在東南亞各國中，泰國屬于經濟水平較高的國家，2022年，泰國人均GDP達到7645.162美元，比印度尼西亞4691美元的人均GDP高出將近60%，僅次于新加坡和馬來西亞。

編者按：本文來自微信公眾號 品牌工廠BrandsFactory（ID：BrandFactory2049），作者：劉曉婷，創業邦經授權發布。

(資料圖片僅供參考)

Jet Commerce泰國國家經理Knight至今還記得剛進入泰國的2018年，電商野蠻生長，一個包裹在首都曼谷可以送七天，丟件、破損、未妥投是家常便飯。

但一切在疫情之后發生了改變，這個國度的電商從幾乎忽略不計，到2022年占到總零售的8%，連續三年高速增長。由此，扎堆進入泰國的中國品牌們在這里賺的盆碗缽滿。

泰國是東南亞娛樂化最高的國度，也是對品牌接受度極高的國度，依托電商紅利崛起的中國品牌在這片沃土上施展拳腳，有一個行內公認的品牌格局是，“第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊是中國品牌，第四梯隊是東南亞品牌。”

但背靠供應鏈的中國品牌們肯定不會屈居人后，未來在泰國還會有更多的想象力。

在東南亞各國中，泰國屬于經濟水平較高的國家，2022年，泰國人均GDP達到7645.162美元，比印度尼西亞4691美元的人均GDP高出將近60%，僅次于新加坡和馬來西亞。

據泰國電商專家Thanawat Malabuppha稱，2022年，泰國電商市場規模達7700億泰銖（約合234.85億美元），同比增長8%，預計今年將達到8700億泰銖（約合265.35億美元）。泰國是僅次于印尼、越南的東南亞第三大電商市場，其中大約30%的電商份額來源于跨境。

在電商在泰國流行之前，泰國的線下零售業就非常發達。“它有非常完善的Shopping Mall和Hypermarket（特大型超市），所以他們在品牌引進上做的相對完善，大家接觸到國際品牌的機會比較多。”一位電商創始人表示。

因此，在泰國市場，泰國消費者更加傾向于品牌消費，他們對于品牌的意識要比其他東南亞國家更加強。

在泰國做內衣品牌的創業者Justin向品牌工廠表示，泰國內衣品類的競爭比較激烈。泰國線上和線下的內衣市場規模總共為60億元人民幣，有一個本土的國民內衣品牌Sabina，就占到了大約30%，即20多億。另外一家叫華歌爾Wacoal的品牌，來自日本，也占到了大約30%的份額。這兩家加起來就占到了60-70%，整個內衣品類的行業集中度是比較高的。另外有一家叫Jollynn，是中國代運營公司Century Grow做的品牌，打法類似于國內的新消費品牌，在各個線上渠道的投入比較大。

“在泰國這個小小的國家，巨頭比較多，新銳品牌也比較多，所以也是競爭比較激烈的地方。”Justin表示。

泰國本身是一個娛樂化的國家，娛樂和時尚產業發達，對于外來文化的接受度比較高。尤其在時尚領域，泰國人熱衷于服裝和美妝的消費，“受到韓流影響，他們的時尚穿搭非常火。”Justin說。

而且，泰國人的消費觀念與國內不同，泰國人沒有儲蓄習慣，寧可月光甚至欠債，也要追趕潮流的生活方式，講究穿搭、時常旅游。在這個國家，人們對品牌與潮流的追求更加強烈，泰國那些充滿創意的電視廣告就是一個側面，既顯示出泰國人充滿樂觀的娛樂文化精神，又能看出零售品牌化在泰國的普及。

“他們對于品牌的認知，第一梯隊是歐美品牌，第二梯隊是日韓品牌，第三梯隊是中國品牌，第四梯隊是東南亞品牌。”來贊寶深圳總經理Mark說。

隨著近四五年來中國品牌出海漸成趨勢，來自中國的品牌也逐漸深入泰國，成為泰國人日常生活的一部分。

Jet Commerce的泰國國家經理Knight向品牌工廠介紹道，從2022年底開始，越來越多的中國品牌找到了Jet Commerce，包括一些天貓上非常知名的品牌，都希望能在東南亞尤其是在泰國市場上做出一些突破。

泰國成為中國品牌的新戰場。

一個顯見的現實是，泰國的電商體系正在變得完善。

“我們在2018年剛進入泰國市場的時候，正值泰國電商市場野蠻生長時期，電商基建也尚待完善，很明顯的表現就是：第一，物流服務商并不完善，倉庫在曼谷，要把訂單送到同城的曼谷消費者手上，都需花5-7天；第二，可能會出現較高比例的快件丟件、破損，甚至是未妥投的情況。”Knight說。

到了2019、2020年，疫情變相推動了泰國電商的發展，“電商生意大概是在2019-2020年翻了三四倍，2020-2021年間又翻了兩三倍，”Knight表示，“到現在，電商在泰國已經從一個小占比的零售方式，發展成為年輕人首選的購物方式，從單一類目，到豐富度和淘寶有的一拼，泰國消費者已經基本上可以在電商平臺買到所有國際大牌和日常常見品類。”

物流和倉儲也在迎來新的成熟期。經過幾年的電商洗禮，泰國物流行業也經歷了洗牌的過程。在2019年前后，泰國主流的快遞有Kerry、Best（百世）、Ninja Van，“經過了一些沖擊和洗牌后，現在泰國物流的Top 3應該是J&T、Flash和Kerry。”Knight說。

