實時焦點:2022十大消費風口,誰在狂飆?誰在降速?
2023年,誰還有機會?
編者按:本文來自微信公眾號19號商研社,作者:涂夢瑩 李馨婷 葉曼至,編輯: 洪若琳,創業邦經授權發布。
即將結束的2022年,那些曾被視為風口的消費行業,如今過得如何?
(相關資料圖)
年初,在經歷了2021年的消費投資熱潮后,新消費融資進度集體啞火,裁員、閉店、虧損等消息不時傳來;到了年中,戶外經濟大火,露營、飛盤帶火一批上下游產品;年末,直播紅利見頂已成事實,各電商平臺對購物節成交數據也秘而不宣。
而在消費賽道的投融資方面,據IT桔子的數據的不完全統計,今年過億元融資主要分布在食品、酒類、餐飲、寵物、時尚、護膚等。同時,過億元項目在今年上半年更加密集。
消費行為嵌入人們生活的方方面面,2022年,哪些行業值得被關注?即將進入2023年,它們的前景又如何?
01 咖啡:下一步如何“續命”?整個2022年,咖啡賽道還是香餑餑,新老選手不斷交鋒,其中還有諸多跨界選手。
年初,Manner對外宣布,全國十個城市200多家門店齊開,宣告了一展宏圖之勢。在此前一天,Seesaw Coffee宣布完成數億元A++輪融資,再次獲資本親睞。
融資金額和融資筆數持續刷新。據駝鹿消費研究院數據,2022年上半年,咖啡領域發生14起融資事件,融資金額達18.03億元,其中有部分融資金額未披露。
在咖啡的持續資本浪潮中,連鎖化成為主要趨勢。
最為亮眼的是瑞幸咖啡。除了以絕對的門店優勢持續領跑,瑞幸還擺脫了此前陷入財務造假風波的泥潭,在今年實現史上首次全面盈利。如今,其線下門店數量已經超過星巴克中國。
而瑞幸創始人陸正耀,更選擇重振旗鼓,推出新的咖啡品牌庫迪咖啡。
上述品牌自誕生以來就是帶著咖啡基因而來,但今年“半路出家”的企業卻更五花八門。
中國郵政第一家“郵局咖啡”年初在廈門落地營業;天津“狗不理包子”成立高樂雅咖啡食品(天津)有限公司,入局咖啡賽道;知名運動品牌李寧、通訊科技巨頭企業分別申請注冊有關咖啡的商標。
在這些跨界選手眼中,咖啡生意純屬錦上添花,主要是為了滿足消費者對第三空間和身份表達的需求,但這種需求始終是短暫的,咖啡生意不僅僅是“花點心思”這么簡單。
圖源:圖蟲創意
在中國郵政、李寧等跨界選手自娛自樂的階段,咖啡賽道又出現了新的趨勢:吹進了另一個資本和流量的風口——直播帶貨。
今年10月,憑借一句“咖啡你沖不沖”的喊麥風格直播間而熱度攀升,T97咖啡成為了迅速出圈的咖啡新品牌,不僅1周銷量翻7倍,創始人甚至不斷放出的豪言壯語,一年內要開出1001家門店,未來做到中國咖啡全行業第一。
但隨著熱度減緩,這場咖啡品牌的魔性帶貨只是曇花一現。熱度總會稍縱即逝,如果沒有核心競爭力,不管哪個品牌都難以真正“續命”。2023年,咖啡下一個熱點還會出自于哪里?
