【世界速看料】韓國人,為奢侈品瘋狂
如果要問哪個國家的人最愛買奢侈品,韓國人排第二,沒有人敢排在第一。
【資料圖】
上周,摩根士丹利的一篇報(bào)告指出,2022年,韓國人在個人奢侈品上的總支出增長了24%,達(dá)到了168億美元,平均每人消費(fèi)325美元,遠(yuǎn)高于中國的人均55美元和美國的人均280美元。
這種對奢侈品的需求一方面受到家庭財(cái)富增長的支撐。韓國銀行的數(shù)據(jù)顯示,韓國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長了11%。韓國家庭財(cái)富的76%左右是房地產(chǎn),自2020年以來,房地產(chǎn)價(jià)格大幅上漲。
另一方面,韓國消費(fèi)者也熱衷于對完善自身的外在體現(xiàn)。摩根士丹利分析師在報(bào)告中指出:
與大多數(shù)其他國家相比,外貌和經(jīng)濟(jì)成就在韓國能引起更多消費(fèi)者的共鳴。
對外在的關(guān)注,使得炫富在韓國是一種比在其他國家更容易被接受的行為。
麥肯錫的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),只有22%的韓國受訪者認(rèn)為炫耀奢侈品有失品味,而日本和中國的這一比例分別為45%和38%。
此外,只有5%的韓國人表示他們對自己在高端產(chǎn)品上的花費(fèi)感到內(nèi)疚,而在其他發(fā)達(dá)國家,這一比例為10-15%。
同時(shí),年輕化也是韓國奢侈品消費(fèi)客群的一個特點(diǎn)。韓聯(lián)社報(bào)道指出,韓國目前的奢侈品市場由“MZ一代”(1980年代到2000年代初出生的人)主導(dǎo):
以新世界百貨為例,2020年20多歲和30多歲人群購買奢侈品的比例分別達(dá)到50.7%、10.9%和39.8%。在樂天百貨,20歲和30歲顧客的奢侈品銷售比例從2018年的38.1%上升到2020年46%。
奢侈品不再是中年富豪的專屬財(cái)產(chǎn)。
在Chanel專賣店門口等待開門的韓國年輕人,來源:News1Korea
針對這些年輕的客人,奢侈品牌也在通過韓國本土的偶像來進(jìn)一步刺激需求。
報(bào)告指出,“幾乎所有的韓國名人都是頂級奢侈品品牌的品牌大使”。比如,在聘請女子組合Blackpink成員樸彩英(Rosé)擔(dān)任HardWear系列代言人后,迪奧稱該系列“非常受歡迎”,銷量翻了一番。
韓國人為什么喜歡奢侈品?
韓國人喜歡奢侈品,與其特有的文化和意識形態(tài)離不開關(guān)系。
首爾大學(xué)消費(fèi)者學(xué)教授金蘭都在其著作《奢侈的國家——奢華韓國》中,將韓國奢侈品消費(fèi)者分為了炫耀型、仇視型、幻想型、同調(diào)型等4個類型:
炫耀型:在“不能與不三不四的人相提并論”的先民意識的基礎(chǔ)上,再加上韓國人特有的體面意識序列意識的情況。
仇視型:在“我也不行嗎”的羨慕意識和“憑什么我沒有”的韓國平等意識相結(jié)合的情況。
幻想型:將對“與現(xiàn)在不同的我”、“相似的我”的變身欲望投射到奢侈品上的情況。
同調(diào)型:“別人做,所以不能落后或被排擠”的不安意識的產(chǎn)物,是“跟著朋友去江南(整容)”的韓國特有的集團(tuán)文化煽動的情況。
首爾國立大學(xué)心理學(xué)教授Kwak Geum-joo則使用了“帕諾普利效應(yīng)(Panoplie effect)”解釋這種現(xiàn)象:
年輕一代購買名人穿過的衣服或鞋子時(shí),會感到很開心,覺得自己成了名人,似乎很有成就感,自尊心也增強(qiáng)了。
(帕諾普利效應(yīng)一詞來源于法國符號學(xué)家讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard),指人們通過模仿向往群體的消費(fèi)方式而產(chǎn)生歸屬感的傾向——通過模仿富人的消費(fèi)習(xí)慣,使自己獲得“富人一員”的歸屬感與成就感。)
“現(xiàn)象級”韓劇《來自星星的你》中,女主千頌伊愛若至寶的Jimmy Choo高跟鞋。
除此之外,奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)也與新冠疫情的流行有關(guān)。
延世大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授 Sung Tae-yoon 表示,由于疫情限制了韓國人的其他支出,因此奢侈品的消費(fèi)成為了一種替代,乃至“報(bào)復(fù)”行為:
許多韓國人過去常常將可支配收入花在出國旅行上,但由于新冠疫情,這不再是一種選擇。所以現(xiàn)在韓國人,包括年輕人,都將可支配收入花在了昂貴的奢侈品上。
新冠疫情限制了我們的日常活動;我們不能那么多去餐館,不能旅行,所以人們需要用一些快樂的來源來彌補(bǔ)。由于他們不能在其他方面花太多錢,人們愿意花更多的錢購買任何物品的奢侈品。認(rèn)為“它比出國旅行花費(fèi)更少”也證明了支出是合理的。
韓國咨詢公司Daishin Securities Co.指出,疫情前有將近9萬億韓元的奢侈品消費(fèi)在海外進(jìn)行。2020年第二季度,該數(shù)字下降至3萬億韓元,余下部分便回流到韓國本土。
