網紅的盡頭不是帶貨，而是自己做品牌。

編者按：本文來自微信公眾號 懶熊體育（ID：lanxiongsports），作者：范明輝，創業邦經授權發布。

【資料圖】

2月1日，UFC又添新商單——運動飲料新貴品牌Prime成為了UFC的官方運動飲料。

雖然這看起來是一起尋常不過的商業合作，但和魔爪、佳得樂等同類品牌不同，Prime是去年才創立的品牌，從配方上看，這款飲料有10%的椰子水、2克糖、25卡路里、250毫克BCAAs(促進肌肉生長)、830毫克電解質，以及維生素和抗氧化劑，從產品上可以說平平無奇。但是其增長速度卻讓人跌破了眼球。去年，在eBay上其價格一度被炒到天價。

和李子柒一樣，Prime發展勢頭如此之猛一個重要的原因是它是由網紅驅動的。Prime 的創立者是兩位頂流網紅——羅根·保羅（Logan Paul）和英國的KSI。

其中的羅根·保羅可以說是老網紅了，在整活這件事上，羅根·保羅絕對是歐美網紅中的先驅。他最早在一個名為Vine的視頻社交App發家，收獲了數百萬粉絲，后來Vine關閉，他開始把重心放在Youtube上，在Youtube上，他因為在大街、地鐵等公共場合突然劈叉的視頻而爆紅（其中還包括中國長城），被國內網友稱為“劈叉哥”。因為會搞怪，很快就發展成了Youtube觀看量最大的個人頻道之一。

網紅出身的羅根·保羅深知黑紅也是紅，這些年為了賺眼球不遺余力。近幾年，俄羅斯的打耳光大賽走紅（延展閱讀：打耳光比賽走紅，UFC正在把它變成一門生意），因為這項賽事實在奇葩，所以在社交網絡上相當紅火。2020年，羅根·保羅提出要在5月25日挑戰綽號為“餃子”的VasilyKamotskiy。被稱為“耳光之神”的Kamotskiy體重超過300斤，在賽場上幾乎是無解的存在，把對手一巴掌抽暈是他的常規操作。

在宣布挑戰計劃后，羅根·保羅就開始了在社交媒體上曬出自己的備戰動態，他的備戰方式十分花哨，動用了測量掌力的儀器，在水中進行訓練，甚至找團隊來扇他耳光來鍛煉自己的抗擊打能力。就在所有人都被吊足胃口的時候，在距離比賽只剩三天時羅根·保羅突然發表聲明，聲稱在練習中出現意外將放棄這次挑戰，還表示“不想參與任何會對參賽選手造成人身傷害的比賽”。曾有人調侃，他所說“意外”可能是看到了餃子樸實無華的訓練（一掌拍碎一個西瓜）。雖然退賽的理由真實性難以確證，但流量是有了。

2021年，羅根·保羅挑戰拳王梅威瑟，打了8回合最終戰平，當然全世界都知道這場比賽的水分，事后梅威瑟也承認，如果真打一回合就能把他打趴下，不過羅根·保羅通過這次比賽又一次名利雙收。2022年，整活上癮的羅根·保羅居然登上了WWE，他的網紅身份讓首秀賺足了眼球，首秀中羅根·保羅脖子上掛著寶可夢卡牌出場，這張卡牌價值527萬美元，是世界上最貴的寶可夢卡牌。

這種出場方式在WWE賽場上是獨一份，為他賺足了話題，另一方面也鞏固了他狂熱的口袋妖怪卡收集者的人設。也許是看中了他的整活能力和人氣，這次首秀后不久，WWE就給他送上了一份長期大合同。

雖然這些年羅根·保羅做了很多奇葩甚至是無下限的事情，但不可否認也正是這些騷操作讓其走紅多年仍然站在頂流的位置上。

Prime背后的另一個人是被稱為英國最紅網紅的KSI。KSI也是一名Youtube博主，事實上他的身份有一長串——電影制作人、演員、音樂人和職業拳擊手。

1993年出生的KSI是尼日利亞裔英國人，因為家庭富裕從小就在私立學校上學，不過他卻沒有選擇成為中產，而是在2008年成立了自己的第一個Youtube頻道，這時他還沒有成年。2009年他成立了一個名為KSI的Youtube頻道，開始上傳《FIFA》等游戲視頻，他也開始逐漸走紅。

