艱難、堅持、不確定、無目標(biāo)，這是多位營銷從業(yè)者向品牌主理人描述2022年時提及頻率最高的一些關(guān)鍵詞。

(資料圖片僅供參考)

透過詞匯本身，我們已經(jīng)能感受到過去一年時間里，有相當(dāng)多的企業(yè)和個體在面臨社會和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境挑戰(zhàn)時所經(jīng)歷的低谷和迷茫。2023年大概也不會是一個輕松的年景，不少機(jī)構(gòu)對全球經(jīng)濟(jì)增長給出的預(yù)測并不樂觀。但具體到國內(nèi)，隨著疫情管控政策的調(diào)整和部分行業(yè)資本的重新流動，更多人相信這是一個重整旗鼓的時間點，挑戰(zhàn)仍存，但曙光已現(xiàn)。

走過低迷階段，2023年的廣告營銷行業(yè)會發(fā)生哪些變化，品牌和從業(yè)者又該如何參與到新趨勢之中？本期「營銷發(fā)言人」邀請前互聯(lián)網(wǎng)市場總監(jiān)、現(xiàn)創(chuàng)意熱店合伙人劉欣，來聊一聊關(guān)于2023年營銷行業(yè)的趨勢和思考。

文/特約作者 劉欣

編輯/阿至

1.新增長/重啟增長將成為2023年營銷熱詞

在社會層面，隨著疫情管控放開加之諸多民生活動限制的調(diào)整(如全國多個城市取消汽車尾號限行、健康碼隱退等)，一系列舉措讓人們逐漸開始相信疫情影響已經(jīng)"觸底反彈"。既然是反彈，就必然會重提增長。

在政策層面，不論是政府官方組織包機(jī)團(tuán)出海“搶單”，還是以省為單位"助企紓解"措施紛紛出臺落地，國家對于提振經(jīng)濟(jì)和國民信心的支持一覽無余。

在企業(yè)層面，疫情疊加經(jīng)濟(jì)周期讓企業(yè)耗費了不少元氣，但任何行業(yè)都是危機(jī)并存，那些熬過來的企業(yè)通過調(diào)整架構(gòu)、優(yōu)化供應(yīng)鏈、控制成本、打磨產(chǎn)品等方式修煉內(nèi)功，為的都是在發(fā)令槍響起的那一刻能夠率先起步。

在市場層面，縱使消費信心的提振還需要一段時間，但需求永遠(yuǎn)存在，競爭對手也不會停滯。畢竟，在行業(yè)萎縮時如果你的企業(yè)能夠多占據(jù)市場的1個百分點，那可能就意味著甩開對手2個百分點。

因此，如何找到"新增長"的線索和脈絡(luò)就變得異常關(guān)鍵。之所以提出"新增長"是因為與2019年之前那波"粗放型增長"以及"短視頻紅利"下的增長不同，2023必須要找到新的營銷打法和增長發(fā)力點。

第一，積極尋找商業(yè)結(jié)構(gòu)化增長

舉個例子，華潤啤酒從2017年就開啟了"3+3+3"決戰(zhàn)高端的全新策略，疫情三年依舊保持了啤酒高端化升級勢頭。華潤2021年報顯示旗下華潤啤酒高檔及以上產(chǎn)品銷量達(dá)186.6萬千升，同比增長27.8%。其中，勇闖天涯SuperX、喜力?、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒同比均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，馬爾斯綠和SuperX增長幅度均超過40%。

除了布局高端化，華潤也積極布局線下小酒館"JOY BREW"以觸達(dá)年輕消費者等。不難看出，縱使存在疫情客觀因素影響，企業(yè)抓準(zhǔn)行業(yè)趨勢仍能達(dá)成強(qiáng)勢增長。

