐：如果今天我要用虛擬形象來直播，這個的制作成本和維護成本跟用真人制作比起來會是啥樣？

王世勇：在短視頻平臺上，豎屏的內容會圍繞和用戶的互動展開。相比橫屏需要更多的場景和角色外細節，豎屏會大幅減少制作成本。

我們現在做一個虛擬形象去做直播，它的成本大概是一部番劇的1/10，很低。它需要一套設備和一些造型，然后在特定的時候，比如雙十一或其他時間，換不同的衣服。它就是一些技術變化，后面有一個人進行表演，一次投入，稍微迭代就可持續生產。

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元宇宙對不同行業的品牌會有什么影響？

李豐：從媒介形態來看，我們正在開始從2D過渡到3D。如果所有的東西都能數字化的話，最終虛擬世界和真實世界很容易混淆。

王世勇：最終的形態應該是元宇宙。

李豐：元宇宙對消費者以及不同行業的品牌會有什么影響？這是媒介又一次發生了比較大變化。

王世勇：元宇宙，是我們的未來。我相信這個概念并非空穴來風，畢竟扎克伯格和馬斯克都在干這件事。那么所有的公司都應該做好準備如何進入元宇宙。

如果我們要進入元宇宙，每個人、每個企業都需要一個形象，這將帶來新的商業模式的可能性。

▲ 兩點十分參與部分模型制作的愛奇藝《元音大冒險》節目截圖。圖片來源：愛奇藝

李豐：你對元宇宙的定義，我理解是將所有事情進行數字化，Facebook 做的是偏內容和社交的純數字化。馬斯克做的是人的數字化，因為他是從腦機接口開始的。

王世勇：我們公司現在也在做數字化。

不妨想象一下元宇宙會給一家公司帶來什么變化。物流成本歸零、貨物復制成本歸零、還有很多現實中會存在的成本都將歸零，商業架構會自此完全不同。

在元宇宙時代，一家公司的核心最終會落到品牌力上。產品是不斷變化的需求，唯有品牌是不變的，而品牌的核心是品牌資產。所以，無論元宇宙還有多遠，現在的企業都應該更好地累積品牌資產，也就是用動漫做品牌。

/ 06 /

什么樣的品牌能夠穿越周期？

王世勇：我們在思考未來變化的時候，可能要去思考我們的過去，這里我想問問豐叔。

這個世界發生過很多次經濟危機，但不少公司還能活得下來，比如迪士尼和可口可樂。我想知道，為什么它們能存活下來？

李豐：好問題。你想問的是，在不同的經濟環境或外圍條件下，有什么事情或者有什么競爭力，是相對更長期和更不被外圍影響的？

這個蠻第一性原理的，回答起來可能簡單，但是映射回去可能會難。

從可口可樂來講，第一，人肯定要喝水，可口可樂是“水”當中比較典型的一個代表。

第二，除了提供攝入水分的功能，可口可樂還提供了點興奮功能。

第三，可口可樂還有點成癮性成分，能吸引消費者重復購買。

在這三個框架中，沒有人比可口可樂經營得更好，所以沒人能替代可口可樂。

迪斯尼可能也一樣。人總是需要精神娛樂，需要放松和享受。那么在“精神娛樂”這個確定性的需求里邊，迪士尼提供的，相比其他人所提供的更不可替代。

我只能從邏輯上講：第一，你要站在最本質需求的象限里。第二，在最本質的象限里，你還要有其他的競爭力。

王世勇：在你看來，未來中國經濟的變化會對企業做品牌的思路提出怎樣的要求？

李豐：如今最大的挑戰是，媒體變化得太快了。媒體變化出新的形態后，催生了新的內容供給。

雖然都是視頻，但短視頻跟電視提供的視頻內容完全不一樣。電視頻道非常有限，而短視頻平臺里面的頻道趨于無限，每一個創作者都是一個頻道。

因為媒體內容供給的增加，所以企業想要抓住消費者的注意力變得非常困難，要求變得越來越高。

王世勇：當你投資一家企業的時候，你希望它的品牌是怎樣的？

李豐：從投資上看，首先這家企業要處在增長較快的行業。不管是新興行業，還是剛開始增長的行業，企業最好站在五年周期里要快速增長的方向上。如果行業的變量沒有那么大，一個初創企業可能很難完全靠自己的力量從小活到大。

第二，除了選對行業，企業本身還要有一些特殊性。假定五年以前，咖啡這個行業特別好，但如果一家企業想要脫穎而出，還是需要找到占據相對不同一些的位置，找到自己的競爭力。

在投資上，我們能分成兩類，一類是它有品牌精神屬性，另一類是相對少一些品牌屬性。在選的時候，我們肯定還是要選第一類多一些。

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