還得怪疫情

編者按：本文來自微信公眾號 有數(shù)DataVision（ID：ycsypl），作者：楊典，編輯：張澤一，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)發(fā)布

2月13日晚間，周黑鴨公告稱預(yù)計2022年凈利潤不少于2000萬元，同比下滑94%。

(資料圖)

一時間，以“年輕人不愛吃鴨脖”為題的報道撲面而來，微博上“吃不起鴨脖”的吶喊此起彼伏：“隨便買了幾盒，竟然花了一百多！”

實(shí)際上，周黑鴨客單價的高峰是2018年的63.66元[1]，2021年，其客單價下滑到57.8元，營收反而減少了4個億。

年輕人愛不愛吃，鴨脖貴不貴，都是見仁見智的問題。如果從商業(yè)視角審視，就會發(fā)現(xiàn)周黑鴨業(yè)績下滑，根本不是因為賣的貴。

01 周黑鴨的煩惱

對于所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)來說，疫情都是一次史無前例的黑天鵝事件，但到了周黑鴨這里，這只天鵝停賴在家門口不走了。

在A股上市的三大鴨王里，周黑鴨的特點(diǎn)非常鮮明——門店都在一二線城市的商場和交通樞紐。2020年初，疫情在周黑鴨的大本營湖北爆發(fā)，1300多家門店直接關(guān)了1000家，萬年老三的煌上煌借此上位，營收正式反超周黑鴨。

門店選址才是疫情期間周黑鴨最大的風(fēng)險敞口——哪里有門店，哪里就有封控。

1.高線城市選址

周黑鴨號稱鹵味界“愛馬仕”，其門店大部分集中分布一二線城市，占比接近70%。而且門店大多都在大型商場和交通樞紐，相比開在街邊的絕味和煌上煌，依托商超和火車站的龐大客流量，周黑鴨可以做到非常高的坪效和利潤率。

而在疫情期間，高線城市封控措施更加嚴(yán)格，畢竟快遞都進(jìn)不來，周黑鴨想要穩(wěn)定供貨的難度激增，運(yùn)輸費(fèi)用隨之上漲。

2.門店選址以商超/交通樞紐為主

周黑鴨的門店大多開在商場里，占比接近30%，絕味只有10.66%。遇到封控，絕味還能偷摸送個團(tuán)購，但開在商場里的周黑鴨連店都進(jìn)不去。更別說加盟店都是自己的店，直營店都是公司的店，也沒什么自救的動力。

同時，人流量最為密集的交通樞紐在疫情期間接近癱瘓，大量門店成為擺設(shè)。

3.門店密度較低

鴨脖賣的好不好，其實(shí)和味道關(guān)系不大。鴨脖的消費(fèi)場景更貼近于“沖動型消費(fèi)”，決定門店銷售額的往往是人流量+便利性。就算是點(diǎn)外賣，大多也是哪個排在前面點(diǎn)哪個。絕味和周黑鴨坪效最高的門店，基本都在機(jī)場和高鐵站這種人流量大的密閉空間。

而周黑鴨的劣勢是，門店數(shù)量比絕味整整差了一萬家，隨便找個地方都能搜到絕味的外賣，周黑鴨就不一定了。以上海為例，周黑鴨只有99家店，不到絕味的1/5。畢竟商場點(diǎn)位就那么多，哪能和隨便找個馬路牙子都能開店的絕味比。

在疫情初期，這種選址特點(diǎn)加上直營模式，讓周黑鴨損失慘重。實(shí)際上，在2019年9月，意識到擴(kuò)張緩慢的周黑鴨就開始試水加盟制，但初始資金要求高達(dá)500萬，隔壁絕味加盟費(fèi)才35000。結(jié)果到了2020年底，周黑鴨門店只增長了454家，其中部分加盟店的增加還是直營店轉(zhuǎn)化過來的，同期絕味增長1445家。

隨后，執(zhí)行總裁張宇晨痛定思痛：“周黑鴨用了20來年開出1000家店，而同行有10000多家店了。如果我們再拓展1000家店要再花上20年的話，市場會不會給你這20年的時間[2]？”

為了加快開店速度，周黑鴨加盟費(fèi)直降至30萬，在疫情影響不大的2021年迅速擴(kuò)張。截至2022年六月底，周黑鴨擁有3160家門店，1818家是加盟。

然而，大部分門店剛開出來，就和2022年卷土重來的疫情撞了個滿懷。

疫情期間大肆擴(kuò)張的同行，下場都不是很好，海底撈2020年瘋狂抄底優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，短短一年后張勇就主動承認(rèn)錯誤。總結(jié)來看，周黑鴨的絕大多數(shù)煩惱，其實(shí)都是疫情導(dǎo)致的。

但問題是，同樣是做鴨，絕味和煌上煌的凈利潤只下跌了70%左右，這就尷尬了。

02 再苦不能苦加盟商

周黑鴨和絕味，其實(shí)很像奈雪的茶和蜜雪冰城。

疫情三年，奈雪和蜜雪冰城的業(yè)績走勢卻完全相反。蜜雪冰城保持著平均每年6000多家的門店增速，在2021年營收破百億，凈利潤增幅達(dá)到203.09%[3]；而喜茶是降價、關(guān)店、裁員，奈雪三年連虧1億多。

