當(dāng)前焦點!月成交額超45億,誰在Temu上賺錢了?
對話“第一波吃螃蟹”的商家們。
(資料圖片)
編者按:本文來自微信公眾號 天下網(wǎng)商(ID:txws_txws),作者:黃天然,編輯:徐藝婷,創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
Temu無疑是今年跨境圈的話題王者。
用“狂飆突進”形容它毫不夸張。短短10個月,拼多多跨境團隊將一個從零起步的APP,做成不可忽視的商業(yè)焦點。
在全球16個國家和地區(qū)病毒式裂變傳播之下,如今Temu下載量超過7000萬次,訪問量超越SHEIN、速賣通、Wish等平臺,成為跨境電商App的新晉“頂流”。
最新消息是,據(jù)彭博Second Measure分析,今年5月,美國人在Temu的消費支出高出SHEIN近20%。
2022年4月至2023年3月,在美速賣通、Temu、SHEIN、Wish訪問量對比
這樣的速度,甚至超過了Temu自己設(shè)定的“KPI”。按照Temu的目標(biāo),今年9月1日(即成立一年內(nèi))成交額至少有一天能超越SHEIN,而這一設(shè)想提前4個月就已在美國市場中實現(xiàn)。以至于有海外電商行業(yè)分析師感嘆,這是“有史以來擴張速度最快的電商平臺”。
調(diào)研機構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露,Temu 5月GMV達(dá)6.35億美元(約合人民幣45.6億元)。如果這一數(shù)據(jù)屬實,按照SHINE去年成交額估算,Temu約已達(dá)到它的六分之一。
上線300多天,Temu贏得關(guān)注的同時,也被“詬病”環(huán)繞。
“去年Temu推廣多,但價格太便宜了,沒有去。就是拼多多海外版,太卷。”一位主做亞馬遜平臺的中國賣家向《天下網(wǎng)商》表示。
而隨著Temu同款競價的推行,“不斷壓低供貨價格”“Temu沒法做了”等聲音不斷出現(xiàn),部分商家表示做Temu根本賺不到錢。
近日,《天下網(wǎng)商》對話第一批入駐Temu的賣家,試圖拆解這頭“巨獸”狂飆背后的模式。
寬松的開始95后的凱麗是最早入駐Temu的賣家之一。
從2020年入局跨境電商的她,在深圳盤下了一間小辦公室,靠著中國源頭工廠的貨源做獨立站等跨境平臺。
2022年8月,她得知Temu即將上線美國,就去找到招商經(jīng)理打聽。
“當(dāng)時平臺還叫做‘多多跨境’,招商政策很寬松,0傭金0租金,只要有優(yōu)勢的供應(yīng)鏈、現(xiàn)貨庫存就可以。除了提出如果出現(xiàn)質(zhì)量問題會面臨產(chǎn)品價格5倍的罰款之外,沒有其他更多特殊的支出提示,甚至還可以全包物流費用,給買手寄樣也可以發(fā)到付件。”凱麗說。
她通過咨詢了解到,即便是罰款,“也可能不是直接罰,而是當(dāng)問題產(chǎn)品超過了5%或者3%的售后比例,才會進行懲罰。”
盡管后續(xù)證明事實并非如此,但彼時,凱麗在了解之后,決定加入Temu。
她發(fā)現(xiàn)平臺的消費者活躍度很高。
Temu的流量來自于在Facebook、Twitter等社交平臺上的病毒式裂變傳播,通過分享優(yōu)惠碼拉新,而這樣的帖子每天都會出現(xiàn)成千上百條。凱麗發(fā)現(xiàn),平臺上的消費者每個訂單的購買件數(shù)也很多,這意味著下單的人會在平臺上逛一段時間然后湊齊所有要買的下單,逛得越久,代表對平臺越感興趣。
社交平臺上分享Temu優(yōu)惠代碼的帖子源源不斷
“為了了解Temu的實際活躍度,我在網(wǎng)站數(shù)據(jù)研究平臺Similar web對比了亞馬遜、SHEIN、速賣通、ebay等網(wǎng)站的數(shù)據(jù),從跳出率來看,Temu優(yōu)于大部分網(wǎng)站,僅次于亞馬遜,這也意味著,Temu確實吸引到了有購買意愿的活躍用戶。”
Teum網(wǎng)站數(shù)據(jù)與速賣通、Amazon、SHEIN、ebay對比 圖源 Similar web
上線之后,凱麗有一條鏈接一天能有幾十個訂單,做跨境電商的直覺告訴她,應(yīng)該在Temu快速鋪店占位,在去年10月、11月,她與團隊在Temu“光速”開了十幾個店鋪。
快速行動,讓凱麗“吃到了頭口水”。“最早開的店鋪目前占總GMV的50%,第二梯隊開的三個店占30%,其實我們頭部的三四個店就已經(jīng)占全部GMV的80%左右,早開店有優(yōu)勢,店鋪與店鋪之間也會呈現(xiàn)馬太效應(yīng)。”
