以2015年為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司帶著金錢(qián)、人員、技術(shù)和創(chuàng)意，與央視春晚一同度過(guò)了8年光陰。每一年春節(jié)，都有人為此加班加點(diǎn)、徹夜不眠。也許，揮手作別未必是一件壞事。春晚紅包的故事講到這里，似乎要告一段落了。

【資料圖】

距離兔年春節(jié)只剩5天，和央視春晚相關(guān)的部分合作方終于浮出水面。

1月16日，抖音與快手均宣布與中央廣播電視總臺(tái)《2023年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》達(dá)成合作，涉及直播、點(diǎn)播和短視頻權(quán)益，用戶可在兩者的平臺(tái)官方矩陣觀看直播與回放。此外，微信視頻號(hào)“豎屏看春晚”的直播入口也已上線。短視頻層面的版權(quán)分銷(xiāo)情況與去年類(lèi)似，橫屏與豎屏之間的“三國(guó)殺”又將展開(kāi)。

不過(guò)，截至發(fā)稿，往年備受關(guān)注的紅包互動(dòng)合作始終未有著落。此前相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這把交椅一直由互聯(lián)網(wǎng)巨頭把持，合作費(fèi)用也一路上揚(yáng)——2015年還是5303萬(wàn)元，2016年漲到了2.69億元，2018年這一金額又升至3億元，其后的報(bào)價(jià)可想而知。一位互聯(lián)網(wǎng)公司員工向市界透露：“這個(gè)冠名的傳統(tǒng)是一年要比一年高，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境，對(duì)于很多平臺(tái)來(lái)說(shuō)確實(shí)是一筆‘巨款’。”

另有一家中型互聯(lián)網(wǎng)公司員工稱(chēng)，兔年央視春晚招標(biāo)方此前與該公司有過(guò)接觸，但考慮到投入產(chǎn)出比，該公司最終并未與兔年春晚合作。

與此同時(shí)，被傳可能合作的美團(tuán)、拼多多、小紅書(shū)、B站，均未有相關(guān)消息露出。一位在兩年前參與過(guò)春晚冠名項(xiàng)目的人士告訴市界，其所在團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)為籌備相關(guān)業(yè)務(wù)，“提前一個(gè)月就進(jìn)駐了項(xiàng)目組”。2020年快手拿下春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴權(quán)更是提前兩個(gè)月就召開(kāi)了官方發(fā)布會(huì)。因此，以當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，多家互聯(lián)網(wǎng)公司員工均認(rèn)為，“兔年春晚將沒(méi)有紅包合作方”。

一位接近央視的人士對(duì)市界表示，“春晚的總贊助權(quán)益或?qū)⒂梢患蚁M(fèi)企業(yè)拿到，有消息稱(chēng)是酒企。”不過(guò)，有白酒行業(yè)從業(yè)者表示，春晚歷來(lái)沒(méi)有讓酒企做總贊助的傳統(tǒng)。“一般酒企拿的都是零點(diǎn)報(bào)時(shí)的特約合作，這個(gè)位置最近幾年也一直被洋河和古井貢酒占據(jù)。”

自微信在2014年春節(jié)前夕上線紅包功能以來(lái)，一眾互聯(lián)網(wǎng)公司爭(zhēng)先恐后地踏入春節(jié)紅包戰(zhàn)局，央視春晚舞臺(tái)是其中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的標(biāo)的。

但今年，這場(chǎng)角逐消失了。

春晚紅包不見(jiàn)了？

每年春節(jié)臨近，都會(huì)出現(xiàn)關(guān)于央視春晚紅包花落誰(shuí)家的猜想。由于此類(lèi)活動(dòng)屬于重大項(xiàng)目，涉及相關(guān)人員部署、算力需求匹配、流程反復(fù)測(cè)試等一系列環(huán)節(jié)，前期籌備時(shí)間較長(zhǎng)，考慮到對(duì)外宣傳的開(kāi)展，通常會(huì)提早公布消息。以2022年為例，京東拿下央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作宣布于1月5日，當(dāng)年除夕是1月31日，間隔20余天；而2021年，抖音競(jìng)標(biāo)成功的新聞出自1月26日，雖為臨時(shí)救場(chǎng)，卻也在除夕兩周前塵埃落定。

相比之下，今年的央視春晚紅包遲遲不見(jiàn)動(dòng)作。市界先后詢問(wèn)多家互聯(lián)網(wǎng)公司是否參與其中，均得到了否定的答案。一位相關(guān)人士提到，今年互聯(lián)網(wǎng)公司贊助央視春晚紅包的可能性不高。在其看來(lái)，按照此前的邏輯，每一年合作價(jià)格都在上漲，因此在今年這樣的行業(yè)情況下“必然很難找到金主”。另有就職于某家互聯(lián)網(wǎng)公司的知情人士稱(chēng)，其所在公司的確就該項(xiàng)目進(jìn)行了一定程度的接洽，但考慮到成本和效益，最終未能成行。