百世跨境電商部的BDM Martin表示，比起幾年前，現在泰國的物流行業競爭變得更加激烈。極兔、Flash都在進入泰國，還有一些小的私人快遞公司也在做。“Flash在泰國是做低價賠本促銷模式，因為他們拿到融資了，可以燒錢搶占市場，”Martin說，“我們原有的物流玩家就非常痛苦，所以我們要從綜合供應鏈去考慮，跟品牌商做線上和線下的多渠道物流，以及鋪設大件網絡，做大家具、大家電的配送，擴大我們的優勢。”

與泰國電商體系的完善相同步的，是中國品牌出海泰國的逐漸火熱。Knight向品牌工廠透露，很多國內比較有知名度的品牌，都會選擇出海泰國。比如vivo、大疆、名創優品、創維、海信等品牌，“拿vivo來說，幾年前，它在泰國線上一個月大概銷售幾百萬泰銖，隨著平臺的發展和運營水平的提升，到現在，一個月已經達到了幾千萬，甚至億級的體量。”Knight說。

Knight提到，中國品牌出海泰國，除了要有打開新市場的決心、對公司財務的操盤和規劃，更重要的是要做足夠細致的市場調研。Jet Commerce曾經服務過一個掃地機器人品牌的出海，泰國大多數人會有自己的房子，掃地機器人屬于非常實用且有前景的產品，但由于品牌方對于海外戰略重視度不夠，線上線下的產品矩陣升級未形成良好的配合，導致錯過了藍海。

另外像紙尿褲品類，泰國由于天氣炎熱，穿戴型紙尿褲的銷售體量會遠大于貼片型紙尿褲，在國內，穿戴型紙尿褲和貼片型紙尿褲的銷售額可能是四六開，但這個數據在泰國市場上可能就是二八開，Knight說：“我們目前接觸到的絕大多數品牌，多多少少在產品上都會針對東南亞進行定制開發。”

隨著出海趨勢加強，Jet Commerce服務的品牌也從3C電子、家電和快消類目，拓展到了美妝、家居和時尚等類目。

熱愛娛樂的泰國人，尤其鐘愛社交媒體。

據Nox聚星的報告，2022年，泰國互聯網用戶數約為5535萬，互聯網滲透率達到79%，用戶平均每天上網時長9小時6分鐘，位居全球第七。其中，泰國社媒用戶數大約為5690萬，泰國人喜歡用的社媒平臺包括Facebook、Line、YouTube、TikTok、Instagram等。

由于直播帶貨的流行和社媒的高滲透率，社交電商在泰國也非常流行。據泰國電子商務解決方案提供商 Zortout的數據，2021年，泰國傳統電商占電商交易總額的47%，而社交電商占到了30%，其余是品牌網站。

泰國的社交電商文化于歐美相似，在泰國，很多明星或網絡紅人都會自創品牌，在Facebook、Ins上售賣，品類包括服裝、飾品、美妝。泰國人對于小眾、設計感，有個人風格的產品，有比較強的購買意愿，“而且我能看到的是品牌溢價還不低。”Knight說。

“泰國有一些線下的品牌聚合店，這個集合店可能有30-50個INS品牌。很多博主都有自己的品牌。”Justin介紹到。“大家逛社交媒體會經常被種草到新的品牌，所以新的品牌會一直出現。”

對于出海泰國的品牌，社交媒體是品牌營銷的重點之一；而對于新的賣家、創業者，泰國的社交媒體亦是新的機遇。

專注泰國社媒營銷的美杜莎傳媒的策略總監玉龍向品牌工廠介紹，以美妝品類為例，現在泰國的高端市場被美寶蓮、歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大品牌占據，在低端市場有所謂的白牌供應鏈，價格在十來泰銖到幾百泰銖之間，而在高端品牌與白牌產品之間有較大的空白，“目前泰國本地的OEM有意識地在填充這個價格帶的產品，而且這部分品牌極度依賴社交媒體，因為不可能大范圍做傳統的電視營銷廣告，但社媒營銷能更加精準。”

玉龍認為，未來2-3年，泰國的中端品牌有很大的機遇。“泰國一些有影響力的明星，紅人，已經吃到一些中端品牌紅利，他們利用自己的流量做一些OEM品牌，但這些品牌相較于國內，產品力是不強的。但其模式驗證了中端品牌路線的可行性，另一方面，國內白牌供應鏈在泰國經過了三年的競爭，市場空間已經越來越小。”

“未來國內賣家在泰國做中端品牌是更有機會的，一是國內供應鏈有質量優勢，二是國內對社媒營銷玩法更加成熟，三是泰國的消費者有這個消費水平。”玉龍補充道。

玉龍介紹了幾個案例，在泰國某個專注于垂釣的網紅，粉絲量為20萬，單次廣告營銷收費在2萬-10萬泰銖（約合4000-2萬人民幣），長期合作品牌很多；也有本地的美妝品牌、香水品牌的網紅，粉絲量只有幾千到幾萬，但專業知識能力強，粉絲垂度高，本地中端品牌都會利用其影響力進行品牌宣發。可以看出，泰國的網紅種草，社交媒體品牌營銷已經趨近成熟化。

隨著供應鏈出海的升級，品牌出海也將在泰國迎來新的機會。

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關鍵詞： 中國品牌