當營銷生態成為復雜系統，我們發現2023年中國營銷領域的9大變化

2023-01-19 13:04:56來源：36kr

當前的模式化營銷已不適配，多元創新、增加觸達、精細運營應成為品牌營銷的新常態。

2022年是充滿挑戰與變化的一年。這一年，消費企業的營銷模塊受到來自經營戰略、外部環境、消費者等多重壓力。企業內部現金流壓力上升，“降本提效”成為經營關鍵詞；外部營銷渠道整體進入存量競爭階段，渠道成本水漲船高；消費者的購買決策更趨審慎和理性。

面對愈發復雜且快速變化的營銷環境，保持清醒的認知顯得尤為重要。在繁雜的噪音之中不乏有跡可循的趨勢，本篇系「先行者2023」系列觀察第五篇，CBNData通過對渠道和玩法兩個維度進行梳理，發現2023年中國營銷領域的九大重要變化。

(資料圖)

渠道變化

變化一：線上公域渠道極致細分，提效成為企業營銷數字化轉型核心指標

2003年中國開啟電商時代。經過近20年的發展，各類平臺百花齊放，電商渠道已變得極為豐富。《2022中國新消費品牌增長力白皮書》數據顯示，除淘寶、京東等綜合電商外，二手電商、導購電商、海淘電商等多種類型的App上榜AppStore中國免費榜（購物）TOP100。

而渠道極致細分也為企業帶來相應的運營挑戰與管理壓力——各平臺數據分散割裂、平臺活動高頻及流程繁冗、無法集中采買流量實現規模化效應等。為應對諸如此類的困難，企業開始加速積累數字化能力。2022年，59%的企業計劃未來1-2年加大對數字化的投資，同去年相比增加4%。

在企業數字化轉型實踐重點方面，運營提效成為2022年企業重要關注點。根據埃森哲商業院數據，59%的消費品企業計劃未來1-2年提升自動化水平，實現高效運營與精益生產，近50%的零售企業計劃未來1-2年整合全渠道數據（55%）、加強多渠道運營能力（50%）、打通上下游數據（45%）。

變化二：私域成品牌重要布局陣地，精致服務與數字化賦能將成制勝關鍵

自2020年私域“元年”以來，品牌私域的商業價值已得到明確體現。以私域占比最高的微信私域為例，企業微信2022新品發布會上微信團隊公布的數據顯示，零售、旅游和餐飲行業小程序交易額同比增長超100%，有交易的小程序數量同比提升28%，小程序促進流量變現的規模同比增長超90%。

品牌也對私域搭建展現出更加積極態度。根據CBNData《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》的調研數據，2022年已經搭建成熟團隊或有搭建想法的受訪品牌占比近80%。

隨著布局私域的品牌增加，品牌私域已完成從“是否要做”到“怎么做”的轉變。不同于私域初期裂變刷屏觸達用戶的邏輯，服務替代觸達成為品牌現階段運營私域的目標之一，如何提升服務的精準性與細致度將成為私域運營下一階段需要攻克的重要課題。這一課題的解答依賴于精細化運營與數字化管理的輔助。

在精細化運營方面，隨著用戶需求分化與細化的程度愈發鮮明，標準化標簽體系已不適用于洞悉用戶需求的變化，品牌需要利用CDP與MA工具構建出品牌特色的標簽體系，對用戶群體的興趣進行深層洞察。

在數字化管理方面，面對龐雜的私域客群，數字化的基礎建設與管理是高效運營的基礎。利用更為高效的數字化管理提升更為復雜的數據處理、整合以及應用能力。例如幫助品牌打通線上線下公私域平臺的全渠道用戶數據，實現更為精確的用戶分析等等。

變化三：線下零售形式多元化，“新業態”為品牌創造新機會

線下渠道以其多元化的場景與強互動感的用戶體驗與線上渠道相區分，從而滿足消費者即時性需求與體驗性需求，因此線下消費具備無法替代的價值。而基于線下渠道的“貨架營銷”也備受品牌重視，越來越多的線上品牌將線下渠道作為獲客新增量。