02 新茶飲:卷不動增速卷投資與咖啡相比,新茶飲們在2022年略顯黯淡,整個2022年似乎都在調整步伐。
喜茶、奈雪的茶在年初便帶頭降價,一改以往盯緊高端市場的姿態,將眾多產品均價下降至30元以下,釋放出向“下沉市場”進攻的意味。
另一個明顯的變化是,回顧2021年,新茶飲配料卷出天際,熱衷于不斷挖掘小眾水果,但到了2022年,幾乎只有椰子帶來短暫熱潮,更多品牌轉向沖擊線上直播最后的流量紅利。
頭部品牌奈雪的茶、喜茶帶頭切入直播腹地,書亦燒仙草、古茗、茶百道等腰部茶飲品牌緊跟入局,線上直播一時間成為各品牌商家的營銷標配。茶百道更是公開發布戰績稱,2022年,品牌在抖音持續成長,多次斬獲數千萬級的直播業績。
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各大品牌卷入線上戰場之余,靠平價奶茶年入百億的蜜雪冰城,意圖沖刺上市的消息逐步落定,賺足了業內所有目光。但在增量有限、存量博弈的當下,“燒不動錢”的新茶飲們,在2022年更多忙于降本增效,同時尋求新增長曲線。
喜茶旗下位于深圳南頭古城的首家“喜茶手造”奶茶店宣布關停,此前還關停了子品牌“喜小茶”。但與此同時,喜茶也在今年底宣告進一步開放加盟,在非一線城市以合適的店型展開事業合伙業務。
奈雪的茶今年專門成立了投資公司——深圳美好自有力量投資有限公司,而整個2022年,奈雪的茶在投資方面動作頻頻。12月,更完成新茶飲行業今年最大的投資,以5.25億元收購樂樂茶。在此之前,喜茶、蜜雪冰城也均有當VC的經驗,成為手握資本的投資人。
新茶飲品牌以不同方式爭取新的增量,背后是難以忽視的焦慮。未來,品牌需要思考匹配和滿足消費端的訴求,進一步破解目前的同質化競爭,才能活得更踏實、長遠。
03 美妝上市潮:冷靜過后的新轉折2022年,美妝零售市場正在“縮水”。國家統計局數據顯示,今年1—10月的化妝品類零售總額為3084億元,同比下滑2.8%。
但國貨美妝卻迎來上市融資潮。
據真探不完全統計,今年以來,有19家國貨美妝相關企業有上市計劃與動作。其中,有7家都是“美妝品牌”,分別涵蓋醫美與護膚兩個細分領域。
從醫美方面來看,今年1月,在新三板掛牌的創爾生物在北交所上市輔導備案材料,現已獲受理;6月,已在A股上市、素有“醫美茅”之稱的愛美客正式向港交所重新遞交招股書,向“A+H”醫美第一股進發;9月,敷爾佳在深交所創業板IPO順利過會;11月,“膠原蛋白第一股”巨子生物正式登陸港交所。
毛利高企,利潤可觀,讓不少醫美企業“價值連城”。目前,“醫美茅”愛美客市值已過千億元,巨子生物市值已超300億元。
護膚方面,擁有韓束、一葉子、紅色小象品牌的上美集團在今年1月和10月兩次向港交所遞交招股書,目前已通過聆訊;6月,以水潤護膚著稱的蜜思膚正式進入北交所上市輔導期;11月,中草藥護膚品牌相宜本草與中金公司簽署上市輔導協議,正式啟動A股IPO進程。
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除了品牌企業,在今年企劃上市的國貨美妝相關企業中,擁有聯合利華、韓國謎尚、丸美股份、拉芳家化等多個大客戶的美妝代工企業芭薇股份,也在今年3月進入北交所上市輔導期。
今年頻頻涌現的“上市潮”,藏著美妝行業環境的新變化。去年12月,《化妝品功效宣稱評價規范》正式生效,進一步遏制行業亂象,加強行業規范。業內普遍認為,該規范的出臺,部分不合規的中小企業將被逐漸篩除,并給予更符合“功效評價”規則的企業新的機遇。
另一方面,在今年美妝零售成績普遍下降的大背景下,上市融資進行創新轉型,是韜光養晦、養精蓄銳之舉。不過,邁過上市的第一道坎后,在內卷的賽道中,美妝企業仍需尋求第二曲線。
04 餐飲上市潮:雷聲大、雨點小2022年的另一上市風口,集中在餐飲企業。
據時代周報記者不完全統計,2022年至今,已有10家餐飲企業先后提交招股書準備上市。企業類型多樣,初代網紅餐廳綠茶、外賣披薩之王達美樂、國內第四大火鍋品牌撈王、麻辣燙之王楊國福、乃至鄉村基、老鄉雞與老娘舅三大中式快餐連鎖品牌,都赫然在列。
跑步上市的餐企背后,都是上千億規模的細分品類賽道。與此同時,知名度高、發展歷史長、門店網絡規模化與經營品類標準化,則是上述餐企的共同點。
餐企何以扎堆上市?這背后的時機考量,顯而易見。