結(jié)構(gòu)化增長另一個標(biāo)志性舉措就是轉(zhuǎn)向新的地理市場，也就是出海。

例如前些年九安醫(yī)療一方面順應(yīng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型大勢，另一方面深耕海外市場拓展，在2021年成功拿到了"美國新冠抗原家用自測試劑盒"的大單，收獲了趨勢紅利和結(jié)構(gòu)調(diào)整時間。

第二，落實精益化增長

當(dāng)馬化騰在內(nèi)部講話中痛批"買量"，不難看出互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最以溫和著稱的騰訊在重啟市場增長的關(guān)頭也坐不住了，除了向結(jié)構(gòu)增長要結(jié)果之外，就是要向精益化增長要效益。

簡單來說，精益營銷就是要求營銷步步為"贏"，每一次營銷動作都要有收獲。這些收獲中既包含ROI、市場占有率、GMV等銷售回報，也包括認(rèn)知資產(chǎn)回報，也就是需要市場部將獲得的各種營銷和市場經(jīng)驗，通過復(fù)盤、試錯、優(yōu)化、再復(fù)盤的正向循環(huán)，確保增加營銷"效率"，像以往粗暴地用流量換銷量的方式，老板們自然是不希望再看到的。

第三，重視渠道精準(zhǔn)化，挖掘平臺養(yǎng)分

利基市場精準(zhǔn)化，有助于與競品創(chuàng)造差異化的生存空間；用戶畫像的精準(zhǔn)化，容易更高效地營造好感，創(chuàng)造品牌記憶。那么，平臺營銷的精準(zhǔn)與深耕，有多少企業(yè)真正做到了呢？

例如對新消費品牌來說，過去幾年雙微一抖小紅書甚至B站知乎看似都有機(jī)會，索性各平臺都灑灑水，試自己的產(chǎn)品在哪能活下來，看似努力其實更多在賭。新生代品牌應(yīng)該將營銷重心集中在與自身調(diào)性更協(xié)調(diào)的某一具體平臺，做到好風(fēng)憑借(平臺)力，送我(品牌)上青云。

盡管我們已經(jīng)聽過太多品牌在"分手時"吐槽平臺榨取商家利益，讓企業(yè)越做越難。但事實上，只有大多數(shù)品牌能夠在平臺上經(jīng)營獲利，平臺才有持續(xù)生命力。因此，平臺方必須不斷地優(yōu)化功能和機(jī)制，甚至讓出利益來幫助品牌成長、成功。與之相對的，品牌主也必須有意識、有本事接住平臺給出的養(yǎng)分，如此才能創(chuàng)造多贏局面。

反觀一些品牌商家的市場負(fù)責(zé)人，往往只是照貓畫虎的在平臺上開直播、上鏈接，就覺得已經(jīng)在平臺完成使命了。只顧著自己埋頭苦干提升KPI，沒有認(rèn)真研判趨勢政策、挖掘平臺提供的紅利養(yǎng)分，甚至連品牌提供的"營銷工具"都認(rèn)不全，談何能贏過競爭對手呢？

2.新品牌仍有上位機(jī)會，但無關(guān)消費升降級，而是清醒消費

重啟增長、提振經(jīng)濟(jì)離不開三駕馬車：消費、出口、投資。出口和投資在當(dāng)下的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下想要快速拉升并不現(xiàn)實，短期內(nèi)重任更多還是要壓向消費內(nèi)循環(huán)。但相比于2020年直播電商爆火時的全民買買買，2023年品牌商家和營銷人必須應(yīng)對好一個新挑戰(zhàn)——清醒消費。

當(dāng)很多專家還在辯論新消費品更適合消費升級還是降級時，消費者實際上已經(jīng)把這兩個詞淘汰了。

消費者一方面開始思考之前那些年種草上頭購買的產(chǎn)品是否真的對他/她有價值，隨之而來的就是沖動購物方式會縮緊；另一方面受疫情中經(jīng)濟(jì)和資源的影響，消費者們主動或被動地去嘗試購買那些"質(zhì)量尚可，價格合理"的基本款產(chǎn)品，形成新的持續(xù)購買使用行為，而不再購買高價品牌。