當(dāng)然，面對(duì)春節(jié)這個(gè)辭舊迎新、闔家團(tuán)圓的重要傳統(tǒng)節(jié)日，各家平臺(tái)也針對(duì)性地推出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和策劃內(nèi)容。不過(guò)，與過(guò)去動(dòng)輒豪擲幾十億元的紅包大戰(zhàn)相比，今年的氛圍未免顯得過(guò)于低調(diào)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、今日頭條與西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)聯(lián)合上線了集卡分2億元紅包的玩法。同時(shí)，抖音單獨(dú)推出了獎(jiǎng)金總額為4億元的找紅包活動(dòng)，參與放煙花、猜燈謎等年俗游戲亦有紅包獎(jiǎng)勵(lì)，前者獎(jiǎng)池為1億元，后者最高可得666元。字節(jié)跳動(dòng)并未透露春節(jié)紅包投入的具體情況，但根據(jù)已有信息計(jì)算，或不足10億元。

百度準(zhǔn)備了總額為8億元的紅包：常規(guī)集卡和以拉新等動(dòng)作為代表的“團(tuán)圓紅包”均為3億元，除夕派發(fā)紅包雨2億元，旗下百度極速版和好看視頻一并攜手，和字節(jié)跳動(dòng)一樣，屬于矩陣式打法。

千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的支付寶集五福活動(dòng)新增了直播間集卡、生肖卡等方式，只是總額依然為5億元，數(shù)年來(lái)雷打不動(dòng)。

至于阿里巴巴旗下淘寶、天貓與淘特以及京東、拼多多、美團(tuán)等電商和本地生活服務(wù)平臺(tái)，則選擇走年貨節(jié)路線，除了京東通過(guò)“全民炸年獸”和“擊鼓迎春”兩項(xiàng)活動(dòng)瓜分總計(jì)為20億元的紅包、優(yōu)惠券和實(shí)物獎(jiǎng)品外，其他平臺(tái)仍舊基于自身業(yè)務(wù)特色加以推進(jìn)，和常規(guī)大促對(duì)齊，強(qiáng)調(diào)“春節(jié)不打烊”。

細(xì)心的用戶會(huì)記得，從阿里巴巴、百度到京東，乃至字節(jié)跳動(dòng)，都曾經(jīng)突出重圍、攜紅包出現(xiàn)在央視春晚的直播畫(huà)面中。值得一提的是，紅包“含金量”峰值出現(xiàn)在2021年。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)放紅包總額超180億元。其中，抖音、快手和百度分別以20億元、21億元、22億元的依次加碼吸引了眾多關(guān)注的目光。在這輪比拼大潮中，拼多多最終憑借28億元的紅包總額摘得桂冠。除此之外，還蹦出來(lái)一位自帶亮點(diǎn)的選手——頭頂“欠122億”LOGO脫穎而出的樂(lè)視。

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)年出手闊綽的巨頭，如今已談不上積極。眼下，唯有快手還在主動(dòng)出擊，想和用戶一起“分20億”。

昔日大戰(zhàn)從何起

如果向前回溯，最先與央視春晚紅包結(jié)緣的是騰訊。2013年11月，一次基礎(chǔ)產(chǎn)品中心的頭腦風(fēng)暴中，時(shí)任微信紅包團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品總監(jiān)的弓晨和同事們想到，可以在2014年春節(jié)時(shí)將公司內(nèi)部發(fā)紅包的傳統(tǒng)做成一個(gè)應(yīng)用，吸引普通用戶使用，以增加啟用微信支付的用戶數(shù)量。兩個(gè)月后，經(jīng)過(guò)十余天通宵達(dá)旦的趕工，微信紅包正式上線，并在春節(jié)期間迅速躥紅。

微信官方團(tuán)隊(duì)披露的數(shù)據(jù)顯示，該年除夕共有482萬(wàn)人在微信上搶紅包，到大年初八，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了800萬(wàn)，被用戶領(lǐng)取的紅包總計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)個(gè)。

提現(xiàn)需要綁定銀行卡，微信支付用戶因此大增，這也是馬云口中“珍珠港偷襲”的由來(lái)。他在一個(gè)名為“江湖情”的來(lái)往扎堆群組內(nèi)寫(xiě)道：“幸好春節(jié)很快過(guò)去，后面的日子還很長(zhǎng)”。

然而，這只是起點(diǎn)。2015年，央視春晚首次啟用新媒體全程互動(dòng)。彼時(shí)，作為總導(dǎo)演的哈文直言：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)。”