割裂的社會與階層
實(shí)際上,韓國的奢侈品消費(fèi)者群體中,有相當(dāng)大的一部分并非“富人”。
根據(jù)韓國兼職網(wǎng)站Alba Cheonguk 2020年的一項(xiàng)調(diào)查,有83.3%的20多歲的人通過從兼職或全職工作中節(jié)省工資來購買奢侈品,33.6%的青少年表示他們會將韓國感恩節(jié)津貼花在奢侈品上。
金蘭都在其著作中指出,韓國的“名牌”營銷業(yè)界將奢侈品顧客分為傳統(tǒng)富豪(Old Money)、新興富豪(New Money)和假富豪(Fake Money):
Old Money是通過世代相傳長期積累財(cái)富的人,New Money是指富二代或“暴發(fā)戶”,他們對品牌的知識和理解相對較高,是奢侈品營銷的主要顧客。
Fake Money則根本不是富豪,而是以模仿新New Money消費(fèi)的20、30多歲人群為中心,購買平時(shí)看好的一種商品的“名牌主義者”。
來源:韓劇《黑暗榮耀》
金蘭都表示,在上節(jié)所述的四種消費(fèi)者類型中,只有炫耀型屬于New Money,剩下的3個類型都屬于Fake Money:
其中,仇視型是自卑感較強(qiáng)的中產(chǎn)層,幻想型是陷入自戀,夢想華麗變身的年輕人,其中特別是娛樂業(yè)從事者,同調(diào)型是在自我不發(fā)達(dá)的狀態(tài)下,對流行敏感的青少年身上發(fā)現(xiàn)的較多。
他強(qiáng)調(diào),比起把韓國的奢侈品消費(fèi)文化看作是人類的本性,更應(yīng)該看作是消費(fèi)社會的物質(zhì)文化培養(yǎng)出來的產(chǎn)物:
社會財(cái)富越偏重,擁有階層的炫耀欲望和不具備階層的追隨欲望就越大。從這一點(diǎn)看,過度消費(fèi)是僅靠個人或階層的道德性無法解決的國家問題。
這些消費(fèi)超出自身收入水平的奢侈品的人群,折射出韓國日漸分裂的貧富差距,而這也是韓國當(dāng)下越來越無法忽視的問題。
來源:電影《寄生蟲》
《韓國民族日報(bào)》上月發(fā)布的一篇報(bào)道指出,韓國的財(cái)富不平等已經(jīng)達(dá)到了有史以來的最高水平,低收入和高收入群體之間的收入差距也出現(xiàn)了五年來的首次惡化。
韓國統(tǒng)計(jì)局公布的“2022年家庭財(cái)務(wù)及生活狀況調(diào)查”顯示,截至2022年3月末,韓國家庭的平均資產(chǎn)為5.4772億韓元(約合44.33萬美元),比去年同期增加了9%(452萬韓元,約合3658美元)。
同時(shí),凈資產(chǎn)基尼系數(shù)為0.606,同比上升了0.003個百分點(diǎn)。該指數(shù)越接近1,說明財(cái)富越集中于少數(shù)家庭。
韓國凈資產(chǎn)基尼系數(shù)從首都圈房價(jià)開始快速上漲的2018年開始逐年上升,于2022年達(dá)到歷史最高水平:收入前20%的家庭平均資產(chǎn)持有量為12.9億韓元(約合104.41萬美元),是收入后20%家庭(1.7188億韓元,約合13.91萬美元)的7倍左右,比上年的6.7倍有所增加。
在韓國,前20%的家庭擁有包括房地產(chǎn)在內(nèi)的全部資產(chǎn)的44%,這些家庭2021年收入增長了5.4%,是底層20%的家庭收入增長的2.2%的一倍多。
與此同時(shí),20歲左右家庭戶戶主持有的債務(wù)在2021年飆升了40%以上。
這種分裂帶來的一個更嚴(yán)重的問題是,父母與子女之間的財(cái)富繼承更加劇了這種社會現(xiàn)象,“財(cái)閥”成為了韓國特有的一個群體和名詞。
韓劇《繼承者們》
高麗大學(xué)公共政策學(xué)院社會學(xué)教授金允泰在其著作《不平等是一個問題》中指出:
現(xiàn)在,第4代財(cái)閥繼承父輩巨額股份,成為世襲統(tǒng)治階級的時(shí)代即將到來。另一方面,貧困人口正在通過貧困的傳承轉(zhuǎn)變?yōu)榉钦?guī)工人和個體經(jīng)營者。
今天,20多歲的人認(rèn)為,他們的命運(yùn)取決于父母的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,而不是自己的能力。他們對社會被分成所謂的“金勺子”和“土勺子”感到憤怒。
來源:韓劇《黑暗榮耀》
社會階層分裂與固化,使得過去30年來韓國人的心理壓力和抑郁情緒增加,自殺率達(dá)到世界最高水平。過度的不平等也造成了整個社會的過度競爭,也造成了過度的民辦教育支出、整容和奢侈品狂熱、房地產(chǎn)投機(jī)等副作用。
來源:韓劇《黑暗榮耀》
2021年,韓國的經(jīng)濟(jì)規(guī)模已升至世界前10,但聯(lián)合國的“幸福指數(shù)”仍停留在第50位。在經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)成員國中,韓國人的“生活滿意度”墊底。
金允泰在書中寫道:
一個通過快速增長取得了顯著物質(zhì)成就的國家,卻面臨著嚴(yán)重的精神不幸,這是一個令人遺憾的“韓國悖論”。
關(guān)鍵詞: 個百分點(diǎn)
責(zé)任編輯:hnmd004
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