在Temu上,她的品類客單價近100元人民幣(約合13.9美元),屬于平臺上中高客單價的商品,聚焦垂直品類的打法,讓她在幾個月里脫穎而出成為KA(關(guān)鍵客戶)商家。多個國家站點的飛輪轉(zhuǎn)動,目前她在Temu平臺已經(jīng)可以做到月均出貨過萬單。
“即使不算增長,按銷量持平算,預(yù)計我們在Temu今年可以有超過1000萬元人民幣的GMV。”凱麗說。
出單快、操作易、流量高,加上初始低門檻和新平臺紅利……這些對于賣家而言誘惑明顯。自去年9月上線之后,Temu幾乎成為跨境行業(yè)最熱門的話題,大多數(shù)做跨境的商家都躍躍欲試。
“五環(huán)外outside”曾有報道,在位于廣州番禺總部奧園大廈樓下的卸貨區(qū),Temu商家寄送的審版新產(chǎn)品自年初以來不斷增多,一個快遞公司一天至少有1000單審版的快遞,這些快遞背后,是大量賣家在跑步入場。
“超人”買手Temu不同于一般跨境電商引入第三方賣家店鋪的模式,平臺“買手”成了中樞核心,對內(nèi)他們與供應(yīng)商和工廠溝通、選擇產(chǎn)品、確定價格、安排貨流,對外則直面消費者最直接的購買數(shù)據(jù)。
“Temu買手最開始就像是一個身兼數(shù)職的‘超人’,對接供應(yīng)商、選品、核價、對接庫存周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品市場和運營等都一手包攬,近來隨著業(yè)務(wù)擴大逐漸開始分化為專門的核價師、市場運營人員。”一位商家向《天下網(wǎng)商》介紹。
她表示,此前和買手線下見過面,后者主要由兩部分人群組成:“大部分的人是之前多多買菜的崗位轉(zhuǎn)過來去做拼多多跨境的。還有另外一部分是從SHEIN挖過來的。”
據(jù)其介紹,買手根據(jù)類目劃分,其KPI考核是類目GMV。商家表示,如果是垂類商家并且有開款能力,會進入買手的視野。如果買手有某種需求,或者要開某類款,會優(yōu)先找到垂類商家。
據(jù)悉,Temu在上線日本站時,因需要主打高客單價產(chǎn)品,部分買手找到商家,提前告知平臺動向?qū)で蠛献鳌?/p>
這樣的模式與傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別在于,“買手”在大數(shù)據(jù)的加持下成了更為全知全能的角色,通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)掌握什么東西好賣,然后到市場上找到對應(yīng)款式的產(chǎn)品,迅速的從供應(yīng)鏈里面找到最低價的,然后去下單。這將平臺大數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈資源的優(yōu)勢,更運用到了極致。
相比傳統(tǒng)電商平臺的店鋪小二,買手與賣家的聯(lián)絡(luò)反而更緊密。
“賣家對貨品沒有掌控權(quán),因此對于產(chǎn)品宣傳的許多訴求需要及時聯(lián)絡(luò)買手處理,比如我們連修改標(biāo)題這件事情都不能自己干,要把這個需求提交給買手,讓他幫忙修改。”上述商家表示。
買手的“能量”,一些商家頗有體會。“對于(拿貨型)的商家,之前買手一般都會控制在每件產(chǎn)品,讓你少的賺幾毛,多的就賺一塊錢兩塊錢,不會再多了。”一位商家在自媒體上表示。她認(rèn)為,Temu新規(guī)則出臺后,這些商家賺不到錢了。
“全托管”模式真的香嗎?買手制的出現(xiàn),更多是服務(wù)于“全托管模式”。
這是一種更加集約化的平臺模式。賣家更像是供應(yīng)商,貨品的把控權(quán)集中在平臺買手身上,而為店鋪運營投流、物流發(fā)貨、售后客服等也全部托管給平臺來做,賣家則在貨品上架前備好向倉庫備好產(chǎn)品庫存即可。
廣州賣家阿麥主營服帽業(yè)務(wù),去年做亞馬遜、Shopee業(yè)績都不理想,Temu上線后決定“梭哈”全部投入這個全托管的跨境平臺,幾個月來也實現(xiàn)了上千萬的GMV。阿麥發(fā)現(xiàn)每天主要日常工作內(nèi)容從原本的店鋪投流、研究廣告優(yōu)化和打法、維護管理用戶評價、售后服務(wù)等一系列大小事,簡化到了“備貨打包”一件事,原本的電商團隊人員換成了成本更低的兼職打包工人,同樣有穩(wěn)定的出單量。
“全托管是今年的新風(fēng)口,Temu、SHINE、Tiktok、速賣通‘出海四小龍‘都上線了這一模式。”阿麥告訴《天下網(wǎng)商》,這種重供應(yīng)鏈、輕運營的模式,對于他這樣能深度定制供應(yīng)鏈的商家而言是好事,他可以投入更多精力在產(chǎn)品研發(fā)上,而不再被投流、引流等問題牽制。“我們可以盡可能地做差異化,賣1688上找不到的款,做出我們自己的專利。”