“微信之父”張小龍親自上陣，帶領(lǐng)微信紅包團(tuán)隊(duì)將“搖一搖”搶紅包的互動(dòng)形式搬上了央視春晚舞臺(tái)。微信方面透露，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖互動(dòng)峰值為8.1億次每分鐘，效果一騎絕塵。

央視春晚紅包的近身肉搏正式拉開(kāi)帷幕。2016年，支付寶斥資2.69億元將央視春晚的紅包互動(dòng)權(quán)握在手中，這個(gè)價(jià)格是前一年的5倍。馬化騰也難免感慨：“央視有個(gè)投標(biāo)，我們輸了，對(duì)方非常拼。”

紅包總額同樣更上一層樓。微信發(fā)了5億元紅包，支付寶就投入8億元。阿里巴巴帶著支付寶和淘寶連續(xù)三年贊助央視春晚，不僅使集五福家喻戶曉，還將支付與社交業(yè)務(wù)又往前推進(jìn)了一步。

流量可口、機(jī)會(huì)難得，這塊誘人的蛋糕吸引著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司前赴后繼。2019年，騰訊與阿里巴巴功成身退，參與央視春晚紅包互動(dòng)環(huán)節(jié)的換成了百度。9億元現(xiàn)金紅包的威力不可小覷，百度主App日活躍用戶數(shù)量峰值沖上3億，相較上一年年底的1.6億，幾近翻倍。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。2020年起，短視頻賽道的兩員大將——快手和抖音相繼出馬，前者希望借助10億元的央視春晚紅包再下一城，后者則一口氣贊助了4臺(tái)衛(wèi)視春晚，打出了“分20億”的口號(hào)——比字節(jié)跳動(dòng)旗下App矩陣上一年的春節(jié)紅包總額又多添了4億元。

最熱鬧的還屬2021年，和央視春晚合作的抖音將“分20億”進(jìn)行到底，快手、百度和拼多多則依次將“分21億”、“分22億”和“分28億”的標(biāo)語(yǔ)放上了LOGO。再加上“欠122億”的樂(lè)視，在抖機(jī)靈與真花錢(qián)之間，紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈。

2022年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，除了在央視春晚發(fā)出15億元紅包的京東，以及喊用戶瓜分8億元的美團(tuán)，支付寶、抖音、快手和百度均延續(xù)了之前的紅包總額，分別為5億元、20億元、21億元、22億元。至此，不論是互聯(lián)網(wǎng)公司的春節(jié)紅包策劃，還是央視春晚紅包，都與水漲船高的過(guò)去說(shuō)了再見(jiàn)。

春晚的力量超乎想象

互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚的牽手有其特定的歷史背景。

2015年央視春晚打造了很多“第一次”：第一次無(wú)償授權(quán)海外轉(zhuǎn)播，第一次開(kāi)放社交媒體直播，第一次設(shè)立吉祥物，以及第一次選擇以微信為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)承接新媒體創(chuàng)意互動(dòng)……在媒介融合與創(chuàng)新、主動(dòng)開(kāi)拓發(fā)展全新媒體路徑的趨勢(shì)下，一些力求多方共贏的合作悄然鋪開(kāi)。

對(duì)當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁、一路高歌的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，央視春晚拋出的橄欖枝意味著巨大的流量和影響力，即使它不再是除夕娛樂(lè)活動(dòng)的唯一選擇，地位始終不改。換句話說(shuō)，只要“過(guò)年看春晚”的儀式感還在，前者勢(shì)必能夠借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大品牌聲量、突破用戶圈層、實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在彰顯自身能力的同時(shí)，為處于發(fā)展中的業(yè)務(wù)注入新的活水。

“聚流量”之外，另一個(gè)目的是“秀肌肉”。2018年，百度的日子并不好過(guò)，業(yè)績(jī)遇阻、負(fù)面迭出，屢次被調(diào)侃“掉出互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)”，不復(fù)當(dāng)年風(fēng)光。因此，央視春晚成為其捍衛(wèi)技術(shù)實(shí)力、刷新品牌形象的重要契機(jī)。與之相似的還有京東，在將定位升級(jí)為一家兼具實(shí)體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的“新型實(shí)體企業(yè)”后，除了向下沉市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，名副其實(shí)亦是關(guān)鍵。

至于快手和抖音，它們趁著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，在短時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)，需要在更為廣泛的目標(biāo)人群中完成對(duì)品牌的全面塑造，進(jìn)而助力業(yè)務(wù)持續(xù)拓展。在這一前提下，主流且受眾基本盤(pán)領(lǐng)先的央視春晚自然是優(yōu)選。

某種程度上來(lái)講，能接得住央視春晚流量的平臺(tái)，絕非平庸之輩。時(shí)任央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安曾在提到快手對(duì)央視春晚的誠(chéng)意時(shí)表示，快手在過(guò)去數(shù)年中幾度投標(biāo)，“每一次我們打開(kāi)信封都很無(wú)奈，因?yàn)槟鞘翘煳臄?shù)字，那時(shí)我們覺(jué)得快手的體量還不夠大，需要再觀察一下”。

