全球通訊!互聯網產品的游戲化,快進化成“集郵”了
而這背后,也揭示著“數字達爾文主義”的殘酷。
【資料圖】
作者|咸魚魚
監制|吳懟懟
在拼多多把游戲化打法在電商領域“發揚光大”后,無形之中,互聯網產品都開始內嵌各種小游戲。
美團一頁「我的」頁面里,橫置著“團團愛消除”、“美食小鎮”、“守衛羊村”、“答題賺錢”、“數字涂色”、“噶了個羊”等四十多款游戲。
支付寶的入口中,即便是不玩游戲的人,也知道螞蟻森林和螞蟻莊園。
如果打開淘寶,游戲的版圖則更加具體。「歡樂互動」按鈕下,用整整兩屏的空間來放置這些小游戲,而游戲種類之豐富,堪稱是游戲類型的大匯總,從塔防類游戲、經營類游戲到棋牌類游戲、合成類游戲再到策略類游戲,幾乎APP商店里有的,這里也有。
游戲不再是游戲廠商的專屬,電商、社交、本地生活,多個領域的互聯網產品都踏上了游戲化的征程。產品經理把游戲化理念從需求變成原型,再投入實踐,營銷人員則從增長的角度,思考游戲化的潛在影響力。
在更隱秘的一角,甚至誕生了一批規模化、批量化的SaaS方案服務商,他們以在APP中嵌入游戲化互動場景為賣點,一邊放大「游戲化」的魔力,一邊兜售增長故事。
然而,這些移植,這些嵌入,真的如其所述,能成為顛覆和重塑商業的關鍵部分嗎?
互聯網產品游戲化的兩種趨勢非游戲APP與「游戲化」的結合,主要分兩種,一種我們可以稱之為嵌入式,一種是場景式。
比如美團、淘寶、京東,就單列出一個頁面,專門嵌入完整的小游戲,這些小游戲并不一定和產品本身賽道、行業相關,但往往具備著會重復打開、易上手的特點,如美團APP中內嵌的小游戲貪吃龍、團團愛消除等,大多是一些經典、常見的小游戲。
而場景式的游戲化,則更隱性一些,是將游戲元素與產品進行結合,這種游戲化其實早就已經被各大APP熟練應用。
例如在電商APP中,經常會有設置了積分獎勵的任務中心,用戶瀏覽商品、收藏商品、分享商品時,都會有一個積分+10的提示或效果,在教育類APP中,用戶每學完一個部分,就能獲得相應的徽章,尤其是在記單詞APP里,這是最常見的游戲化手段。
《游戲化思維》一書對此進行過具體闡述,書中指出,PBL三要素:點數(point)、徽章(badge)、排行榜(leaderboard)是最基本的游戲元素,也被普遍地應用于游戲化,幾乎大多數游戲化系統的建立都從PBL開始。
不過,這三個游戲化元素在互聯網產品中雖然常見,但在大多數人看來,并不像書中描述的那樣頗有奇效,更多是一種常規化的存在。甚至有不少用戶認為,互聯網產品們雖然采取了游戲化設計,但最終效果往往是將游戲化作為一種廉價的營銷技巧。
淘寶的淘金幣、支付寶的螞蟻森林,以及拼多多的多多果園,確實是成功的游戲化設計,但它們的成功和產品的用戶體量是密切相關的。
在更普遍的實踐里,游戲化設計到底能帶來多大的收益,以及對整體APP數據的影響,仍舊充滿爭議。
一部分人認為不少產品辛辛苦苦加入成長體系、排行榜、徽章等一堆功能后,用戶卻不買單,活躍度沒有提高,或者用戶僅僅是熱了一下,就涼了過去再也沒有醒來。
另一部分人則認為,對于部分工具類、資訊類產品來說,低頻且嚴肅性的內容,鮮少能留住用戶眼球,這就需要一個“抓手”用以強化APP和用戶間的聯系,而游戲化顯然是近在眼前的選擇。
集郵式游戲化背后的業務導流不過,雖然大眾評價兩極,看法迥異,但從互聯網產品們一個接一個堆小游戲的動作看來,游戲化的確實被視為一種武器。
從淘寶「歡樂互動」頁面手機兩屏都裝不下的芭芭農場、運動銀行,到美團里躺著的四十多款消消樂和貪吃龍們,集郵式游戲化設計不僅常見,還有著越演越烈之勢。
那么,疑問也隨之浮現,這些單純而簡單的點擊上癮游戲,雖然能將部分用戶留下,但留下的意義在哪?