這并不是消費者拒絕享受購物的愉悅，而是更加清醒了。他們知道自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)是什么，開始拒絕過度的產(chǎn)品包裝和功能附加，尋找更純粹"平替式產(chǎn)品"，追求物有所值。

于是，我們能看到露營和垂釣替代了出國游；能走醫(yī)保報銷的按摩醫(yī)院平替了瑜伽和足療；飛盤、陸沖和動物爬行平替了室內(nèi)健身房；含肉量更高的"新國貨"平替了國外大牌寵物糧等等。

消費者的購物欲望和愉悅需求其實都還在，只是品牌商家們需要用更核心更純粹的方式來滿足他們。正如羅蘭貝格所說，當(dāng)今的消費者關(guān)注的不是"性價比"而是"趣味價比"，通俗地說就是——我只為我感興趣的、我喜歡的部分買單，如果商家想借機(jī)"捆綁其它功能"來增加費用，那我會毫不猶豫地轉(zhuǎn)身離開。

2023年的營銷負(fù)責(zé)人，請更加深入清晰地研究你的用戶畫像，洞察他們的行為，進(jìn)而給出更單純、更符合他們需求的產(chǎn)品，而不是像電視遙控器一樣只會不停地增加新按鈕來獲得溢價。與之相對的，新晉品牌商們，請把產(chǎn)品打磨得更加純粹，更鋒利，消費者們才會愿意為其喜歡的功能和感受買單。

3.潤物細(xì)無聲，做好銀發(fā)族營銷

中年人和中產(chǎn)階級在"M型社會"的壓力下努力維持著不向下流動，年輕人雖然還是會花錢但變得更加"清醒"，于是很多品牌商家的目光，就轉(zhuǎn)向了退休收入穩(wěn)定還有子女孝順的老年人。

2023年不要再用戴著老花鏡，不會用智能手機(jī)，只會養(yǎng)花跳廣場舞的刻板印象定義這個群體，在中國這么廣袤的市場中，不少老人都比我們想象的要"時髦"。

比如有的商家把預(yù)制菜賣給老人，花膠雞、羊蝎子、酸菜魚一類的非家常菜不僅是子女會買給父母，老人自己也會購買。再比如前幾年緊盯著孩子、號召興趣啟蒙的鋼琴陪練APP，也早早把注意力轉(zhuǎn)向了老年人，通過免費的體驗課+錄制視頻的社交分享，在公眾號和小程序里就能流暢使用。

瑜伽、烘焙、油畫培訓(xùn)、視頻創(chuàng)作、健康管理智能硬件，這些年輕人的愛好，同樣在銀發(fā)人群中迅速生根發(fā)芽，形成新生意。

那么品牌商家如何才能做好銀發(fā)族群的營銷呢？

記住關(guān)鍵的一句話：不要敬老，要適老。不要讓長輩們覺得你是在大張旗鼓地"關(guān)愛弱勢"，而是潤物細(xì)無聲地讓產(chǎn)品符合他們的習(xí)慣，把他們當(dāng)做正常的、同樣有自己渴求和生活圈的社會人。

4.循環(huán)經(jīng)濟(jì)/個體經(jīng)濟(jì)深度崛起

當(dāng)銀發(fā)族群開始打開荷包，年輕人正忙著更專心地賺錢，更聰明地消費。讓舊物能物盡其用，釋放價值，給自己回血，亦或是讓購買劃算，刨除自己不需要的附加值。

正是在這樣消費主張的催動下，多抓魚從當(dāng)初的線上買書，變成了如今開設(shè)線下實體店，增設(shè)電子商品，二手衣物的循環(huán)商店，同樣，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2022年品牌升級時也強(qiáng)調(diào)，自己不是什么互聯(lián)網(wǎng)電商，而是"一家循環(huán)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)公司"。