得到CEO羅振宇也在某一年的跨年演講中講述了類(lèi)似的故事。他說(shuō)，自己想上央視春晚投個(gè)廣告，卻被拒之門(mén)外。對(duì)方回絕他的理由是：“互聯(lián)網(wǎng)公司想在春晚投廣告，有個(gè)小門(mén)檻，日活得過(guò)一個(gè)億才有得考慮，不然，廣告出來(lái)的瞬間，服務(wù)器就會(huì)崩掉。”

最終，這讓羅振宇用了一句話概括了央視春晚的價(jià)值——我們對(duì)春晚的力量一無(wú)所知。

降本增效下前行

然而，時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已走過(guò)跑馬圈地的高速增長(zhǎng)時(shí)期，開(kāi)始著眼于提升經(jīng)營(yíng)效率、尋求“有質(zhì)量的增長(zhǎng)”。曾經(jīng)高搶破頭“撒錢(qián)”的互聯(lián)網(wǎng)公司也經(jīng)歷了角色的全面轉(zhuǎn)換，埋頭發(fā)力，回歸低調(diào)。

來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為9.86億、10.29億、10.47億，增長(zhǎng)走勢(shì)平緩。而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局已趨于穩(wěn)定，包括支付、電商、本地生活服務(wù)、視頻、搜索、在線音樂(lè)等在內(nèi)的分支領(lǐng)域，無(wú)論是用戶、場(chǎng)景還是商業(yè)模式，均被瓜分殆盡。以此為前提，央視春晚紅包的流量與“能量”，對(duì)邁入“平穩(wěn)常態(tài)”的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，不再是必需品。

與此同時(shí)，隨著反壟斷的鐘聲敲響，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

機(jī)制愈發(fā)完善，規(guī)范逐步補(bǔ)齊，近十年來(lái)仰仗資本與流量所向披靡的互聯(lián)網(wǎng)公司，告別了碾壓式的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，也終結(jié)了劃分陣營(yíng)對(duì)峙的那段歷史。與之對(duì)應(yīng)的是“由虛向?qū)崱保哟a硬科技領(lǐng)域，并從“加入購(gòu)物車(chē)”轉(zhuǎn)向“做減法”。近兩年間，騰訊就先后減持了京東、Sea、美團(tuán)等多家互聯(lián)網(wǎng)公司的股票，轉(zhuǎn)而向更多的新興科技公司下注。

增長(zhǎng)魔法和“鈔能力”失靈，“降本增效”取而代之。收縮、調(diào)整、優(yōu)化，幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都學(xué)會(huì)了攥緊錢(qián)袋子過(guò)冬。一度大舉招聘的字節(jié)跳動(dòng)，將“去肥增瘦”放在了第一位；過(guò)去被視為“養(yǎng)老勝地”的騰訊，如今每一筆預(yù)算都要考核投入產(chǎn)出比；比起營(yíng)收，百度開(kāi)始更為關(guān)心毛利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和現(xiàn)金流……賺錢(qián)、盈利，現(xiàn)在升級(jí)為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重中之重。

錢(qián)自然要花在刀刃上。當(dāng)老板為難以扭轉(zhuǎn)的虧損發(fā)愁、員工為懸而未定的年終獎(jiǎng)憂心時(shí)，大手筆的投放勢(shì)必經(jīng)過(guò)更為嚴(yán)苛的審視和考量，除了短期增長(zhǎng)，更要長(zhǎng)期價(jià)值，而這并非一時(shí)之功。

從這個(gè)角度分析，作價(jià)不菲的央視春晚紅包合作，很難再如當(dāng)年一般吸引一眾互聯(lián)網(wǎng)公司的追逐。和撐起“面子”相比，后者更傾向于做好“里子”，即圍繞核心目標(biāo)、結(jié)合平臺(tái)特色、瞄準(zhǔn)業(yè)務(wù)前景，而不是單純地比拼誰(shuí)出的錢(qián)多——余糧有限，得省著花。

春晚紅包的故事講到這里，似乎要告一段落了。

以2015年為起點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司帶著金錢(qián)、人員、技術(shù)和創(chuàng)意，與央視春晚一同度過(guò)了8年光陰。每一年春節(jié)，都有人為此加班加點(diǎn)、徹夜不眠。也許，揮手作別未必是一件壞事。就像一位用戶所說(shuō)的那樣：“幾塊錢(qián)不會(huì)影響我對(duì)這些平臺(tái)的使用，與其搞營(yíng)銷(xiāo)還不如多鉆研一下用戶體驗(yàn)，那才是立身之本。”

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