其實,所有的“集郵”都有目的可循,在貨架似的小游戲頁面背后,是平臺對流量的二次分配。
以淘寶小游戲為例,淘寶中內嵌的大多數小游戲,都是互聯網上隨處可見的消遣游戲,它們簡單、輕松、單細胞,但和其他小游戲不一樣的是,淘寶內嵌小游戲的獎勵,往往是平臺實物紅包以及商品優惠券,游戲復活則鏈接著與站內業務相關的諸多動作,比如加體力,就需要將小游戲分享給好友,或者觀看電商直播、瀏覽10S商品等。
美團亦是如此,餐廳經營小游戲的承接頁面是美團外賣,小美果園則鏈接著領券中心,即便沒有直接鏈接到具體的業務,用戶也可以在不同的小游戲中獲取通行的點數——“小團幣”,以便在購買其他商品或服務時抵現。
而除了美團、淘寶這樣的集郵大戶外,其他互聯網產品也在游戲化的路上付出了不少努力,高德內置了「小德愛消除」和「領水果」,QQ音樂則上線了music zone裝扮空間和M—pets用來養小貓小狗小兔子。
不過,從實際體驗來看,這些同質化的游戲,在大多數時候并不能喚醒用戶的手指。而美團、淘寶們大力出奇跡的集郵式游戲化設計,也并不能被批量復制,成本與用戶基數是一條鴻溝,中小體量的互聯網產品們與其吭哧吭哧追數量,不如埋頭搞質量。
最近熱傳的keep組織線上跑比賽賣獎牌賣了5個億就是近在眼前的例子。運動健身產品搞徽章、搞排行升級早已經是行業通行公式了,但為什么只有keep的徽章爆紅,甚至躋身閑魚成為硬通貨,關鍵其實在于用戶洞察,徽章到處都有,但玉桂狗和捕夢花絲這么可愛的聯名徽章還是不多。
當然,舉keep的例子,并不是說賣漂亮的徽章就行,徽章背后的分享動機、獲得機制、發售數量,以及它所匹配的線上跑類型,共同構成了這5個億的銷售,而并非只賣漂亮的徽章。還有最關鍵的一點,它是Keep,是運動健身垂類的top產品,所以是它組織的線上跑能賣掉徽章。
一幣兩面仍是需要關注的角度雖然游戲化思路已經融入大多數非游戲APP的肌理之中,但埃米·喬·金在《產品游戲化》一書中給出的警告仍然值得我們聆聽。
“試圖通過外部獎勵來促進長期的用戶黏性,是一種愚蠢的辦法。如果指標和獎勵是產品設計里發生的主要事件,那就意味著你的產品是淺薄的或者是易受操控的,并不會對用戶產生長期的吸引力。更糟糕的是,你或許扼制了用戶的創造力和熱情而不自知。”
目前,市面上已經誕生了一批規模化、批量化的SaaS方案服務商,他們建立了龐大的小游戲庫,并宣稱「游戲化已成為非游戲APP標配」,并極力渲染產品接入各類小游戲后所帶來的多層次體驗和價值,但卻絲毫不提及更深層次的問題。
事實上,游戲化營銷的優點突出,缺點也同樣明顯。以電商行業每年的節點促銷為例,其奉行數年的游戲化營銷掀起過多大的追捧,一度就引起了多大的反感,永遠完不成的任務,總也砍不到底的價格,不僅吸引著用戶的注意力,也刺激著用戶的怒氣值。
英國游戲開發商瑪格麗特·羅伯遜也曾發出這樣的討論“如今,游戲化這個詞的使用導致了游戲設計中的本末倒置,我們把游戲體驗中最不重要的部分拿出來當成了核心。點數和徽章并不比設計出的網站、應用程序和會員卡更接近游戲本身,它們是游戲中最不重要的,與游戲化想要的豐富的認知、情感和社會因素都沒什么關系”
而非游戲APP擁抱游戲化的本質,實際上是臨門一腳、錦上添花,它會給產品帶去互動,帶去流量,但無法借由游戲化讓一個缺乏用戶價值的產品成功。
再則,一個需要明確的邊界是,當互聯網產品選擇以游戲化設計來增加app打開頻次和在線時長時,有沒有設定相應的界限。游戲媒體「游戲葡萄」曾指出“如果電商營銷活動被認定為網絡游戲,則需要經營更為嚴苛的合規措施,最大的問題就是版號。”
在過去數十年里,互聯網行業在不斷突進,從去年的元宇宙,到今年的chat gpt,新技術引發的想象,在更新普通人認知的同時,也讓互聯網公司變得無比焦慮,而這背后,也揭示著“數字達爾文主義”的殘酷。
并不是所有的互聯網產品都需要一個果園,也不是消除游戲魅力過大,在小游戲被批量嵌入的背后,有多少出于真實的需求,又有多少來自掉隊的恐懼?
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關鍵詞: 互聯網產品
責任編輯:hnmd004
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