門店形式多元，品牌搶灘線下

近年來各品牌布局線下門店盛況有目共睹。CBNData《2022中國新消費品牌增長力白皮書》數據顯示，部分新消費品牌在線上線下雙渠道開店比例接近40%，其中美妝品類僅次于服裝鞋包與食品飲料品類，品牌比例達15%。門店的多元化被品牌充分運用，快閃店、體驗店、主題店等多種形式先后出圈。以美妝行業為例，CBNData發現美妝品牌多在一線及新一線城市開設旗艦店、精品店、主題店，而快閃店、折扣店等店鋪形式作為品牌“下沉”的抓手，根據36kr《2021中國快閃店行業白皮書》數據，快閃店在向二三線城市扎營，下沉市場滲透率持續提升。

倉儲會員店爆發，本土商超紛紛入局

隨著國內的中產階級壯大，消費者對品質與性價比的雙向要求促使倉儲會員店成為近兩年熱門的零售業態。據CBNData發布的《2022中國新消費品牌增長力白皮書》數據，消費者對倉儲會員店熱度已來到第三名。

從當前行業發展趨勢來看，我國倉儲會員店“新業態”仍處于前期階段。2020年盒馬布局首家本土倉儲店。2021年，國內傳統商超下場，Fudi、永輝主要發力一二線城市，北國倉儲、華聯等地方商超巨頭重點布局二、三線下沉市場。為搶占市場，永輝更是以老店翻新的親民倉儲店實現快速拓店。

和國外企業相比，本土企業在區域供應鏈經驗以及本土選址都有較強的適配度和優勢。但用戶需求、銷售方式以及商品組合等方面仍有待磨合。

本地即時零售成風口，頭部線上平臺加速“跑馬圈地”

在宅經濟與懶人經濟背景下，消費者對便利性消費需求有了更高要求，宅家消費習慣已培育成熟。隨著平臺的基礎設施的日益完善，物流履約能力大幅加強。在需求端與供給端雙重驅動下，零售業加速向線上轉型，即時零售實現高速增長。

我國本地即時零售業態目前初步成熟，眾多玩家紛紛涌入，其中既有由叮咚買菜等具有前置倉的企業與高鑫、永輝等商超組成的自營型玩家，也有美團閃購、京東到家、餓了么等線上平臺型玩家。近兩年，美團與快手、餓了么與抖音先后達成戰略合作，本地即時零售玩家再度加碼。

平臺型即時零售玩家因先發優勢、規模效應已與自營型即時零售玩家已拉開差距，競爭重點也由“全品類”轉向“提速”。

此外消費者的需求也從“應急”“送禮”等場景走向日常。根據美團外賣雙11銷量數據顯示，雙11期間，數碼3C商品整體銷售額增長超1000%，服裝鞋帽商品增長超130%，寵物用品及五金文具增長超100%，日用百貨綜合商品增長近100%。

臨期折扣零售進入轉型期，新商業模式與自有品牌成新出路

我國臨期折扣零售尚處于擴張階段。艾媒咨詢數據顯示，2021年我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，同比增加2.12%，近5年年復合增長率為4%。行業頭部連鎖臨期折扣店在加速發展中。2022年7月好特賣以17億的年營收和401家門店的規模，首次上榜中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市Top100》，位居63位，其銷售同比增長618.2%，門店同比增長264.5%，均為最快。

然而，與連鎖臨期折扣企業加速拓店不同，該賽道在資本方面較為冷靜。據不完全統計，2022年行業整體融資事件數僅有2021年的一半。此外行業迎來一波洗牌。線上折扣平臺甩甩賣App已關閉；繁榮集市因現金流斷裂，準備申請破產。

為了實現進一步增長，部分臨期折扣企業迎來轉型階段。一方面對模式進行多元探索。例如金佰佰的店Auskin嘗試3個月臨期折扣店，便轉型為正期倉儲折扣店；以社區超市場景為主的小象生活推出超1000平米的大型門店；社區連鎖超市折扣牛推出24小時硬折扣超市、社區會員生鮮店兩大店型。另一方面不少玩家向下沉市場滲透。根據好特賣的加盟計劃，沿用“好特賣”品牌的加盟模式所開放的城市中，二線、三線城市占比超一半。

此外，貨源穩定性一直都是限制臨期折扣企業快速擴張的問題。為解決該問題，頭部品牌嘗試落地自有品牌和聯名品牌。例如嗨特購一邊與元氣森林聯名，另一邊推出木頭奇奇、強小魯、初本笙等自有品牌，其自有商品占比高達20%-30%。