說起整活，KSI也不輸羅根·保羅。2017年一位名為Joe Weller的Youtube音樂和游戲主播和另一名小網紅Theo Baker因為小事不和，雙方干脆約了一場拳擊賽，但這場比賽規模較小，兩位當事人也并不是頂流，所以在網上的影響有限。不過有炒作頭腦的KSI注意到了這場比賽，宣布要和這場比賽的勝者約架。此后兩人因為這場拳擊賽，開始互相diss，賺足了流量。后來雙方終于約架成功，這場比賽關門賣票，還吸引了贊助商，甚至博彩公司也跟著湊熱鬧，無論規模還是人氣都不輸給專業拳手的比賽，雙方也賺得盆滿缽滿。

最后KSI贏了比賽，嘗到甜頭的KSI開始物色新的約架對手。搞笑的是，KSI看中的對手就是羅根·保羅。2018年2月比賽正式開打，曼徹斯特競技場座無虛席，這場比賽獲得了130萬的PPV購買量（按次付費的觀看服務），被稱為“YouTube歷史上最大的賽事”和“有史以來最大的業余拳擊比賽”。

這兩位關鍵人物一開始就為Prime賺足了眼球，而這款飲料的營銷也是一股網紅味兒。

2022年1月，這款飲料在美國上市，剛一推出這款飲料就火了，這款飲料在青少年中尤其受歡迎，當這些孩子吵著讓家長給他們買Prime的時候，家長們也知道了有這么一款飲料，隨之而來的關鍵詞就是“高價”和“斷貨”。

在英國的受歡迎程度同樣讓人匪夷所思。6月，Asda成為了英國第一家開售Prime的超市，很快貨品就被搶購一空，在線上，Prime的英國網站上所有口味的商品也立即售罄。去年12月底連鎖超市Aldi宣布在全國門店Prime僅售1.99英鎊時，頓時引發了新一輪的瘋狂。當天早晨五六點，就有許多人來到超市外排隊，商店開門后，大人和孩子們推搡著涌到貨架上搶購，超市的庫存自然瞬間一空，其中當然混雜了不少黃牛，后來Aldi甚至向無法購買該飲料的購物者道歉。

因為買不到貨，一些人盯上了轉售市場，在亞馬遜等平臺這款500毫升的飲料被炒到了超過20英鎊一瓶，口味稀有的價格更高。圍繞著這款飲料出現了不少奇葩新聞，根據網站Daily Record報道，一位英國利茲的百萬富翁用他價值近13萬英鎊的全新奧迪R8跑車“交換”了價值5000英鎊的Prime，這次交易還被拍成視頻放在了網上，是不是借機炒作就不得而知了。搶購熱潮甚至還衍生出了一款名為Prime Tracker 的App——這個App可以搜索附近的Prime貨源。當然，任何高需求的產品，假貨市場都會自動出現，Prime也未能幸免。

面對這種瘋狂的景象，KSI表示他和羅根·保羅“真的沒有預料到”，甚至還公開批評黃牛。

當然現象級的瘋狂似乎并不是無為而治的結果。首先，產品背后的兩位網紅都是頂尖內容創作者，非常知道年輕人的訴求，這從Prime在青少年中的受歡迎程度就能看得出來。另外國外的營銷專家分析，這絕對是精心策劃過的營銷事件，團隊應該花了幾個月來籌備這件事。 “限制了供應，就創造了需求”，Prime的大火，關鍵是饑餓營銷。而當種種瘋搶的行為登上媒體之后，品牌相當于完成了二次傳播。 當然，對于這種饑餓營銷的指責，KSI一概不認，稱工廠一直在全力生產。

▲不過兩位網紅也知道，要想讓這款產品走得更遠，走野路子的時候也要用傳統的營銷方式。去年Prime成為了阿森納的官方補水供應商。

雖然， Prime的營銷讓人以為兩位網紅是公司的所有人，但事實上他們每人只擁有公司20%的股份。Prime的背后是一家名為Congo Brands的食品飲料公司，其總部位于美國肯塔基州，已經擁有多個獨立品牌矩陣，Congo Brands模式頗有特色，其通常會選擇名人、網紅等合作共建品牌，針對他們的粉絲群體進行產品設計。這種合作方式可以說各取所長，名人和網紅為品牌提供知名度和潛在用戶，而Congo Brands提供強大的銷售、物流和營銷能力讓產品迅速鋪開。 目前Congo Brands已經有了針對女性的能量和蛋白質Alani Nu等成功案例，而從目前看Prime也許會變成一個新的成功案例。

現在，主播和網紅們的線下生意，也變得越來越紅火了，而網紅們和產業資本結合，各取所長孵化新品牌也成為了一種常規操作。不過，Prime仍然很年輕，后勁如何還需要繼續觀察。

關鍵詞： 運動飲料