Temu最暢銷的產(chǎn)品
凱麗也對全托管模式持看好態(tài)度,“這對于賣家來說一個新的流量渠道,是一個區(qū)別于之前所有的電商平臺的新流量渠道。”
而新流量渠道,對于希望打入歐美的跨境賣家而言很重要。在凱麗看來,前幾年風(fēng)行的獨立站,如今的流量越來越貴、整個生態(tài)開始“劣幣驅(qū)逐良幣”,“有賣家在上面賣‘洲際導(dǎo)彈’、賣高仿大牌包,甚至黑色地帶的違禁商品……正常的普通商品反而變得沒有市場。”
而最主流的亞馬遜,也被行業(yè)里調(diào)侃成了“三柜”——一柜送、二柜刷、三柜做秒殺,“背后沒資金實力支撐,很難在平臺中脫穎而出。”
全托管的模式下,相當(dāng)于是一次重新洗牌,新的大品牌有機會乘著風(fēng)口跑出來。
但對賣家而言,Temu模式的弊端也很明顯。
首先,賣家沒有掌控權(quán),所有的賣家都只是Temu的供貨商,既不能決定鏈接定價,也不能決定鏈接的流量。
其次,貨退還是不退,也不是商家決定的,買家要退貨,平臺同意就退。
而在賬期上,Temu賬期更長,因為將商品進入倉庫的備貨期,這部分貨品投入的時間成本都是賣家來承擔(dān)的,這會加重賣家的現(xiàn)金流壓力。
凱麗介紹,按照Temu規(guī)則,回款時間是T+1,也就是用戶簽收后的一天。但實際產(chǎn)品在上架前要經(jīng)歷進倉、質(zhì)檢等一系列流程,需近一周左右,再加上出貨到消費者手中簽收要走15-45天,總周期會達(dá)到50-60天甚至更久。
“我最直接的體感是,從賬面上看利潤是有的,但手里現(xiàn)金流始終是負(fù)的。”凱麗說,“我所知道的大部分賣家與我一樣,300多天下來,手里錢沒有變多的,都變少了。”
同款競價下,誰適合做Temu?全托管模式,也造成了賣家之間更激烈的競爭,同款商品的利潤被進一步攤薄。
近日,Temu上線“同款競價”新政策之后,賣家“怨聲載道”。所謂同款競價,每周平臺如果有同款的賣家,都要競爭一個最低價格,否則產(chǎn)品會被下架。
搜索抖音、小紅書等平臺,大量賣家曬出自己退店、逃離的帖子,有賣家評價:“原本的風(fēng)口,現(xiàn)在成了風(fēng)險。”
義烏一位跨境賣家是主營配飾的中小商家邁克,靠著商貿(mào)城的貨源,他年初就進入Temu開店,上架了12個商品。最好的時候,他做到了月出上千單,同樣聚焦相對高客單商品,他月利潤有75000多元,當(dāng)時他信心滿滿地在朋友圈分享:“預(yù)計店鋪今年能賺100萬。”
但“同款競價”規(guī)則,把他逼成了“Temu勸退師”。
12個品有9個彈出了降價提醒,直接將他的利潤壓低到幾乎虧本的狀態(tài),如果接受降價,只能是“賺了吆喝賠了買賣”,如果不接受降價,那么同款的競爭者就會先出貨,而自己的貨品因為高價被壓在倉庫,還會被收取超時倉儲費、逾期費等等,貨品如果遭退回或者被處理,最終損失可能更大。
Temu發(fā)布的同款競價通知
現(xiàn)在,他決定在把手上的貨賣完就不做了,除了清尾貨庫存,不會再上主力產(chǎn)品。
凱麗也注意到了這個新政策,她認(rèn)為,目前的Temu相當(dāng)于在篩選商家,主要有三類賣家適合在Temu上賺錢:
第一種是對供應(yīng)鏈有強控能力,能拿到最低價的工廠型賣家; 第二種是天然可以接受高庫存、兩三個月長賬期且資金雄厚的賣家; 第三種手里有1688上找不到的款、獨家產(chǎn)品力的賣家。凱麗原本在1688上拿貨,現(xiàn)在為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)也開始與供應(yīng)鏈建立更深度的合作,而她也對Temu同款競價的“狠手”深有體會。
“假設(shè)一件產(chǎn)品已經(jīng)賣出1萬件,你如果同意買手每件降價5元的建議,那么就會直接從賣家賬戶凍結(jié)5萬元,接受一次降價,就類似于接受一次罰款,你想不到Temu會要掏出賣家已經(jīng)揣進口袋的錢。”凱麗說。
另一位跨境電商賣家也表示,Temu已經(jīng)完全不適合拿貨型的賣家。“如果你不是工廠或者你不是自由款式的品牌賣家,基本上你的底價對他們來講是透明的。”
在她看來,Temu的這種模式并不健康。因為這意味著產(chǎn)品賣出去前,所有風(fēng)險要自己承擔(dān),包括爆倉、管理混亂、效率低下、罰款嚴(yán)苛等。
“在任何生意關(guān)系里面,只有雙方都賺到錢,這種模式才能走得遠(yuǎn)。”她表示。
極致低價,能走通全球嗎?