近年來,線下餐飲客流受限,疊加高舉的人工與原材料成本,餐企經營長期承壓;而當行業加速新陳代謝時,對于抗風險能力更強的大型餐企而言,逆勢抄底擴張,也是千載難逢的發展節點。無論出于哪一原因,上市募集資金,都是餐企突圍的快速路徑。
擁抱資本市場的愿景美好,但從眼下情況看,餐企上市潮只能算是雷聲大、雨點小。
IPO進程最快的達美樂,上市主體達勢股份原定于12月23日在港交所主板上市,但卻在此前發布消息稱公司決定延遲全球發售。此外,其余餐企基本處于披露招股書或招股書失效狀態,上市前景并不明朗。
尚處低迷的餐飲消費環境固然是導致上市進度受阻的外部因素,但這背后的另一大原因,或許是餐企業績上的瑕疵。
近三年來,上述餐企的營收增長主要依賴于門店規模擴張,利潤層面則基本是增收不增利,但作為業績重要指標的翻臺率,卻基本處于停滯或甚至下滑的狀態。
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更重要的問題在于,對于資本市場而言,上述餐企規模與知名度有余,能帶來的想象力卻不足。出道14年的綠茶餐廳,至今出圈的仍是成名菜品面包誘惑;撈王主打的豬肚雞白湯火鍋,在內卷激烈的火鍋領域早已算不上新鮮;而號稱麻辣燙之王的楊國福,在靠著加盟模式開疆拓土的同時,食品安全問題難解。
餐企上市潮背后,中國餐飲行業拐點已至。當市場不確定性提高,擁抱資本、擴張門店網絡、加碼供應鏈,是大型餐企變局中更上一層樓的必經之路。但在求穩求大之余,如何為喜新厭倦的食客持續提供新鮮感,是這一階段餐企的必修課題。
05 戶外經濟:嘗鮮者眾,行業亟需規范沒有一片空地能夠在2022年全身而退。這一年,你很難找到一片沒有飛盤的足球場、沒人露營的郊外荒地,又或者是一條沒有人騎行的綠道。
這一年,人們將休閑娛樂的目光轉向城市內部。低門檻、強社交的飛盤運動,成為新興熱門運動;近郊的露營活動,成為人們逃離喧囂的選擇;騎行則讓人們將日常健身需求轉化為用車輪丈量城市。
也因此,這一年里,露營產業井噴,飛盤社群如雨后春筍,騎行裝備開始走俏。
4月,戶外裝備品牌挪客Naturehike完成近億元融資,同月,青山資本獨家投資了戶外生活方式品牌ABC CampingCountry;電商平臺上沖鋒衣、帳篷、戶外桌椅等戶外裝備均出現50%以上同比增幅;小紅書上與“飛盤”相關的搜索數連續數月出現爆發性增長;隨著騎行熱度攀升,熱門自行車型更是“一車難求”。
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不過,狂飆式發展,也帶來發展亂象。目前露營地運營方的背景參差不齊,很多露營運營方在戶外生存知識方面都還有所欠缺;而洶涌而來的流量,與新興而水平參差的飛盤俱樂部,也讓飛盤專業人士感到困擾。
隨著戶外經濟熱度攀升,關于露營地或飛盤社群體驗不佳的非議也逐漸累積,如今,旺季過去,消費者也開始趨向于理性。
亂象的背后,是戶外經濟業態的“先天不足”:露營與飛盤本就屬于小眾運動,只是因為疫情的催生,才在短時間內快速走向大眾。然而,當嘗鮮者眾,而行業底蘊、相關人才培養又尚未跟上時,便造就了當前魚龍混雜,行業尚未建立起秩序的偽繁榮狀態。
冬天到來,戶外經濟進入淡季,行業拐點也隨之而來。行業冬眠期,對從業者而言也是經營動作的關鍵調整期。經過一年的孵化,2023年,戶外經濟仍將保持熱度,不過,發展狀態將有所改變。從粗放增長轉向規范化運營,將是戶外經濟的必經之路。
06 精釀啤酒:仍需時間沉淀在小資情懷的推動下,由精釀啤酒掀起的新風口仍在吸引一大批人入局。
天眼查APP顯示,截至今年12月,2022年共新注冊超1500家精釀啤酒相關企業,相比較于去年全年啤酒新增注冊企業的1378家增長22.0%,目前全國共擁有約4400家精釀啤酒相關企業。啤酒行業數據顯示,預計到2025年,國內精釀啤酒市場規模將達到875億元,滲透率為11%。
精釀啤酒讓資本“上頭”。據酒訊不完全統計,今年以來,已有數十億元融資涌入精釀圈,其中備受青睞的多為成立不久的新興品牌。
今年1月,成立不足一年的銳恩精釀,斬獲藍海眾力資本數百萬天使輪融資;2月,“Vanbeer梵波精釀”完成數百萬元天使輪融資,由36氪領投,嘉悅資本跟投;4月,重慶十七門精釀啤酒啟動A輪融資,獲希達資本戰略領投;6月,蒸汽熊精釀、酒星計劃分別獲得數百萬天使輪、種子輪融資,“鯨都鮮釀”獲千匯資本種子輪戰略投資;7月,無醇精釀啤酒品牌“新零啤酒”完成Pre-A輪融資。