這種分野，來源于直營和加盟兩種經(jīng)營思路。

二者的差異可以用一句話概括：周黑鴨的目的是提升每一家門店的利潤，以質(zhì)取勝；絕味則是開更多家門店，以量取勝。

反映到財報上，疫情前的2019年，周黑鴨用1301家門店做到了31.86億元營收，而絕味有10598家門店，是周黑鴨的十倍，但營收僅51.72億元，差距不到兩倍。同時，周黑鴨的毛利也是絕味的兩倍。

如果沒有疫情，周黑鴨的直營模式其實(shí)是一個非常好的商業(yè)模型：

1.直營模式能夠賺走生產(chǎn)鏈條上的所有利潤，無需和加盟商老板分成；

2.通過鎖鮮裝（MAP包裝）把鴨脖賣到70一斤，單斤價格能賣到絕味的三倍，成功提高毛利率；

3.相比散裝鴨脖，鎖鮮裝可以滿足商場對食品安全的要求，讓周黑鴨拿到坪效更高的商場點(diǎn)位。

然而疫情過境，這反而成為了周黑鴨最脆弱的地方：

1.直營模式賺走所有利潤的同時，也需要承擔(dān)店租和人工成本

絕味則是披著餐飲加盟外衣的供應(yīng)鏈企業(yè)，承擔(dān)的是上游制造業(yè)的成本，店租和人工成本都轉(zhuǎn)嫁到了加盟商身上。反映在數(shù)據(jù)上，絕味的銷售費(fèi)用率一度只有周黑鴨的十分之一。

2.鎖鮮裝更為復(fù)雜的工藝，在疫情期間增加了倉儲和運(yùn)輸成本

散裝鹵味的保質(zhì)期只有2-3天，鎖鮮裝也不過7天，但這種包裝卻能占到總成本的30%。疫情期間，運(yùn)輸時常受阻，絕味也就是鴨脖過期，周黑鴨是鴨脖和包裝一起計入損耗。

而且，由于周黑鴨是高鐵+順豐B2C運(yùn)輸，運(yùn)輸成本本來就高。2020年，用卡車?yán)浀慕^味，單噸運(yùn)輸成本僅為1188元，周黑鴨為2187元[4]。

3.商場點(diǎn)位成本更高

相比于絕味的街邊店，周黑鴨商場店租成本更高，尤其是在封控期間店租也得照樣交。

反觀絕味，一套“吸引加盟商開店——形成規(guī)模優(yōu)勢——建設(shè)供應(yīng)鏈壓低原材料成本——進(jìn)一步增加利潤空間吸引加盟商開店”的正向循環(huán)，不光是抵抗疫情這種黑天鵝事件時的抗壓能力更強(qiáng)。同時也用僅僅高出周黑鴨一倍不到的營收，換到了三倍于周黑鴨的市值。

所以，周黑鴨利潤暴跌跟貴沒有關(guān)系，而是根本沒賣出去。

03 時代的一只鴨

雖說不是貴的原因，但鴨脖在今年漲價，卻是板上釘釘?shù)氖虑椤?/p>

但這種漲價不是主動發(fā)難，而是迫不得已。

對于做鴨的企業(yè)來說，主要原材料就是鴨子，大約占成本的70%-80%。從最上游的飼料到最下游的鴨脖，這是一個層層傳導(dǎo)的鏈條。

和豬、牛一樣，鴨子也有周期。2018-2019年，白鴨經(jīng)歷了兩年上漲行情，行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)產(chǎn)，導(dǎo)致2020年白鴨產(chǎn)能過剩，再疊加疫情影響，很多鴨子養(yǎng)殖場過去三年陸續(xù)倒閉，或是負(fù)債累累，產(chǎn)能也縮至三年前的一半[5]。

反映到價格上，到2022年下半年，供不應(yīng)求的鴨子進(jìn)入了新一輪的漲價周期。山東種鴨聯(lián)盟報價平臺顯示，在2022年，鴨苗價格從1月1日的2元/羽升至2月6日的7元/羽，一個月漲幅達(dá)250%[6]。

同時，上游的鴨飼料也在漲價。豆粕價格從2019年的2739.56元/噸，漲到了2021年的3250.22元/噸，2022年最高價時高達(dá)4495元/噸。

再往下追問豆粕為什么漲價，那就得問通脹了。所以歸根結(jié)底，還是疫情的鍋。

以絕味鴨脖為例，其原材料價格在2022年普遍上漲，鴨掌原材料上漲約17%、鴨脖約20%、鴨頭約166%。以絕味的規(guī)模，其采購價格已經(jīng)是最便宜的了，其他同行承受的成本上漲可想而知。

2022年年初，絕味食品將部分產(chǎn)品提價5%；2022年7月再次漲價，平均提價幅度7%-10%。

這是疫情和通脹最殘酷的一面：2%的CPI，落在周黑鴨頭上，就是利潤94%的下滑。

[1]周黑鴨的矛盾點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)觀察報

[2]跨過“生死線”，周黑鴨未來怎么走，國際金融報

[3]蜜雪冰城活成了資本最討厭的樣子，有數(shù)Datavison

[4]從單店模型看絕味的競爭壁壘，安信飲食

[5]虧損三年換來苗價3.5倍“狂飆”，白羽肉鴨有沒有“鴨周期”？投資會不會被“割韭菜”？北京商報

[6]鴨子困于鴨周期，晚點(diǎn)

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