無人零售硝煙再起，無人貨架再迎轉機

人力成本上漲，人工智能及物聯網等技術快速發展，消費者日益習慣疫情導致的無接觸模式，在多種因素共同驅動下，無人零售市場規模近三年實現連續增長。

根據中商產業研究院數據，無人零售市場中，無人售賣機市場份額處于絕對主導作用，占比達95. 9%。無人售賣機目前主要分布在火車站、地鐵、機場、小區等人流量大的場景，近幾年該類傳統場景已面臨飽和。為尋找新的增長點，一些企業選擇進一步下沉，拓展出遠郊型場所的投放點。

而無人貨架業態幾經波折，在2022年迎來行業第二春。2016年無人貨架興起后，領蛙、果小美等大批新興創業公司陸續出現。然而盛況僅維持2年，2018年行業寒潮來臨，大批企業開始倒閉、裁員、轉型。直到2022年無人貨架迎來轉機。順豐再次加碼無人貨架，推出豐e足食，并完成3億元A輪融資；友寶重啟上市之路，正式遞表港交所；咖啡之翼也獲億元融資，正式加碼無人零售終端。

隨著冷熱分區、人臉識別等技術創新推動了貨柜功能的成熟以及物流等基礎設施的完善，無人貨架的利潤空間得到進一步釋放。如今，元氣森林等品牌方已成為主流玩家，無人貨架成為品牌快速搶占線下渠道的重要手段。農夫山泉買下養生堂自動售貨業務的全部股權后，在全國300多個城市里布局近60000臺智能終端零售設備；而元氣森林組建多個團隊，內部定下2022年底在全國鋪設10萬臺智能貨柜的目標。

變化四：流量生態互通互聯，“內容電商+貨架電商”加速融合

2021年7月以來，在互聯網反壟斷政策的助推下，平臺打響互聯互通第一槍，數據、流量、服務在平臺間互通互聯已成必然趨勢。到2022年，頭部平臺間的跳轉鏈路已基本打通，品牌迎來新的增長可能，一方面簡化了廣告頁到落地頁的跳轉路徑，有望提升廣告轉化。另一方面外鏈打通拓展了觸達空間，帶來廣告增量。國金證券數據顯示，淘口令轉跳轉鏈接的這一變化，可幫助淘寶撬動微信大約1/3的流量。

然而，受限于各平臺間有效互動互聯的進展，當前流量結構尚未有顯著變化。非淘系移動購物小程序的活躍用戶數量增長穩定。目前除“天貓超市小鐺家”品牌類的微信小程序外，淘寶在微信平臺暫無其他購物類小程序，非淘系移動購物小程序近半年MAU同比增速持續保持在 11%-14%左右，整體高于小程序大盤增速。

除生態互通互聯外，平臺間業務模式融合加劇，傳統電商發力“站內種草”，內容平臺主抓“貨架電商”。2022年，傳統電商加速推進內容化流量變革，持續加碼站內內容種草。9月淘寶直播公布“2.0新內容時代”戰略，引入抖音、B站頭部主播打造內容陣地，“逛逛”開始為雙11預熱，開啟“話題新玩法”、“好物體驗”等核心玩法。無獨有偶，拼多多與京東也在2022年年初開始走向站內內容種草之路。拼多多將“多多視頻”代替“推薦”升級為首頁底部一級入口，同時推出金牌計劃等多種激勵計劃，鼓勵用戶觀看和創作。京東的種草社區“逛”被放在首頁底部“C位”，并在雙11預售前京東新增種草期，開啟種草話題挑戰賽、主推貨品養測等活動。

而快手、抖音等內容電商，均選擇加碼“人找貨”的“貨架電商”模式，提升平臺整體訂單量。根據快手財報數據，快手電商GMV三季度同比增速為26.60%，達到2021年一季度以來最低。為尋找新電商增長點，快手設置在首頁頂部導航欄內及個人中心頁。而抖音2021年8月將“抖音小店”升級為“抖音商城”，此后商城入口不斷調整提升權重，當前入口放置在首頁頂部導航“推薦”左側，同時個人中心頁也有入口進入抖音商城。