正如Temu名字,“Team up,Price down(團結(jié)起來,價格下降)”,這一次,Temu就將賭注押在了中國極致低價的供給與海外下沉市場的空白點之上。
承載著突破拼多多業(yè)務(wù)在中國增長天花板的希望,僅從Temu下載量和GMV數(shù)據(jù)上看,形勢好到出人意料,但來自買賣兩端的種種問題已經(jīng)浮出水面。實現(xiàn)巨大的流量用燒錢的互聯(lián)網(wǎng)打法并不難實現(xiàn),更大考驗在于,平臺在流量之下,對物流、倉儲、供應(yīng)鏈和合規(guī)等多方面服務(wù)的把控能力。
雖然超越SHINE單月GMV的KPI提前達(dá)成,但事實上,SHINE已經(jīng)在跨境領(lǐng)域連續(xù)穩(wěn)步盈利了4年多,而Temu的模式尚未得到驗證,且目前尚處于巨額虧損、燒錢換市場的狀態(tài)。
《連線》雜志曾對Temu做了成本分析,且得到公司內(nèi)部人士的證實,為打入美國市場,每筆訂單平均虧損30美元(約合人民幣216.5元),有金融公司統(tǒng)計,Temu同時在加拿大、澳大利亞和新西蘭等多國開展業(yè)務(wù),每年虧損額將達(dá)到41.5億至67.3億元人民幣。
《福布斯》也有報道一位“羊毛黨”通過玩游戲、拉新250多人的方式,在Temu薅了價值6000多美元(約合人民幣43391元)的“羊毛”(包括4臺Switch、1臺冰淇淋機和大量孩子衣服和玩具),至今沒有付過一分錢。
愿花兩三百元的成本,只為拉動一個新的消費用戶,這樣的打法在跨境平臺中甚少出現(xiàn)。
Temu海外消費者
《連線》雜志采訪到Temu內(nèi)部人士透露,公司的長期目標(biāo)是讓海外消費者每年從 Temu 購買 30 次,平均訂單額為 50 美元,每個用戶在 Temu 上的花費平均每年1500美元。
要實現(xiàn)這一目標(biāo)并不容易,這相當(dāng)于要讓一個消費者每月至少在Temu上消費2-3次,平均每次購買10多件小商品,這需要用戶在Temu形成長期消費習(xí)慣和持續(xù)信任才能實現(xiàn)。
就目前的情況看,Temu的流量還極度依賴廣告投入的“強心針”,它似乎正在陷入與Wish相同的陷阱中。同樣是以中國性價比貨品出海為主的跨境平臺,2020年,Wish銷售額達(dá)25億美元,當(dāng)年營銷支出高達(dá)17億元。但當(dāng)它停止廣告投入后立刻風(fēng)光不再。2022年,Wish年銷售額銳減至約 5 億美元,如今Wish的股價已經(jīng)跌去87%,虧損還在擴大。
依賴補貼、折扣的流量來得快去得也快,如果Temu無法提升消費者的忠誠度和復(fù)購率,很可能將重蹈覆轍。
而這還不是最致命的危險。近日,Temu通過“小額包裹”實現(xiàn)免稅的入境方法被美國議員指控,并提出管理新的法案,一旦國會通過這一法案加征關(guān)稅,那么Temu與供應(yīng)商苦心經(jīng)營的“極致低價”將難以實現(xiàn),這就像是一柄懸在Temu頭上的達(dá)摩克利斯之劍。
5年前,拼多多曾在阿里京東雙雄并立的電商市場撕開一道口子,用極致低價奇襲下沉市場拿下7.5億用戶。如今,這一套打法向海外輸出。但顯然,跨境電商比國內(nèi)流通更為復(fù)雜,Temu用拼多多的打法,究竟能否造一個“海外拼多多”,尚未可知。
*文中受訪者皆為化名。
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