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盡管融資不斷,但精釀啤酒在“有利可圖”這件事上卻遇到瓶頸,尤其是小酒館的生存現狀不容樂觀。
《2022中國精釀酒吧白皮書》顯示,僅有2.5%的精釀酒吧有“可觀利潤”,77%的精釀酒吧“勉強維持”,20%的精釀酒吧“還在貼錢”,8%的人打算關店或減少規模。
以“小酒館第一股”海倫司為例。今年上半年,海倫司增收不增利,并關閉近百家門店。東方證券預計,2022年全年,海倫司關閉門店數將達到130家。
與新品牌仍需時間沉淀不同的是,部分老牌企業正在利用此前的積累走向個性化、定制化、高端化發展。比如,京A啤酒融入了北美精釀啤酒的風格和工藝,正試圖走出國產精釀的差異化路線;燕京啤酒則選擇了王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精釀啤酒,來觸達更年輕的高端消費者。
精釀啤酒依舊人來人往,但熱潮已逐漸回歸理性。
07 NFT數字藏品:野蠻生長這一年2022年初,“元宇宙”大熱,NFT數字藏品順勢成為一眾消費品牌借助元宇宙賺錢的制勝法寶。
從運動品牌來看,耐克成為今年NFT的頭號玩家。今年4月,耐克發布虛擬運動鞋NFT系列,并在7月與CLONE X合作推出聯名系列NFT。Dune Analytics平臺數據顯示,耐克通過直接銷售NFT獲得9310萬美元收入,通過NFT在用戶之間的換手交易里獲得了9217萬美元的特許權使用費(創作者版稅)。
國產品牌方面,今年3月、5月,特步先后推出數字藏品“160X-Metaverse”、“國速1號”;4月,李寧買入無聊猿NFT,并計劃在今年與騰訊天美工作室合作,將旗下NFT元素融入到元宇宙游戲;同月,361°推出“我是東方未來”系列潮玩數字藏品;而安踏則是借著冬奧會的東風,發售相關數字藏品、推出三大數字空間。
不僅是運動品牌,就連餐飲品牌也對NFT有所涉獵,早在去年12月,奈雪的茶便發售了NFT盲盒以探路元宇宙。今年1月,百威旗下品牌BudLight NEXT推出NFT;3月,肯德基母公司百勝集團提交了NFT及元宇宙相關商標申請;9月,星巴克NFT計劃正式落地,將NFT融入新會員體系,用戶可用信用卡購買 NFT,無需注冊加密幣錢包。
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潮人明星如周杰倫、林俊杰也來分一杯羹。
今年1月,周杰倫在元宇宙平臺發售一萬個單價為0.26以太幣(約人民幣6200元)的幻象熊,僅在40分鐘內便售罄,總銷售額達6200萬元;8月,周杰倫打造由5首DEMO組成的數字空間,并以盲盒形式限時售賣。而據福布斯報道,歌手林俊杰加入了一個于今年1月成立的NFT社區ARC。
天眼查APP顯示,截至2022年9月,國內與數字藏品相關的企業約有90家,其中,近50家為2022年新成立。《2022上半年全球NFT數字藏品市場發展研究報告》預計,中國數字藏品市場規模將在2026年達到295.2億元。
毫無疑問,順著元宇宙的東風,NFT數字藏品在2022年成為風口。但與此同時,NFT數字藏品新興、暴利、缺乏監管的特點,也讓機遇與風險并存。
今年4月,周杰倫價值300萬人民幣的無聊猿NFT被黑客盜走。在黑貓投訴平臺、小紅書等平臺上,有消費者也表示自己曾遇到過藏品被盜賣、平臺圈錢跑路、藏品不值錢等經歷。
2022年臨近結束,NFT熱度已有所減弱。隨著監管力度的加強,NFT數字藏品也將從野蠻生長的初級階段過渡到有制約、有規則的下一階段。
中國互聯網金融協會、中國銀行業協會和中國證券業協會聯合發布《關于防范NFT相關金融風險的倡議》,提出堅決不在NFT底層商品中包含證券、保險、信貸、貴金屬等金融資產,不通過分割所有權或者批量創設等方式削弱NFT非同質化特征等六大主張。
08 倉儲會員店:新鮮感過去后,怎么辦?這一年,關于倉儲會員店能否成為大賣場出路的討論,不絕于耳。
這與零售行業趨勢有關——線下零售行業已經飽和,市場競爭進一步加劇,各商超賣場一度面臨著前所未有的艱難處境。
倉儲會員店成為線下零售的一個熱門業態,尤其是今年。