無論是就業(yè)壓力，還是清醒消費意識的覺醒，在人人都可以是“媒體”的時代之后，人人也都可以是"店家"，個人經(jīng)濟(jì)時代悄然開啟。

年輕人轉(zhuǎn)賣二手商品、下班擺攤，一方面是為自己經(jīng)濟(jì)減負(fù)，另一方面也是為了尋找社會對自己的一種認(rèn)可，例如直播分享職場經(jīng)驗有多少人愿意打賞，我推薦的書籍或者美妝好物，掛上小黃車有多少人購買……賺錢重要，被認(rèn)可更加重要。

每個人都在用自身的流量和關(guān)注來創(chuàng)造利益，如果說微商時代還處于"我把你當(dāng)朋友，你把我當(dāng)韭菜"的尷尬局面，個體經(jīng)濟(jì)時代則變成了"我當(dāng)你是好友，你把好物鏈接發(fā)給我，只要是我需要，讓你賺點又如何"。

在個體經(jīng)濟(jì)與個人知識經(jīng)驗、個人信用、社交關(guān)系緊密的捆綁下，也許個人內(nèi)容質(zhì)量會有一次全面提升，讓更可信的良幣驅(qū)逐劣幣，讓個體的口碑推薦抵抗頭部的電商主播。

5.從依賴到依附，代理公司為巨頭金主“自廢武功”

在抵御寒冬時，大多數(shù)代理公司都深刻地意識到，抱住一個健碩金主的大腿意味著更多的生存可能性。更多的代理公司開始去爭搶頭部品牌企業(yè)，大廠們也樂得按自己的方便來使用代理公司。一方面商務(wù)議價變得更加嚴(yán)苛，入庫價層層降低，賬期無限拉長，代理公司基本沒有拒絕的權(quán)利，雖然痛苦但也能堅持，盡管從原來的吃肉變成了喝湯，也總好過挨餓。

但這也極有可能讓代理公司“自廢武功”，那就是服務(wù)內(nèi)容的模塊化和單一化。

比如很多互聯(lián)網(wǎng)大廠會把策略、創(chuàng)意物料、傳播內(nèi)容、媒介投放都分別拆開交給不同的代理公司服務(wù)。這樣做的好處是讓各環(huán)節(jié)效果和KPI更加明顯，報價更加透明、管理考核更加清晰，各家代理公司就像是電子廠流水線上的裝配工一樣，只要做的不好分分鐘就可以被替換掉。

在這樣的"喂養(yǎng)"下，原本四肢健康、善于全局思考、更具整合能力的代理公司，硬生生地被只留下"有用的左手"，變成了"只做視頻"的創(chuàng)意熱店，至于那些不賺錢的"右手"和"雙腿"就逐漸萎縮甚至被砍掉了。

我很難說這樣到底好不好，只能說一種生物從能夠獨立生存變成依附寄生，在生物演化中就是倒退。一旦宿主換了興致，被剝離拋棄的代理公司，生存之路又在何方？

6.代理公司創(chuàng)意人才外逃加劇

與趨勢5緊密關(guān)聯(lián)，當(dāng)代理公司的業(yè)務(wù)范疇更加單調(diào)局限，那么創(chuàng)意人才在代理公司能夠發(fā)揮和成長的空間就越來越小。心有不甘的創(chuàng)意人會把目光轉(zhuǎn)向甲方，而企業(yè)也樂得有一些“創(chuàng)意悍匪”在內(nèi)部能組成更高效、更熟悉的"攻堅團(tuán)隊"，例如2022年快手“We我們工作室”不但創(chuàng)作出不少出圈作品，還拿過年度創(chuàng)意代理商稱號（SocialBeta聯(lián)合獨角招聘評選）。

在企業(yè)中，這樣獨立自主的創(chuàng)意團(tuán)隊越來越多，他們的創(chuàng)意能力和專業(yè)素養(yǎng)甚至要比一些代理公司更強(qiáng)，代理公司則逐漸變成了這些甲方創(chuàng)意人實現(xiàn)想法的"手"，價值感進(jìn)一步降級，馬太效應(yīng)愈演愈烈。