圖片來源：抖音（左圖）、快手（右圖）

玩法變化

變化一：品牌對社會化營銷投入持續增長，內容提質助力銷量和流量齊飛

2022年，品牌利用在線社區、內容平臺等媒介進行營銷的社會化營銷競爭激烈，公域流量價格“水漲船高”。據光大證券研究所數據顯示，騰訊與字節的廣告位刊例價格均增長了2%以上。然而品牌仍需要社會化營銷實現引流與轉化，近80%的品牌制定了加大社會化營銷投入的策略。2022年社會化營銷規模預計平均增長率達18%。

2022年，越來越多的玩家入局，社媒平臺內容競爭加劇，用戶對內容質量的要求也日益增加。內容提質成為品牌、達人和平臺三方需要共同面對的一個課題。為保證平臺內容調性，幫助品牌與達人提升長期經營效率，平臺持續推出提升內容的公告與明確優質內容標準。

隨著各平臺內容提質的計劃推出，內容提質對于提升銷量與流量的效果日益顯著。據抖音平臺大數據顯示，優質內容對電商賬號價值提升效果顯著，其中直播優質內容GPM比普通內容高35.9%，比低質內容高84.9%。短視頻優質內容漲粉效率比不同內容高50%，比低質內容高171%。同時優質短視頻內容在粉絲關注、停留、互動表現等核心指標也優勢明顯，贊評比是衡量短視頻在目標用戶中受歡迎程度和視頻互動效果率的指標。根據飛果集·瓜數據顯示，與2022年8月相比，12月抖音近7成不同類型內容的贊評比有所提升。

變化二：達人直播方法論趨于成熟，品牌自播品質化程度提升

2022年，綜合電商份額占比下滑，直播電商、跨境電商等新業態電商規模擴大，其中直播電商規模增速最快，領跑其他新興電商。在直播常態化的當下，據艾媒咨詢數據顯示，自2019年以來，品牌自播占比持續提升，品牌直播電商已完成“雙腳”走路的進化。

對于大部分品牌來說，自播與達播承擔不同的作用：自播作為主力、穩住基本盤，將達播作為多觸點轉化來源。

自播方面，CBNData《2023消費品牌流量營銷進階趨勢報告》顯示，更多一線高端品牌入局自播，同時本地生活、生鮮等新興品類的潛力凸顯，意味著品牌自播的流量競爭進入白熱化狀態。下一步，品牌需要提升自播的品質化、精細化程度，一方面圍繞強化品牌人設、打造差異化貨盤、創新場景等維度進行品質升級，另一方面將重點放在直播間人群資產的運營上，做好各環節人群流轉效率的分析、沉淀可復用的流量。

達播方面，品牌的態度更加理性務實，成熟品類鋪設大量腰尾部主播帶量，本地生活等新興品類倚重頭肩部主播提高消費者認知度、沉淀標簽。在當前新人入局、平臺優化達播生態的趨勢下，品牌需要在篩選主播、定向組品環節更加精細，形成“避坑”指南。

變化三：體育產業市場規模保持增長，體育營銷助力品牌搶占心智

疫情后時代，消費者對健康更為關注，體育運動和戶外健身的意識得到顯著提升。過去幾年中國體育產業市場規模持續增長，體育產業與新技術實現融合。一方面線上運動App快速成長。Keep招股書數據顯示，截至2022年6月30日，Keep平均月活用戶數達到3768萬，同比增長13%。另一方面新品類、新品牌強勢出圈。2022年雙11期間智能健身鏡品類銷量同比翻倍增長。根據魔鏡市場情報數據，Fiture躋身運動用品品類TOP7位置。此外體育賽事實現流媒體化，用戶可在直播平臺便捷觀看，二創內容在短視頻等內容平臺實現二次傳播。咪咕、抖音獲得卡塔爾世界杯特許轉播權，7X24小時賽事直播，打造“一站式看球”互動觀賽體驗。

體育話題熱度高并且容易與“國家榮譽”“民族自豪感”等消費者情緒價值建立聯系，更有助于樹立與強化品牌形象。與此同時體育營銷的營銷節奏更為靈活，2022年與2023年作為體育大年，品牌迎來更多營銷機會。