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艾媒咨詢數據顯示,2021年中國倉儲會員超市行業同比增長12.3%,市場規模達304.3億元。據預測,2025年數據接近400億元。另據不完全統計,2021年至今,超10家零售企業布局倉儲會員店,一年新開的倉儲會員店數量超過100家。
零售商超品牌們一度信心十足。Costco、山姆早已率先站上風口,布局中國市場;推出盒馬X會員店的盒馬鮮生,喊出打造中國人會員店的口號,而家樂福早已計劃3年內將200家傳統大賣場升級改造為100家會員店。
但實際上,如今便下定義倉儲會員店是否為大賣場出路還為時過早。會元店模式無疑在短期內提供了一種全新的消費體驗和購物選擇,但新鮮感過去之后,如何保持經營現狀,仍有極大的不確定性。
各零售商超品牌如何持續為消費者提供高附加值的產品和服務,打造消費粘性;又如何在面對供應鏈、選品、人群定位等核心實力面前,更具有話語權?依然是一大挑戰。
09 寵物經濟:眼前規模不是一切隨著養寵人群的規模不斷龐大,寵物衣食住行的細分賽道熱度仍在攀升。
火爆可從數據中窺得。今年11月,魔鏡數據對天貓“雙十一”預售情況進行統計,大部分行業預售額均有不同幅度下滑,但寵物相關市場增長亮眼,預售額增長44%。
京東發布的《2022年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》顯示,2021年中國養寵家庭達到9147萬戶,預計2022年養寵家庭將超1億。
熱度與機遇之中,寵物賽道正在加速與資本接軌。2022年年底,天元寵物成功在深交所創業板上市,這也意味著,中國A股上市寵物公司已經有6家。
隨著比拼不斷激烈,寵物市場趨勢轉向智能化發展。小米、美的以及海爾等新興、傳統家電科技品牌紛紛入局分羹,還有專注于海外的國產寵物品牌多尼斯,早已赴美上市混得風生水起。
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不過,沒有任何一門生意的輕松好做。眼下寵物經濟看似一片藍海,但實際依舊存在多方制約,相繼而來的競爭壓力顯而易見。
例如,多數貼牌代工的現象依舊普遍存在。
尤為明顯的寵物食品市場,國內品牌為海外品牌“打工”的現象屢見不鮮,最終導致利潤空間進一步被壓縮。此外,多數國產寵物食品企業始終處于低端領域,價格帶難以提高,終其原因還是核心競爭實力不足。
長遠來看,驗證寵物經濟賽道價值不止是規模那么簡單,行業未來的挑戰依然不小。
10 預制菜:機會留給長期主義者或許沒有一個賽道,會像預制菜這樣在一年內快速經歷洗牌。
預制菜,又名半成品菜,即已經在工廠搭配好且經冷凍或真空包裝保存的菜式。很長一段時間里,預制菜的主戰場都在B端。然而,隨著餐飲企業標準化和工業化水平的提高,以及當代年輕人宅文化、一人食需求的進一步升級,2022年初,伴隨著年夜飯消費圖景,C端預制菜一炮而紅。
各方關注讓預制菜相關企業股價飆升、泛餐飲企業紛紛在領域內推出產品,賽道熱度也引來眾多風口追逐者的入局。
年初,陸正耀推出了“舌尖英雄”的預制菜新項目,以加盟商的模式拓寬市場,并一度傳出要在5個月內落地3000家門店的計劃;7月,趣店CEO羅敏召開趣店預制菜戰略發布會,喊出“今年要開出1萬家店”的口號,在引發廣大爭議后,項目偃旗息鼓;到9月,舌尖英雄第一批加盟商已先后關店退出市場。
預制菜無疑仍值得期待,但如若只是想賺快錢,缺乏長期主義的深耕精神,則難以為繼。
隨著行業泡沫的出清,行業也進入全新發展局面。未來,預制菜領域內,產品研發端與渠道端等產業鏈上的各環節企業,將進行實力比拼。
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無論是在水產食品或者速凍食品領域擁有多年技術積淀的國聯水產、安井食品;還是具備強渠道與市場洞察能力的線上下渠道商盒馬鮮生、叮咚買菜與沃爾瑪等;又或者是擁有強大產品研發能力的各大知名餐企,目前都已在預制菜領域內有持續而穩定的銷售表現。
如今,又一個年夜飯節點要來臨,發展更成熟的行業、與準備更充分的預制菜玩家們,即將迎來新的試驗節點。
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關鍵詞: 精釀啤酒
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