7.價值鏈上探，媒介代理公司或成策略全案型代理

當(dāng)代理公司的分工越來越細(xì)，掌握數(shù)據(jù)的公司就會越來越具備話語權(quán)。

傳統(tǒng)的4A廣告體系中，策略公司手里拿著行業(yè)數(shù)據(jù)，創(chuàng)意公司拿著用戶洞察，媒介公司只是渠道通路的購買。

而今天，一支創(chuàng)意視頻到底被看了多少次，哪些時刻是跳出點，哪些年齡層的消費者會看，他們在什么時間點觀看，其中會有多大比例的跳轉(zhuǎn)購買……這些數(shù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)掌握在媒介代理公司手中。

也許有的人會說，媒介代理公司只關(guān)注返點和回款，根本沒人懂?dāng)?shù)據(jù)和策略。事實并非如此，一方面數(shù)據(jù)的價值有目共睹，媒介代理公司也在努力吸納更多的數(shù)據(jù)分析和策略型人才；另一方面，就算是代理公司自身懶惰，媒體平臺也會向上管理，推著媒介代理公司成長。

甭說是早期的阿里媽媽、愛奇藝、抖音、小紅書甚至KEEP，每個平臺都在努力地推薦自己的方法論，自己對于數(shù)據(jù)的分析處理，想要成為抖音一類大型平臺的代理商，也是要專業(yè)考試的，不成長不行。

反觀傳統(tǒng)廣告代理公司和創(chuàng)意熱店呢？有多少人能拿到一手?jǐn)?shù)據(jù)，又有多少人去學(xué)習(xí)了各大商業(yè)平臺的"營銷&數(shù)據(jù)課程"？

當(dāng)一個品牌企業(yè)選擇(領(lǐng)導(dǎo))代理公司，是該選擇每次創(chuàng)意都力求不一樣的創(chuàng)意熱店？還是手拿著消費者一線數(shù)據(jù)，對某個商業(yè)平臺規(guī)則、套路都輕車熟路的媒介公司？他們二者的建議，哪個幫助更大？

前面我們提到，新生代品牌完全可以專注在某一個商業(yè)平臺(如小紅書)完成從0到1的孵化，而非是全網(wǎng)鋪設(shè)。那么深諳小紅書數(shù)據(jù)和規(guī)則的媒介代理公司，是不是可以把自己的經(jīng)驗更好的賦能給新生代品牌？

如此這般平臺數(shù)據(jù)和經(jīng)驗的雪球是不是越滾越大，越多越能復(fù)用？

因此就不再難理解，為什么分眾傳媒創(chuàng)始人江南春非常努力的出書演講，反復(fù)強(qiáng)調(diào)"人心紅利"理論；作為抖音巨量星圖年度服務(wù)商、小紅書蒲公英渠道優(yōu)質(zhì)合作代理商的眾引傳播創(chuàng)始人陳陶琦可以有底氣地談“新消費品牌如何持續(xù)增長”。

傳統(tǒng)營銷策略的定位三板斧萬年不變，媒介數(shù)據(jù)的玩法日新月異，你又會如何選擇呢？

8. Web3.0或瓦解現(xiàn)有營銷團(tuán)隊架構(gòu)

Web3.0不算是什么新概念，年輕的互聯(lián)網(wǎng)人吵吵嚷嚷了幾年，仍沒能找出合理使用Web3.0的高頻途徑。興許，Web3.0會率先在營銷領(lǐng)域得到應(yīng)用。