以冬奧會為例，2022年上半年，多家品牌借勢冬奧會實現名利雙收。公開數據顯示微博話題#安踏谷愛凌金龍tee閱讀量超1.1億，安踏淘寶旗艦店在冬奧會期間，銷售額達1.04億元，與冬奧會前銷售額對比，同比增長29%。伊利股份在1-2月實現營業總收入同比增長15%以上，達215億元左右，利潤總額33億元左右，同比增速超過20%以上。

2023年亞運會即將來臨，營銷市場暗流涌動。本屆亞運會共有145家品牌作為亞運會贊助企業，深度參與體育營銷。例如百盛中國在杭州開設肯德基、必勝客亞運會主題餐廳，利用“餐飲+體育”借勢打造網紅店。

此外“體育熱”進一步推動滑雪、腰旗橄欖球、Padel等小眾運動與電競的快速發展，品牌圍繞熱門運動制造營銷熱點話題。例如冬奧會引發冰雪運動熱潮，小米發布冰雪相關創意短片；杭州亞運會首次將電競設置為正式項目，2022年10月，nike簽約首個電競運動員。

變化四：元宇宙技術落地催生新玩法，虛擬空間成觸達消費者的新渠道

2021年，“元宇宙第一股”Roblex上市，同年Facebook更名為Metaverse，點燃了元宇宙的熱潮，阿里、騰訊、微軟等互聯網公司紛紛入局，虛擬空間被視為觸達消費者的新渠道。因為元宇宙自身沉浸式、強交互、豐富體驗的特性，在元宇宙技術已能夠支撐營銷落地的當下，越來越多消費品牌涌入元宇宙營銷。根據秒針營銷科學院數據顯示，有78%的品牌主表示目前或未來將會在營銷中應用到元宇宙概念。

具體結合形式方面，汽車及家庭用品品牌使用虛擬空間進行營銷，其他品類品牌則以虛擬偶像與數字藏品為主要營銷手段。受限于有限的成本及不成熟技術，品牌常常與頭部平臺展開合作。根據NFT營銷工場整理的數據顯示，累計超60個品牌旗艦店選擇和天貓平臺合作，推出的數字藏品超120款。

目前元宇宙營銷處于野蠻生長階段，大量“泡沫”已經產生。品牌及平臺應警惕劣幣驅逐良幣的可能，產出及推薦優質內容才能更廣泛的消費者接受。同時元宇宙未來依舊長期被看好，隨著硬件及技術的成熟，更豐富的營銷方式仍在等待被品牌探索。

變化五：ESG熱潮來臨，公益營銷助力品牌傳遞自身價值

在消費者對環保、企業責任、社會問題等日漸關注的背景下，ESG熱潮興起，品牌圍繞環境、社會、企業治理三個維度，從產品方面與營銷兩方面重塑品牌形象。

在社媒平臺上，品牌ESG營銷內容主要集中在環境方面，綠色低碳、保護生物多樣性、碳中和都是ESG營銷的熱門話題。安踏攜手比亞迪汽車提倡綠色出行，一起#為地球降溫1°C#；巴黎歐萊雅與中華環境保護基金會共設“生物多樣性保護”專項基金，同時聯合WWF持續投入亞洲象保護公益項目。從具體品類來看，食品飲料、奢侈品、汽車、服飾行業更關注環境議題，餐飲和互聯網行業側重相對均衡，美妝個護、消費電子行業在社會議題上更為活躍。

ESG營銷已成為品牌常用營銷策略。2022年多數品牌展開多個ESG項目，環境、社會、人已逐漸被品牌放到重要位置。此外，品牌發起回收計劃、創造征集，全民共建傳遞可持續理念。例如Nike發布全新回收重制計劃“Re-Creation”，對回收的品牌古著產品和滯銷品進行重新設計；泡泡瑪特與多抓魚攜手發起“紙袋循環計劃”，助力閑置紙袋的再利用；Adidas聯合Keep發布“心聲共振計劃”，匯聚女性心聲。

結語

對于品牌操盤手來說，疫情后時代，市場營銷環境已然發生改變，從多元細分的渠道，到平臺交融的生態，再到技術融合的業態，適應是唯一的生存法則。消費品牌需要意識到的是，當我們在一個復雜系統中求生求變，原本按部就班的迭代優化或亦步亦趨的追趕模仿已無法建立真正的競爭優勢，營銷內容的原創性和產品服務的創新性或將成為品牌獲客、留客的真實籌碼。