按照比較通俗的說法，Web3.0組織有幾個標(biāo)志性特點：去中心化、區(qū)塊鏈(個人信譽(yù))、網(wǎng)友技能眾包。

這樣拆解看來，像不像是營銷團(tuán)隊在進(jìn)行作業(yè)？

一個營銷項目不但可能由N個代理公司協(xié)同，也可以邀請在世界各地的內(nèi)容創(chuàng)作者(KOL/插畫師)共同完成，大家按照一個約定好的進(jìn)度節(jié)點提交產(chǎn)出成果，如果出現(xiàn)延誤或失誤，將很難再接到"商單"。

之所以會說Web3.0會瓦解營銷團(tuán)隊架構(gòu)，也是因為營銷項目中存在著大量可以拆分開來的創(chuàng)作模塊，每個模塊都是一個創(chuàng)意黑箱，團(tuán)隊不需要知曉創(chuàng)作者的"創(chuàng)作過程"，只需要拿到成果即可。同時，營銷項目中各環(huán)節(jié)都具備一定的包容性，不會像是程序開發(fā)或者隧道施工那般要求精準(zhǔn)和多人合作。

如果企業(yè)市場部的需求越來越清晰明確，管理工具越來越便捷，那么實現(xiàn)企業(yè)市場部創(chuàng)意的究竟是代理公司、工作室、還是各種個人，就變得沒那么重要了。遇到什么事需要跟進(jìn)確認(rèn)或開會討論、釘釘一下就搞定。

9. AIGC試水營銷，迅捷模仿風(fēng)險更低，原創(chuàng)內(nèi)容愈加艱難

這一條不用講太多。現(xiàn)實中，AIGC的"命題作畫"拿到了國際獎項，ChatGPT像模像樣地提供70+分的答案，這都會給營銷帶來新變化。

品牌主之間通過大量的喂養(yǎng)過往素材，跟隨纏斗戰(zhàn)略的品牌商家能不能分分鐘批量產(chǎn)出，跟行業(yè)巨頭的促銷海報和詳情頁，還不用擔(dān)心會侵權(quán)。

品牌主和代理商之間，信息流投放的腳本和畫面，能不能靠AIGC自動輸出？代理公司內(nèi)部，應(yīng)屆畢業(yè)生能不能借助ChatGPT先輸出一個完善的、條理清楚的策略方案框架，自己再修修改改，產(chǎn)出一份看起來要比資深策劃更完善的方案？

我們身處的營銷行業(yè)并不光鮮，其間充斥著大量不及格的推廣產(chǎn)物或者垃圾廣告。

這些大批量的、缺乏創(chuàng)意的、不及格的，只需要觸達(dá)傳遞信息即可的推廣產(chǎn)物，是不是交給AIGC是一個更高效、更合理？而此刻正做著這些工作的你，又要何去何從呢？

10.營銷“手藝人”遭遇“硅基革命”

在一些廣告營銷人的固有思維中，仍相信自己的“經(jīng)驗直覺”要勝過數(shù)據(jù)分析，“手藝創(chuàng)作”要勝過“智能工具”。

但隨著AICG創(chuàng)作崛起、各平臺大數(shù)據(jù)打通、自動化廣告購買的普及，除了少部分金字塔尖的、對人性洞察精準(zhǔn)，對某個群體營銷經(jīng)驗豐富的創(chuàng)意大佬外，大多數(shù)思維固化的“營銷手藝人”會在市場競爭中被打敗，逐漸淪為行業(yè)的“尾部梯隊”。

以上是我對2023年營銷行業(yè)趨勢的一些預(yù)測，究竟哪些會實現(xiàn)，我們拭目以待。不過確定的是，品牌和營銷人在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展的大背景下，只有提前看到趨勢、參與其中，同時不斷提高自己對行業(yè)的理解和業(yè)務(wù)能力，才能游刃有余的應(yīng)對接踵而至的挑戰(zhàn)，在新的一年重啟增長。

（注：本文來自外部作者投稿，僅代表其個人觀點，不構(gòu)成任何投資及就業(yè)參考建議。歡迎與我們進(jìn)行更多交流與討論，投稿請聯(lián)系欄目編輯。）

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